什么人需要公关？谁需要创造或者重塑个人形象？简而言之，这本书是写给什么人看的？

从业30年来，我一直听到客户讲他们为什么来找我，有一个理由一次次地出现，那就是他们想要成功。

成功是什么？是更高的收入，还是更高的认可度？无论你是怎样定义“成功”的，如果你的下一步暂时还不甚清晰，你就先得掌控住他人对你的看法。不要相信“一招鲜，吃遍天”这种话。实际上，这个世界只青睐把特长展示给媒体看的人。

好形象才值得传播

下一步对什么样的人比较重要？一位专攻医学界最热门领域的医生，一位刚打赢一场重要的官司并想把它作为职业发展敲门砖的律师，一位准备好要拓展事业的商人，一位在新电影里将出演抢眼角色的明星，一位担任公职的社会活动家，一位想要大力改变现状而非略微调整的教育家，一位想要开启一个非营利组织从而改变世界的环保主义者……

害怕在市场上被商品化的，并不只是看起来毫无个性的企业，名人们同样害怕。最近，我跟一位主持夜间娱乐节目的漂亮女士聊天时，她告诉我：“过不了多久，我会变成千人一面的金发女郎，我不想再这样下去了。”你也很不希望自己失去个性吧。公关可以把你刻画得与众不同，让你从参与竞争的人群中脱颖而出。

人们经常因为错误的理由来找我，那就是他们只想出名。我告诉他们，出名并不是目的，认可度才是。有了认可度，名声自然也就来了。

当人们看到有关自己竞争对手的报道或短片之后，他们就会来找我。他们愤愤不平地告诉我，“我做的生意可比他们的大”，或者“我比他能言善辩”，抑或“我更值得欣赏”。所有的这些话都可以浓缩成两个字：“我呢？”公关可以变成你实现自我价值的金钥匙。

有的人已经有所改变，但他需要大家知道这一点，公关对于这些人也同样有用。他可能是一个在公众眼里经历过失败的演员，通过重组团队，更换经纪人、经理人、宣传人，以及饰演有挑战性的角色来重塑形象。在普通人的生活里，变化可能来自一次个人经历，比如分手、离婚、经营一场新的婚姻或一段新的关系。

需要重塑形象的还有那些刚从监狱里面出来的人。玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）就在那次“英克隆门”事件后实现了完美蜕变。监狱生涯使她的形象变得柔和。

同样是遇到法律纠纷，奥普拉·温弗瑞的境况就比玛莎·斯图尔特的遭遇好得多，当奥普拉和牛肉制造商发生纠纷时，几乎所有人都倒向了她这一边。那是因为她已经塑造出一个关心他人的形象。

玛莎·斯图尔特的情况说明，你是可以挽回形象的。她在狱中编织披巾。她让自己变得更有人情味儿。她姿态谦卑，我们感觉到了她的痛苦，所以没有之前那么讨厌她了。现在，公众对玛莎·斯图尔特已经有了共识，她只是一个政府行为下的受害者，是被过分发达的检察机关找茬的生意人，并不是一个真正的坏蛋。

如果有一个精心策划的公关团队，那么上述情况会有更好的结果。在公关方面，我始终认为，你能吸引媒体并不等于你就应该去吸引。在当今这个被媒体大肆入侵的文化背景下，每个人都有能力吸引媒体的注意，但媒体活动只是公关的一小部分。

脱口秀主持人丽塔·克罗斯比（Rita Crosby）出了一本关于拉里·伯克黑德（Larry Birkhead）的书，拉里是已故模特安娜·妮可·史密斯（Anna Nicole Smith）孩子的生父。书中大肆破坏了拉里的名誉，于是他去参加很多脱口秀节目，为自己辩护，驳斥丽塔·克罗斯比的观点。我认为如果他明智一点，那么保持沉默会更好，为那本书的内容争论，只能让它销量更多。

当我看到拉里带着他的孩子在洛杉矶的罗宾逊大道上散步的时候，我为他糟糕的判断力感到遗憾，那条路可是世界上狗仔出没最频繁的地方，何况他还给孩子穿了一件短袖衫，上面印着“谁是你爸爸”，他把孩子变成了一件道具。当他跟杂志社签约，要把孩子生日宴的照片卖给对方时，他已经彻底把自己的孩子当成了自动提款机。这样不对，孩子不是道具或者摇钱树。

拉里把很多精力放到与媒体打交道上。他喜欢受人关注，喜欢跟一些全国著名的记者保持关系。最终，对于他自己、他的形象，以及他和孩子的关系来说，这真的是好事吗？我觉得不是。一个人到底想以什么样的形象被世人记住？是跳梁小丑般的“小报人物”，还是有着体面职业的称职父亲？

