第9章 相对传统的网络营销，微信营销优势何在(3)

曾有许多记者问微博的商业价值在哪，就在于这种成本差。一个用户的行为，就为微博平台贡献了5块钱的价值或者更多，而在目前，微博把这些价值都让给了下游客户，以期自身更大的发展。

此外，当微博等移动互联网的新媒体形式消耗掉用户更多时间时，原有的传统门户所能占用的用户时间变少了，这意味着传统门户的广告价值也在降低。但在这波浪潮中，新浪是无所谓的，因为即使是左手转右手，新浪也不会亏。反倒是原本做给搜狐、网易的广告营销预算，很可能就转到了新浪的账上。这就是新浪微博在商业博弈上的攻和守。

但显然，微信是棋高一着的。

微信的优势在于群发推送。

在新浪微博上30万粉丝的大号转发，能实现1000左右的有效到达。但对于微信公共账号而言，有1000关注就能保证1000的有效到达。所以，如果微博上的大号能把自己的粉丝全部转移到微信上，那么大号的营收可以翻300倍（理论上）。

在这种利益的驱动下，新浪微博的大号纷纷动员自己的粉丝迁移到微信上。微信官方获得这些用户的成本是零，这是新浪微博无法与之对抗的。当然，事实上的对抗也不存在。

微信的缺陷在于，难以通过微信发展新用户，而有效的微博运营一定能带来微博粉丝的增长。所有过往的微博内容是可见的，用户可以针对自己的需求和兴趣定制呈现给自己的微博大号；但微信是一种线性内容，没赶上，就不知道这个微信公共账号是说什么的、值不值得关注。

于是，微博用于发展新用户，微信用于维护既有用户。看上去微博微信各守一端，微信得益大一些，但也井水不犯河水。但世事无必然，在聪明的中国人面前，什么困难都不叫困难。“谁说微信不能发展新用户？”

考虑到发展300个微博粉丝才相当于发展一个微信关注的价值比，有许多“新媒体”账号开发出了各种发展微信账号的方式。

最早是利用微信查找周边用户来推广自己的账号。但这种方法太慢，现在流行的是注册几百个微信账号，然后满世界丢含有各种挑逗信息的漂流瓶，瓶主的账号上则要求添加另一账号以“交流”。通过这种方式，这些微信大号们每天可以获得数百关注的增长——相当于在微博每天增加数万粉。

这种现象，是活跃用户接近1亿的新浪微博在新增用户红利基本已经消耗殆尽产生的必然。而对于微信来说，这一步还很遥远，更重要的是，微信用户不需要“活跃”也可以产生有效的广告价值。

所以，非要把微博和微信放在一个PK台上的话，无疑微信会更强大一些，但是微信没必要把微博干掉。当这种靠“丢漂流瓶”的急功近利的吸引用户的方式走到头时，微博的商业玩法已然实现了转型，而微信也许就走上了另一条路。

在大量用户越过桌面互联网直接进入移动互联网时代时，这种不同用户群的信息差造就了所谓的“新媒体”的利润空间。而微博和微信把控着这些利润空间的源头。对于一个基业长青的平台而言，谁去动这个信息不对等的利润，谁就是短视。所以，现在令各种成熟用户所不能理解的怪现象会在微博和微信上蔓延。

因此，当下与其去追问微博与微信怎么PK，倒不如想想是否要放低身段切入这个目前客观存在的不合理的信息差中，搞一点原始积累和种子用户呢？

微信面临的挑战

虽然微信正在进行的平台化尝试和商业化试验发展得如火如荼，但它是不是会迅速成为一个“万能平台”？其答案一定是否定的。如今，微信在国内已经没有产品上的对手，但其平台化却有一个强大的对手——那就是“用户习惯”。

移动互联网因智能终端而点燃，而智能终端APP化的垂直应用和信息获取已经与触摸和滑动等动作一样，成了一种用户习惯。虽然这种习惯并不一定是演进的最终状态，但现在就要挑战这种习惯，在一个应用上构建“万能平台”，解决从社交、沟通，到阅读、检索，再到消费和支付等“无限可能”，其带来的必然是一个产品迅速改变，进而给其他人留下机会和空间。

