第2讲 价格与市场

2.1 米店降价销量不涨

知识点

刚性需求

名人名言

营销的宗旨是发现并满足需求。

——菲利普·科特勒（美国西北大学教授、现代营销学之父）

故事案例

有一米店开张，但当天光顾的客人没有老板预想的多。米店地处集市当街最繁华的地段，整条街商品降价促销的吆喝声不绝于耳，毗邻商铺的打折出售的招牌也十分耀眼，不少商铺顾客盈门。看到这些，米店老板觉得“薄利多销”是很有道理的。于是，就把贴在店门口的大红纸上的米价改了一下，在原来的“1.8元1斤”上用笔划去，改成醒目的粗体字的“1.7元1斤”，米店的“降价信息”一目了然。

照说每斤的米价便宜了1毛钱，应该会吸引更多的顾客，但实际情况不尽如人意。老板想，可能是降价幅度不大的原因吧，于是又将米价的“1.7元1斤”改成“1.5元1斤”，这在当地算是最便宜的价格了，但来店的客人并没有增多。既是进店买米的客人，也并没有因为“米价下降”而多买许多。

这使粮店老板十分纳闷：为什么米价下降了销售收入却没有增加呢？

知识解析

需求是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的商品量。需求有两个缺一不可的条件，即有购买欲望、有购买能力，前者与商品有关，后者与价格有关。刚性需求（Rigid Demand）是相对于弹性需求而言的，指商品供求关系中受价格涨跌影响较小的需求。换言之，在某一时段内、无论价格涨跌，那些不得不去购买或者一定产生的、客观存在的需求就是刚性需求。

一般来说，生活必需品的需求的价格弹性较小，非必需品的需求的价格弹性较大。国家对食盐是严格控制的，其原因有很多，但从经济学的角度看“需求弹性”是一个主要因素，需求弹性指的是价格变化对需求的敏感程度。由于食盐没有替代品，不管价格涨多高，人们都必须消费。由于食盐是一种比较极端的“刚性需求”商品，一旦国家放开对食盐的控制，则可能引发食盐市场混乱，如有的地方买不到或价格飞涨等。香烟也属刚性需求商品，需求的价格弹性小，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费；对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会消费，何况吸烟对本人、对社会都不利。而沃尔玛的“天天低价”商品，绝大多数都是非刚性需求的商品。

粮食消费是人们的刚性需求。粮食比其他商品对生命更重要，“手中无粮心中慌”、“一日无粮千兵散”、“人是铁、饭是钢”等，我们耳熟能详。粮食的需求弹性非常小，即价格变化对需求的敏感度很低，人们不会因为粮食的价格上升而减少对其消费，也不会因为价格下降而增加对其消费。所以，我们常能看到很多商品打折销售，却很少看到大米、食盐等打折销售，这也是故事中米店老板“米价下降销售收入不见涨”的原因。但相对于食盐来说，粮食的需求弹性还是大一些，因为粮食品种多，大米、小麦、玉米等都可相互替代，这种价格高了可选吃另外一种价格低的，而食盐目前尚无替代品。

生活中还存在一些“被动性”的需求，如用拆迁补偿费买房的，不买房就不能结婚的或者替儿女结婚准备的，外地新移民定居的或认为买房比持有现金更安全的等，有专家认为“只要是一年内计划购房的，都可以视为刚性需求。”刚性需求是有条件的，如房地产市场，当刚性需求被上涨过快的房价破坏后，这个刚性需求就成了弹性需求。因此，严格意义上说，市场不存在绝对的刚性需求。

其实，我们每个人都有自己特定的“刚性需求”，并且刚性需求也是不断变化的。价格变化对需求的敏感度因人而异，如电影、书籍它们并非生活必需品，按理来说其价格弹性比较高，但有人爱其如命，价格再高也照买不误，对这些人来说上述消费就是他们的“刚性需求”。不同时期人们“刚性需求”的内容是不同的，如手机、网络等刚出现时属于少数人的弹性需求，可现在它们已成为人们生活重要内容的最坚挺的刚性需求。

思考

1．有人说，私家车即便在“城城皆堵”的我国，其需求也越来越“刚性”？

2．为什么有些商品，如功能品质相当的数码相机，价格有一定幅度下调，通常会激发更大规模的销量增长？

2.2 土豆涨价的奥秘

知识点

吉芬商品

名人名言

我们的晚餐并非来自宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。

——亚当·斯密（英国哲学家、经济学家，经济学主要创立者）

故事案例

1845年爱尔兰爆发大灾荒，大量的家庭陷入贫困。在饥荒这样的特殊时期，一方面市场上的面包、肉类、土豆等的价格上升，另一方面人们的收入大大减少，大量的贫困家庭已经买不起面包、肉类。为了生存，他们不得不放弃正常商品的购买，转向对相对便宜的土豆的购买。由于市场对土豆的需求增加，使土豆的价格在饥荒中急剧上涨，并且土豆价格的增长比其他食品类的价格增长更快。尽管如此，土豆作为当时维持生活和生命的低档品，受到许多贫困家庭的欢迎，爱尔兰人反而增加了对土豆的消费。

