第7章 体育运动与体育传播的关系
体育传播与体育运动
一、体育运动是体育传播的支柱
（一）体育运动是体育传播的核心内容
从传播学的角度来说，任何信息的传播必然有它自身的传播魅力，即传播特征和传播内核。体育传播即是以体育运动为其传播内核。体育运动以其独特的魅力，促使媒介把体育传播起来，从而推动了体育传播的开展。正是体育运动以其丰富的内容，强大的生命力和吸引力使得体育传播成为传播界最活跃的组成部分之一。体育运动、体育所体现出来的人类情感、体育所蕴含的深厚文化作为体育的三原色自然而然地成为体育传播的重点内容。
1.体育活动是体育传播的主要内容
体育传播顾名思义是以体育（或称体育运动）为其传播内容的。广义的体育（或称体育运动）是指以身体练习为基本手段，以增强体质、促进人的全面发展、丰富社会文化生活和促进文明进步为目的的一种有意识、有组织的社会活动。它是社会总文化的一部分，其发展受一定社会的政治和经济的制约，也为一定的政治和经济服务。【1】由此我们可以看出体育不仅仅指具体的运动，还包括体育情感与精神以及体育文化在内。而这其中，具体的体育活动无疑是体育传播的主要内容，体育情感与体育文化的传播很大程度上也都是通过具体的体育活动来实现的。
现代社会，随着体育运动的广泛开展以及大众传媒的迅速发展，体育活动与赛事成为不同类型的大众传媒关注的焦点。各种媒体利用自身的特点，在信息变化迅速的体育传播环境下，多角度、多侧面、多视点尽其可能地为受众捕捉最新最全的体育信息。纵览当今的各类体育报刊、电视、电台、网络等媒体，凡体育报道，都是以竞技体育运动为主要内容。赛事报道虽然不是体育传播的惟一内容，但却一直是大众体育传播的基础。全球每年举办的各类体育赛事和群众性体育活动，为体育传播提供了丰富的内容，如大到奥运会、世界杯、世界锦标赛等国际大型赛事以及全运会等国内大型赛事；小到如学校运动会、社区运动会、小型的足球、篮球等群众性体育赛事。这些都为体育传播提供了丰富的传播源，也吸引着全球亿万体育爱好者的目光。除了赛事报道之外，为了进一步满足人们的体育休闲娱乐需要，许多体育休闲娱乐活动也成为体育传播的重要内容之一。如中央电视台体育频道（CCTV-5），在大量的赛事报道外，增加了许多诸如街舞、太极拳、减肥、体育故事等内容的栏目，以满足人们获取体育信息、寻求休闲娱乐的需要。
2.体育情感与精神的体验和传播
体育不仅仅是单纯的体育比赛或体育休闲娱乐活动，它同时也包含着一种直接或间接的情感体验。参加体育运动本身就会对人的身心都产生影响。特别是在竞技体育比赛中，在比赛前后和比赛过程中，运动员、教练员、观众都会经历一种情感的体验，并且这种体验因为参与程度的不同而各有特点。体育传播的重要内容之一就是把这种体育情感和精神传递开来。正是因为这样，我们看到了胜利后的狂喜与失败后的悲伤，我们才看到了中国球迷在中国足球终于出线时的群心振奋，看到了王义夫终于站在最高领奖台上的百感交集，也感受到了刘翔在冠军领奖台前纵身一跃的霸气与自豪。正是由于包含了如此丰富的情感和精神，体育传播才能更深入人心。
3.体育文化的交流与弘扬
体育从本质上可以说是一种社会文化现象。比如世界上最具影响力的综合性体育赛事——奥运会，它不仅是体育的盛会，同时，更是传承奥林匹克精神的奥林匹克文化的盛会。在2004年的雅典奥运会上，雅典作为古代奥林匹克的发祥地，集中了奥运百年的文化精髓。开幕式、闭幕式、火炬传递等仪式的转播，向全世界展示了深厚的奥运文化和希腊文明。开幕式上，克里特岛的诞生、诺亚方舟的复原以及高大健美的古竞技者、飞舞在天空中的爱神……把古希腊的文明传播到了世界。而东西方的体育文化的交流也是体育传播的重要内容之一。例如中国的传统体育项目——武术被各国的爱好者带出国门，走向了世界。而武术所蕴含的丰富的东方体育文化也随之传播开来，对以西方文化为主流的体育文化产生了影响。
（二）体育传播随着体育运动的发展而发展
体育的传播源远流长，作为人类社会属性之一，体育从其脱离自然形态伊始，便具有了人类信息传递的特征和属性。在古代社会体育主要作为军事训练手段，游戏娱乐以及养生的手段，因此体育的传播也以人内传播与人际传播和群体传播为主要形式。近代社会，随着近代体育运动的发展，体育运动项目更加完善和丰富，各国和国际的体育运动团体和组织陆续建立，体育的组织传播发展起来，成为体育传播的重要方式之一。进入现代社会，随着体育运动职业化、大众化以及体育运作产业化的发展，体育的大众传播迅速发展起来。
进入20世纪90年代，体育传播事业不断壮大，体育报刊遍地开花。据不完全统计，截止2000年，全国各省、市、自治区（除香港、澳门特区和台湾外）的近40家报纸开辟了体育专栏或副刊；全国体育专业性报纸或专项性报纸已有近80种。
1995年1月1日中央电视台体育频道（CCTV-5）正式开播，是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，它通过亚太1A卫星覆盖全国。1996年，中央电视台开播了加密卫星电视体育频道，加上其他频道播出的体育节目，1996年中央电视台播出的体育节目达到6000小时以上，约占1996年中央电视台年播出节目总时数的12%。1997年起，体育频道开始24小时不间断播出体育节目。