如果你被卷入全国闻名的事件中，不要吃惊于那些“著名记者”给你打来的电话，也不要把他们当成你在媒体行业的新朋友。媒体里的“朋友”通常不是你真正的朋友。制订计划的时候也不要让这种“友情”来左右你。这些记者不可能永远跟你做朋友，即使他们有时候异乎寻常的友善。他们也是有工作要做的人，利用你才能让他们加薪升职。不要跌入妄想的陷阱，认为你现在就可以跟世界名流们把酒言欢了。现实并非如此。

在另外一个例子里，主人公并没有因为名声大噪而获益，即使当时她有很多机会受人关注。她就是2007年“美国妙龄小姐”选美大赛的亚军。你们也许还记得，大赛主办人唐纳德·特朗普以戏剧性的方式在国家电视台的现场直播中宣布，他已经原谅了身陷“纽约俱乐部风波”的原冠军。特朗普对屏住呼吸的观众说，冠军只是犯了一些小错误，本质上还是个好姑娘。所以当时每个人都想知道亚军小姐想要说什么，因为要不是特朗普突然那样宣布，她已经得冠军了。

她明智的举动不是到媒体那里寻求庇护，而是简单地发表一份声明，最好有这样的表态：“我很为她高兴。每个人都应该有第二次机会。”然后她就可以让整件事情过去了。但事实上，这位年轻的姑娘跑去参加了多场电视秀，表现得非常自私，甚至有点怀恨在心。我认为她以这样的形象出现，对自己没有任何帮助。她当然也没有把自己的经历以任何形式改编成电视或者电影里的角色，她没有做任何努力。还是那句话，你能获得众人关注并不意味着你就值得被人关注。

你也许会说：“霍华德，我很想受人关注，我需要公众的注意，现在就告诉我怎么写一篇描写杀人犯的新闻稿吧。”

虽然不想让你失望，但这的确不是一本教人撰写新闻稿的书。你可以找到很多本那种书，而这本书则能帮助你思考流行文化以及你在其中的位置，思考你自己的圈子，不论它是当地的、国内的，还是世界性的，同时也思考你在这个圈子里的位置。现在，我希望你仔细考虑以下几个问题：

〇你想成为什么样的人？

〇你想让别人怎么看待你？

〇你希望别人以何种方式认识你？

〇如果你能说出你的所得，那会是什么？

我在密歇根州的弗林特市（Flint）长大，这座城市因为迈克尔·摩尔（Michael Moores）和他关于通用公司的纪录片《罗杰和我》(Roger and Me)而出名。在我成长期间所认识的孩子里，他们的父母绝大多数都在工厂上班。他们都是不错的孩子，但没有什么远大抱负。这些孩子只是期望能跟父亲、祖父一样，在流水装配线上做着把螺栓装进别克车里的工作。当时，通用公司的工人有着不错的薪酬、良好的保障，还享有不少津贴。但是，城市里的另外一些人有着更高的要求。

在弗林特长大的有些人一定曾梦想过当上通用汽车的总裁或工会领袖，或者是写一本书。或许你还记得一本很棒的书，名叫《铆钉头》(Rivethead)，作者本·汉普（Ben Hamper）详细叙述了工人们在通用公司生产流水线上工作的故事。对我来说，这本书揭示出一个事实：几百个人中只有几个人志向远大，不像其他人一样会甘于被身边的环境埋没。你是那几个人中的一个吗？

有些人像上瘾一样喜欢一再被媒体曝光。小甜甜布兰妮可能就是这种人。据说“性格外向”的定义就是，对于这些人来说，任何大事情发生了都当作没有发生，除非有人知道了点什么。坦白来说，的确有些人行事偏外向了。即使你要崩溃，也别在媒体面前崩溃。我去过CNN很多次，有时他们就问我：“如果你是布兰妮的公关人，你会怎么解决她的难题？”

“她没有公关方面的难题，”我总是这样回答，“她是遇到了生活上的难题。”

我们得了解公关和生活之间的区别，无论做多少公关努力，事情的真实面貌总有被还原的那一天。这是我关于公关的十诫里的一条。如果你的公众形象出了点差错，我们可以帮助修复，但如果你真的做了什么无法挽回的事情，世界上任何一位公关都不能让你的形象起死回生。

开展公关活动的4个理由

如果你出于一个正当理由要做一场公关活动，你怎么确定你本人或者你能提供的东西一定会得到很好的宣传呢？我可以提供4个判断标准，如果你达到了其中任何一条，也许就能成功。

1.你是否有足够的资金？如果你有足够的资金，你就能引起别人注意。这很简单。你越有雄心壮志，你梦想的舞台就越宽广，它的开销也越高。如果你的确愿意承担这些费用并希望把钱花到刀刃上，媒体会很高兴地听从你的指挥棒。