按通常的供求规律，商品的价格上升，需求量下降，但是为什么爱尔兰的土豆价格高了，反而销量大增呢？这里的供求关系例外的土豆，经济学里叫做“吉芬商品”。

知识解析

吉芬商品（Giffen Goods），是指在其他因素不变的情况下，某商品的价格如果上升，消费者对其需求量反而增加的经济现象，吉芬商品是一种价格上升需求量也上升的商品。吉芬商品需同时符合两个条件，一是该商品一定是“低档品”，二是该商品的“收入效应”大于“替代效应”。也就是说，吉芬商品往往是在低档商品价格的替代效应不足以抵消收入效应时发生。

故事中的土豆价格上涨、需求量反而上升的现象，是因为人们收入所限只能去选择土豆。并且，爱尔兰的饥民在饥荒的压迫下预期土豆的价格还会上涨，于是就去抢购。由于当时的爱尔兰已经没有比土豆更便宜的食品的替代品了，因此发生在土豆需求上的收入效应作用，就远远大于替代效应作用。

爱尔兰的土豆价格上涨而需求量也随之增加的经济现象，是19世纪英国学者罗伯特·吉芬观察到的。后来人们为了纪念他，将这一现象命名为“吉芬现象”，其中的土豆叫做“吉芬商品”。由于吉芬商品区别于“商品的价格上升，需求量下降”的需求规律，具有“东西越涨价，越有人愿意去买”的特征，因此这一现象又叫做“吉芬反论”或“吉芬之谜”。吉芬反论解释了商品的需求量与价格成正向关系。

经济学家认为，吉芬现象是市场经济中的一种反常现象，是需求规律中的例外，但也是一种客观存在的现象，是人们无法回避的。在特定的条件下，吉芬现象总是会以不同的形式出现。在当年的爱尔兰，土豆价格越高人们越买是因为在贫困中人们为了维持生存的一种不得已的选择。

我们生活中的“吉芬现象”并不少见。如“北漂”，选择在北京城乡结合部租房子住，虽然那里的房屋简陋，居住环境条件差，并且房价不断上涨，但却有越来越多的人涌入那里。其背后的原因就是，相比主城区而言，城乡结合部的房价还是便宜的，对于刚刚在北京立足的年轻人来说，没有比在这里租房更合适的选择。再如这几年的房地产市场，房价涨得越来越快，而买房子的人却越来越多，许多没钱的人也在想方设法购买，借钱、按揭、攒钱……无不希望自己“有房一族”的美梦早日成真。

思考

1．爱尔兰土豆涨价的奥秘究竟是什么？

2．结合“吉芬现象”，解释当人们的口袋越鼓时，为什么越在意消费商品的档次？

2.3 亚当·斯密的法宝

知识点

看不见的手

名人名言

市场有一只无形的手，能把出轨的经济拉回来。

——艾伦·格林斯潘（美国联邦储备委员会主席）

故事案例

20世纪80年代，正值我国改革开放初期，全国各地陆续引进了几百条冰箱和彩电生产线。政府计划部门惊呼：“重复引进，浪费资源”，并连下数道“金牌”加以制止。然而到了下面却没人买账，于是冰箱彩电发展势如破竹。经过十几年的兼并重组淘汰，我国已成为世界冰箱彩电出口大国。相反，有50多年发展历史的我国汽车行业，在政府“高度垄断”及“严密呵护”下，迄今真正具有国际竞争力的企业屈指可数。

我国冰箱彩电产业的良性发展，虽然有政府的作用，如产业引导、政策扶持等，但更重要的市场这只“看不见的手”的巨大作用。

知识解析

看不见的手（Invisible hand）是一个隐喻，指国家经济的发展不应由政府干预，而应由整个社会需求进行选择，这种社会需求被认为是调节市场的“看不见的手”。古典经济学家亚当·斯密提出。

“看不见的手”最初的意思是，个人在经济生活中只考虑自己利益，受“看不见的手”驱使，即通过分工和市场的作用，也可以达到国家富裕的目的。后来，“看不见的手”便成为表示资本主义完全竞争模式的形象用语。该模式的主要特征是私有制。即人人为自己，每个人都有获得市场信息的自由，经济活动均为自由竞争，无需政府干预。在这种完全竞争条件下，生产是小规模的，一切由企业主经营，单独的生产者对产品的市场价格不发生影响，消费者有货币作为“选票”，决定着生产和质量。

市场机制就是依据经济人理性原则而运行的。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策，正是这些理性“决策”形成了市场经济中的价格机制、供求机制和竞争机制，市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动（价格自由地反映市场供求的变化），引导资源向着最有效率的方面配置（配置稀缺资源、分配商品或劳务）。这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自的决策。如企业主为获得利润，就会根据市场价格来改变自己的生产结构和生产要素的流向与变动，如市场需要什么，就生产什么，使要素得到重新配置；工人获得由竞争的劳动力供给决定的工资，如哪里工资待遇高，就去哪里等。