20世纪90年代以来，现代传播技术在世界迅速发展，被称为“第四媒体”的互联网强大的功能和巨大的影响力使这一阶段的体育新闻传播令人耳目一新。新浪、搜狐等许多网站的体育新闻成为人们及时获取体育资讯的重要渠道。不少专业体育网站纷纷创办，如中国体育信息网、鲨威体坛、TOM．COM等。网络时效性、交互性强的特点也为其他传统媒介带来了新的发展机遇，如可以使报刊在“数字化生存”时代能以非纸质印刷的形态出现；众多体育类广播电台、电视台也纷纷开始把自己的节目搬上互联网。
2004年6月8日发表的我国首部电视体育市场分析报告——《中国电视体育市场报告2004～2005年》显示：北京、上海、广州三大城市中95%以上的电视观众喜欢体育节目。转播大型体育赛事成了全球收视率最高的电视节目，报道相关内容的报纸杂志成了市场上的抢手货，滚动报道体育新闻的网站点击率也节节攀升。【2】
二、体育运动在体育传播中发展，与体育传播共生共荣
随着我国社会现代化程度的提高和我国体育事业的发展，体育已逐渐成为人们的一种生活方式。“21世纪，中国社会生活方式将以合理、自由和丰富为原则，以文明、健康、科学为主要特征。社会赋予中国人以更多的时间资源和物质消费资源，人们可以自由地安排丰富多彩的生活。人们生活理性程度增加的一个突出表现，就是使体育与自己的生活质量、与自己生命价值的体现形式联系得更加紧密，体育将以其独特的功能全面介入生活领域，而真正成为一种不可或缺的生活方式。”现代传媒通过体育传播，使体育深入到社会生活的各个角落，极大地扩张了体育的社会影响力。体育运动由于体育传播而更加普及，并得以更好地实现其社会价值。同时体育运动也以其独特的魅力吸引着数以万计的受众，从而促进了体育传播事业的发展。体育与体育传播相互依存、共同发展，在现代化的媒介社会中共生共荣。
仍以人类体育的盛会——奥运会为例，现代奥林匹克运动从它诞生之日起，便与传媒结下了不解之缘。1896年的第一届现代奥林匹克运动会便有了报纸的宣传和报道。1964年，国际奥委会新闻委员会成立。1972年在第20届奥运会上成立了新闻中心。经历了百年发展的现代奥林匹克运动，不仅仅是人类挑战身体极限的盛会，也成了四年一度全球媒体大战的赛场。原国际奥委会主席基拉宁在20多年前就曾预言“电视将把越来越多的人带进奥运会……”自1960年的罗马奥运会开始，奥运会电视转播权第一次进行出售。其中以5万美元和50万美元的价格分别出售给日本的NHK和美国的CBS。到了1968年的墨西哥奥运会，墨西哥市以400万美元的价格向ABC电视台出售电视转播权，这一次，国际奥委会（IOC）首次取得15万美元的转播权费用，这无疑为奥林匹克运动的发展提供了物质保障。
而1984年奥运会时，商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矶奥运会，结果净赚2.15亿美元，开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。在这个模式里，电视转播、电视广告起到了决定性的作用。仅电视转播权一项，就从1980年苏联莫斯科奥运会的8798.41万美元飚升到28631.40万美元。电视转播权的销售、电视广告的拍卖、企业赞助占所有收入的90%还要多。
1954年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。在国际奥委会进行商业化改革的同时，国际足球联合会在阿维兰热的领导下，开始挖掘足球运动的商业特性，促使国际足联进入了一个飞速发展的时期。20世纪70年代初期是足球运动职业化的上升期，需要庞大的资金做保障，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。阿维兰热冲破各种传统实力的束缚，以一个“商人”的身份来从事自己的工作，进而实现其雄心勃勃的庞大计划。足球的电视价值吸引了可口可乐和柯达等跨国公司的介入，使得足球电视与足球运动共同走向繁荣。国际足球联合会从仅有6个会员国的组织，发展成目前拥有200个成员协会的最大的国际单项体育联合会。20世纪70年代初期，美国的全国篮球协会（NBA）组织的职业联赛还是一个负债累累、几近倒闭的体育组织。在紧要关头，NBA的董事会选出了著名的律师大卫·斯坦恩出任总裁。斯坦恩上任伊始就召集一批电视和法律专家成立了媒体传播部，公开声称电视台应该成为美国篮球协会的重要客户，与电视台打交道应成为协会最重要的日常工作。“电视是美国职业篮球的命根子”成为美国职业篮球界的共识，这位英明的职业篮球领导人成功地使NBA步入了一个崭新的时代，从70年代末，电视转播销售占NBA总收入的55%以上。
奥运会成功模式的探索和这两个具有代表性的体育组织的“发迹”，充分说明了体育传播与体育运动共生共荣的关系。