对于微信来说，一个“用户热爱的工具”比“充满想象力的I/O系统”更适合其今天的定位。在沟通工具和社交网络层面，微信还有很多需要夯实和不断探索的地方。这样一个“少年”，过早负载上太多期望和变现的压力，难免会让其从天才滑向平庸，甚至在淘金者们蜂拥而至收获利益之后，独自面对狼藉的环境与难以恢复的用户价值缩减。

追随用户的脚步

微信必将是腾讯未来的新土壤，就如马化腾等腾讯高层在内部会议上所说的——微信不是增量而是一种迁徙。但也正因为如此，在今天，它需要的恰恰是谨慎小心地寻找用户习惯、用户价值与自身想象力扩展的微妙平衡点。比如谨慎地引入品牌营销，小心地构建第三方内容推动，把每一步都迈向用户价值而不是自身的价值变现，让用户跟随微信的习惯变化，每一步都是正循环而不是兴奋尝试后的恼怒和抱怨。

一个如QQ那样要释放10年价值的产品，越是面对无限可能，越要约束自己的想象。能做到这一点，腾讯才能拥有更令人敬畏的力量，也必将拥有更了不起的未来！

7.从微博营销到微信营销，企业该怎么走？

当一批企业正在组建团队进行微博营销时，冷不防，微信又来了。

这个推出才两年的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，已经被3亿智能手机用户所使用。

从微博营销到微信营销，企业该怎么走？

张旗康，作为蒙娜丽莎陶瓷公司董事，日常事务繁多。但是他能够在众多事务当中，忙里偷闲，拿着手机到处拍。从他拍的图片中，我们可以看到有哪些政府官员、协会领导、社会名流去蒙娜丽莎参观，看到他们企业召开了哪些会议、他出席了什么论坛，看到企业有哪些最新动作。

“我不玩QQ，也不玩微博，我只玩微信。”张旗康为了玩微信，专门去移动营业厅办了一张3G卡。

目前，他的微信好友已经近800人，他把自己每天的所作所为、所思所想上传到微信，与朋友们分享，使得众多朋友都知道蒙娜丽莎最近在干什么，张旗康又在干什么，浑然像个蒙娜丽莎的公关部或企宣部部长。

从2013年1月20日开始，他每天都会发布最新情报，上传照片，少则两三条，多则七八条十几条，既新鲜又活泼，既有强大的信息量又有自己独特的审美和观点。可以说，他的微信为蒙娜丽莎做了不少正面报道。

如今不少老板都用上了iPhone5，开上了宝马、奔驰，但是对于新媒体营销——“两微”营销依然是漠不关心、淡然处之。不单个人没有利用好这个免费的宣传机会，就是企业自身，也是稀里糊涂、云里雾里，要么不重视，要么干脆置之不理。

当社会上的人无时不在“低头”，当社会上的人都变成手机党时，作为品牌企业应该思考：我们该如何推广？我们该如何宣传？我们该传递什么信息？

很多企业都有微博，但充斥其中的是大量的促销信息、广告信息。很多企业所谓的微博营销，其实在思路上还是传统媒体时代的老一套，唯一不同的是：以前只要搞定几家媒体就行的媒介投放，现在需要搞定多个微博大号；以前用拍摄精美的广告片、广告海报传播，现在用140字的段子来传播。

如果说微博是一个以内容为核心、弱关系的社交平台，那微信则是一个以关系为核心、强关系为主的社交平台。

微信上能进行营销的不仅仅是微信上的公众平台，还有微信里面的二维码、开发平台应用、LBS、漂流瓶、朋友圈等特性，每一样都能进行个性营销，而根据需求也可以搭配不同的营销方案进行整合应用，玩法可谓是五花八门。

目前，有不少企业高管使用微信开会，移动办公成了当下的新景象。

微博与微信不同的地方在于，一个是不断向往扩散，转载比较高；一个是点对点的传播，只有关系比较紧密的才有可能成为好友。

企业要从微博营销转到微信营销，最好的办法就是发动企业高管和营销层面的工作人员通过微信，及时迅速地发布最新消息。按每个营销人员手机上有500个微信好友来计算，500个营销人员就可以对25万个精准人群进行传播，传播企业在做什么、自己又在为企业做什么、品牌在哪里有新动作，自己最近在忙什么。这个传播比单纯的广告强几百倍。

有人说，这是追赶最后一次财富的机会，因为微信的诞生和发展比微博来得更快、更迅猛。是不是最后一次，并不敢断定，但这至少是企业实现突破的契机，正如淘宝十年，彻底改变了商家们的商业运作模式一样。