“看不见的手”即经济杠杆，一头是“你”的意愿，一头是看不见的手，这只“看不见的手”在冥冥之中支配着每个人自觉地按照市场规律运行，指导着整个经济过程，调节供给、供给自动地创造需求，最终使整个经济体系达到一般均衡。

思考

1．那只“看不见的手”究竟是指什么？

2．举例说明，“看不见的手”是如何发挥“经济杠杆”作用的？

2.4 集市上的君子协议

知识点

临时价格干预

名人名言

政府和市场的关系，实际上就是在资源配置中市场起决定性作用还是政府起决定性作用的问题。

——林兆木（经济学者）

故事案例

某一乡镇的王村，家家都种苹果树，隔壁的李村则都种梨树。每年果熟季节，两个村的人都拿着自家的果子到集市去交换。由于苹果和梨的产量相当，所以一般1斤苹果换1斤梨，很多年都是如此。

但有一年，李村的梨大丰收（是往年的两倍），而王村的苹果收成没变。这一年，王二仍按老规矩“1斤苹果1斤梨”地和李村的人交换。几天下来，王二发现，王村人的苹果都换得差不多了，李村人手里还有很多的梨。于是，王二就多了一个心眼，没着急换梨。不久，李村的人就找到王二愿以“2斤梨换1斤苹果”甚至更高的价钱。手里还有苹果的王村人看到王二这么做，也都跟着涨价，结果王村人换来的梨比往年都多。

这件事情过后，李村的人不高兴，特别是那些后来出了高价才换到苹果的人。事情最后弄大了，两村的村长只好坐下来协商，签下君子协议，即以后一律按“1斤苹果1斤梨”，谁也不许乱涨价。可协议签下不久，王村的苹果因虫害产量锐减，收货的不到往年一半。所幸的是，李村的梨收成还和平常相当。这一年赶集，既然君子协议在先，虽然集市上还是梨多苹果少，而王村人也只好按协议价交换。问题是李村那边，因为只有少数人换到了苹果，很多人手里的梨还没有换。这一次，村长能做的只能是动员手里有苹果的人让出一些苹果来，但这项工作并不容易，而且得罪了更多的人。

知识解析

临时价格干预（Temporary Price Intervention），是指为了防止经营者利用市场波动串通涨价、哄抬价格等，损害消费者和其他经营者的利益，保持价格总水平基本稳定。《中华人民共和国价格法》第三十条明确规定了在重要商品和服务价格显著上涨或者有可能显著上涨时，国务院和省、自治区、直辖市人民政府有权对部分价格采取干预措施。临时价格干预措施的对象是市场调节价的商品。

尽管临时价格干预属于特定条件下宏观调控的一种辅助性措施，但并非可有可无。众所周知，通胀（或物价上涨）的原因有很多，但根本原因是供求失衡，或是需求大于供给、拉动价格上涨，或是成本增加、推动价格上涨。在没有人为干预的情况下，结果就会出现“苹果荒”，因此需要有人出来管。解决供求失衡问题，则主要依靠供求总量调节，如扩大供给或抑制需求，或二者兼用等。

我国市场调节价在商品和劳务总量中的比重达90%以上，市场机制已居主导地位。但我国整体上处于过渡转型阶段，市场经济体制欠完善，企业行为短期化，如社会责任意识淡薄、信誉度低，市场物价波动时期囤积居奇、跟风涨价甚至哄抬物价现象普遍。这些会加剧社会的恐慌情绪，或将局部失衡问题放大进而对整个经济系统产生扰动。因此“当重要商品和服务价格显著上涨或者有可能显著上涨”时，及时、适度对部分重要商品和服务价格采取临时干预措施，是完全必要的。价格干预似乎有其道义的基础，但干预价格并不能从根本上解决矛盾，或许这也是“临时价格干预”的由来之一吧。

临时价格干预措施属于对微观行为的限制，目的就是要在总量调节措施效果尚未显现之前，抑制价格的不合理上涨，以稳定人心、防止事态恶化。但价格干预几乎必然要伴随着短缺和分配问题，如李村人一次能买多少“苹果”，如果只管价格不管量，结果必然是这荒那荒，一旦出现则会加剧恐慌。因此，政府就得干预具体的分配，既要管住价格又要管住数量。也就是说，如何既发挥对市场的导向作用，又不使市场的活力受到伤害，“干预”的标准和方式确定至关重要。显然，无论是提价申报还是调价备案，都以企业正当利益不受侵犯以及不会明显抑制企业继续经营的积极性为基础，实施临时价格干预措施并非不准涨价，更不能将价格管死，而是要求经营者合理定价。

根据经济学的一般理论，作为市场最重要的调节工具，在市场经济下，商品和服务的价格均应通过市场自身的方式来确定，换言之，也就是以供求关系来调配社会资源和平衡商品及服务的价格。只有当一个市场不能产生竞争价格时，才需要政府对该商品和服务实行价格管制。就此而言，临时价格干预更是迫不得已的一招。

思考

1．为什么生猪价格波动时，政府总给养猪户发放补贴？

2．政府对市场的价格干预为什么是“临时价格干预”？