原因

之所以会出现劳累的家庭主妇和积蓄短缺的情况，都是因为存在一个本书中强调的核心问题，那就是自由市场经济不仅会带来我们真正需要的东西，也会带来那些迎合人性弱点的东西。在美国，几乎所有生意人（除了那些我们之后会谈到的股票和证券经纪人）的目标都是让消费者心甘情愿掏腰包。自由市场上会不停地涌现充满诱惑力的东西，而消费者就像是在寻找停车位时，经过一个又一个空闲的残疾人停车位。

当你走在大街上，商家精心布置好的橱窗会吸引你进店消费。在我们（乔治和罗伯特）还年轻的时候，附近的购物街上往往会有一家宠物店，在橱窗里展示萌萌的小狗。有一名年轻的妇女还为此编了一首后来家喻户晓的歌：

橱窗里的小狗多少钱？（汪，汪）

一只小狗尾巴摇。

橱窗里的小狗多少钱？（汪，汪）

我真希望能买下。

这些小狗当然不是偶然出现在橱窗里的。店家放在那里是为了吸引你进店消费。但你也可以把“橱窗里的小狗”看成一个关于自由市场的一般意义上的隐喻，而那条“不停摇晃的尾巴”代表无处不在的诱惑。商场、超市、4S店以及房产中介门店，到处充斥着诱惑。举一个例子，鸡蛋和牛奶通常会被刻意放在超市的最里面。这是因为这两样东西是人们最普遍的购买需求，如此一来，你就不得不穿过整个超市。当你穿过超市的时候，看到周围货架上的商品，没准就会想起那些同样需要但忘记了的商品。当你回到收银台准备结账的时候，收银台旁边还会有出售糖果和杂志的货柜。这个地方原是专门用来放香烟的，那样布置也是为了让等候付款的吸烟顾客买几包烟再走。

这些就是引诱你购买糖果和香烟的伎俩。类似的伎俩在超市中数以千计。琳琅满目的货架上，到处留有它们的印记，它们是营销专家和广告宣传的产物，是经过了大量市场实验才确定的最优方案。这种诱惑伎俩在超市以外的地方也得到了广泛运用。伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）曾指出信用卡的诱惑伎俩。我们深表赞同，将在后面的章节中具体阐述这个问题。不过，千方百计骗别人花钱可能是自由市场的必然结果。事情远不只是一张信用卡，销售员不会帮你看住钱包，或是帮你计算是不是买了太多的苹果和橙子以至于付不起月底的账单。正如欧曼所认为的，要让消费者控制预算，需要消费者有惊人的自制力——需要内心的声音不停地呼喊：别买了，别买了，要付不起账单了。

这就解释了为什么凯恩斯的预测会出错。相比1930年，我们的收入增长了5.5倍，但是自由市场给我们创造了更多“需求”，以及更多的满足这些需求的方式。我们很难抵挡这些诱惑，所以我们的钱永远都不够花。尽管大多数人有足够的理智控制自己不买橱窗里的小狗，但人们并非永远能如此理智，尤其是当整条购物街、超市和商场，甚至网络都在致力于引诱消费者时，人们往往难以招架。

有人说我们的预测实际上是现代社会消费主义盛行的必然结果。他们认为，我们的分析过于物质主义，只考虑到了人性的“阴暗面”。但是在我们看来，问题的关键在于市场均衡。在自由市场的均衡中，只要人性有弱点，市场就会利用这些弱点。就算人均国内生产总值再增长5.5倍，我们依然会面对同样的困境。