“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”这句话作为世界营销大师克里曼特·斯通的经典名句而被广泛引用。进入手机，意味着更精准、更快速的营销。

微信营销，无疑具备这样的特质。

8.微信营销和微博营销的本质差别

下面，来说下微信营销和微博营销有哪些本质的不同点。

在书中，我们已经提了很多产品形态上的不同点，那么，这两者从具体营销上又有哪些不同？

“两微”在营销上的差别

（1）微博营销只需要写140字，配个图，或者加个短链接便可；而微信营销需要内容承载网站，展示你要发布的内容，供粉丝深度阅读，或者借此承载网站，收集用户信息。

（2）微博营销重在内容撰写，微信营销重在用户互动。文中我们已经提到了微博传播的特点，转发功能让好的段子配上大号助力，一天可能会被转好几万次；而微信却不同，即使是好的段子，你也别想它能被疯狂传播，因为它是封闭的、一对一的沟通。品牌要做的，就是针对每个粉丝，做好与粉丝的交流互动，解决粉丝的问题。这样说吧，微博就是个大广播，假若村长是个博主，要发个言，这个发言可以理解成他的微博内容，他在广播里面说下午要开村会议，村民听到后，就会交头接耳互相告知，互相猜测评说；而微信则是个座谈会，品牌公众号是主持人，参会者也需要发言，还需要和主持人互动。当然，微信也可以做一些活动，但一定要做到精准推送。

（3）微博营销只在粉丝之间传播，而微信营销注重深度开发用户服务。微博营销赚的是转发量和眼球，而微信营销重在提供客户服务。举例来说，招行开通的微信直接查余额的服务让人称赞，这就是对微信开发接口做了深度二次开发做到的。还有些品牌公众号，利用自动应答智能机器人，品牌主填充问答数据库后，基本上可以做到智能客服答疑，再配以众多人工客服应答，更加注重交互，微信公众平台更加注重技术手段营销方式。

微信上活跃的公众账号类别

现在，微信上活跃的公众账号类别主要有三类：名人，草根、企业。

名人微信公众号基本以广播功能为主，虽然有时候也会有一些互动，但是一看就是随便设定规则自动回复的，而且不是用微信开放平台接口做出的智能机器人做的回复。

而微信草根大号的主要生力军来源于微博草根博主。正所谓“春江水暖鸭先知”，他们在微博浪潮中赚得了金子，如今奋力扑向微信也不足为怪。总体来说，草根大号的玩法是以内容推送为主，配合各个大号之间的内容承载页互推（此功能已被微信封杀），粉丝量最高的已经有100多万了。微信也需要草根大号贡献内容，填充除了用户聊天以外的阅读需求，暂时盈利模式为直发群发信息给粉丝，收费很贵，比较粗暴，所以发一次掉粉很严重。

企业公众号现在玩得好的有星巴克，招行等，思路基本以发送促销信息为主，偶尔搞一些小互动（诸如星巴克“自然醒”活动配合线下消费等）。在这些企业账户中，可以说招行是最懂微信营销的，最开始做的爱心漂流瓶活动，极大地传播了招行的价值，更给招行增加了几十万粉丝；之后又对微信接口做了深度开发，推出了微信查余额服务，极大地引领了微信营销的浪潮。企业有利益驱动，相比草根大号又不存在资金限制，花几十万能得到几十倍的营销效果，在微信上理应付出更多，做得更深。

名人做自媒体，更多的是聚集已有粉丝，获得更多曝光；草根做微信的目的自然不用多说，在微博上赚了钱的草根，相信微信也能赚钱；那企业做微信的价值在哪？毋庸置疑，肯定是品牌传播促进。

之前看到某知名评论人抱怨收到的企业品牌微信公众号消息不是发促销信息的，就是发新品推荐的，用微信加品牌为好友，被贴上了“推送信息”“被骚扰”和“没什么用”的标签。而品牌商和营销组织则普遍认为，微信营销很有效，能够让用户主动关注，并且能够“很精准”地推送信息，信息到达率100%，很少有CPM（每千人成本）成本这么低的渠道。

一种成功的营销方式，一定要让品牌商和消费者都开心，都乐于从中获利。而目前的微信营销方式，似乎还达不到这个标准。那品牌商为什么会喜欢这种方式呢？

企业公众号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息等几种方式，这些方式都有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。