2.你提供的东西是否有意义？假设你从意大利进口了某种啤酒。在欧洲，啤酒最有名的国家是德国、荷兰和英国，接下来是比利时和法国。但是，意大利？你能说出几个意大利啤酒的牌子？也许你有个很棒的主意来推广你的意大利啤酒，你要叫它“波西”，取名自意式保龄球运动，这项运动将来也许会风靡全美。因为啤酒的主要消费者是男性，所以你想打“运动牌”。唯一的问题就是，绝大多数的美国报纸还没有“波西”这一运动的报道。某家在佛罗伦萨的报纸报道过？他们或许报道过，但在美国国内的确不多。没有人会去报道你的“波西”。

如果抛开“波西”，挑选一名意大利足球明星来为你的啤酒做代言；又或者你想吸引美国男性，于是干脆就找一位漂亮的意大利女明星来代言。这样一来，关注足球或者意大利女明星的人或许比关注“波西”的多一点。当然，也许我之前说的都不对，你的“波西”也许有一天真的会在全世界热销。但是，你提供的素材必须能让媒体轻松地将其转化成大众可以接受的内容。

请记住，媒体的报道都是有“接口”的，它们得跟已经存在的东西相符合。一架飞机不能仅仅可以从底特律起飞就完事了，它要想在洛杉矶降落，机场方面得有“接口”，也就是可以降落的时间以及开启的大门。只要你希望媒体来帮助宣传，你的东西就必须有“接口”、有意义。

3.你对所做的事情是否饱含激情？你所做的事情是否推动了世界的前进？它是否能给人以激励？对自己所做的事情越有激情，就越能感染他人，成功的概率就会更大。最近我在《60分钟》这个节目里看到了一种叫作“丰润小豆”的食品，里面含有花生、牛奶和维生素，可以用来改善贫困地区孩子营养不良的状况。一方面，孩子们喜欢它的味道；另一方面，该产品还能挽救人的生命。还有一种创新性产品“百元电脑”，一家社会福利性机构“让每个孩子都能拥有电脑协会”专为孩子研发了这种低价位的笔记本电脑，意在帮助发展中国家的孩子们获得更多知识。对于这样的产品，你是否会充满热情？我觉得你会。你的产品或者想法是不是也能唤起这个世界的热情呢？环保主义者每天都在做这样的事情。热情应该是双向的，只是你个人激动于自家的产品还不够，让别人也跟着激动才行。

4.这是否可以成为迈向更高目标的一步呢？并不是每一个方案都要承载你的人生理想，也不是每一个行为都要代表你的雄心壮志。有时候我们做一件事情只是因为我们知道它可以让我们接近更高的目标。我们曾为可口可乐公司做过软饮料“佛雷斯卡”（Fresca）的推广。那并不是一个很大的项目，但工作繁重，利润很少，却是一次我们向客户证明自身能力的机会。如果你的一个创意是在为未来做准备，那么就想尽一切办法实现它。

谁需要公关？只要这个人是出于正当的理由，准备把自己的形象、事业、产品或者服务提升到一个新的档次；只要是跟受媒体烦扰相比，这个人能从明智的沉默里获益更多，那么公关对这些人都是有用的。

公关对你适用吗？如果你有资金，如果你有精明的想法，如果你有激情，或者完成这一步可以把你推向更大的成功，那么就请大胆一试吧！属于你的一刻钟来临了。

关于公关，有三点需要牢记：

〇第一，公关是一个过程，并不是一个想法。

〇第二，它是一项马拉松，并不是一段冲刺跑。

〇第三，也是最重要的一点，公众舞台虽然任人发挥，人们的天分却各有不同。这就是为什么安·库尔特在说了约翰·爱德华兹（John Edwards）是“笨蛋”之后便受人排斥，而杰里·刘易斯在他的节目上用脏话骂人却没有受到任何指责。

请记住，获得认可并不是终点，它只是可以让你以自认为合适的方法来行事。能让你获益的名声才叫“名望”。乔治·克鲁尼把名声称为“一张可以改变世界的信用卡”。对于其他人来说，它可以让人赢得尊重、拓展事业、赚取钱财，也可以被解雇。有的人利用名声来发挥自身的能动性，还有人因为不甘心被人遗忘而利用它勉强待在大众视野里。名声也可能带来痛苦，在你开车的时候挖鼻孔或者粗鲁地对待服务生之后，全世界都会知道你干了件蠢事。一位女明星从自己家出来慢跑，没有化妆，还穿着运动服，等她几天后打开小报时会大吃一惊：“天哪！这真的是我吗？”

名声是一把双刃剑。它能帮助你，也能毁掉你。但如果你的行动明智而有计划性，它可以为你带来意想不到的成功。接下来，就让我们开启幸运之门。