四 互联网思维下杭州丝绸女装O2O商业模式重构

数字化、智能化和个性化的技术体系颠覆了杭州丝绸女装产业的传统商业模式，迫使企业进行商业模式变革与创新，以适应技术范式、制造方式、产业形态等的变革，杭州丝绸女装产业需要通过移动互动网时代的四要素“终端+平台+服务+数据”进行商业模式创新重构。“中国制造2025”最终目的是实现制造业从量变到质变的转型升级，而其核心是商业模式的转型重构。杭州丝绸女装产业利用互利网平台，以消费者为中心，推进C2F、O2O、B2B、B2C等电子商务的创新与应用，主要进行线上线下重构，数字化、智能化、个性化定制重构，“互联网+服装定制”商业模式重构以及基于价值链再造的商业模式重构创新，其中O2O商业模式重构对杭州丝绸女装企业显得更为重要。未来传统服装品牌线上线下融合的O2O模式将是主流选择，企业应该以此为目标进行演化升级，给消费者提供全渠道的服务，而O2O的实现则是品牌商业模式重构过程。

（一）互联网+杭州丝绸女装商业模式创新：尚+众创空间

卓尚是杭州女装企业领军品牌之一，全国实体店铺近3000家，旗下拥有5个品牌：3COLOUR、Ibudu、Leisure、ULLU、Alinederose，开展了以广大校园创客或潜在创客为其用户群体，以兴趣为导向，聚焦形成点子，推动同领域和跨领域的交流合作，组建团队、遴选项目、借用场地、投资融资的创新创业全过程。卓尚首创了国内“高校+产业+孵化”的众创模式。该模式将高校资源引入平台，一方面依托浙江理工大学在时尚产业人才和教育资源上的优势，另一方面发挥卓尚服饰在产业链、场地设施和资金扶持等方面优势，同时还引入了有专业运营服务经验的公司（见图1）。它是浙江省首个“产学研”产业孵化器，也是新型“校企合作+互联网”的人才培养平台。

（二）互联网+浙江特色时尚小镇建设：艺尚小镇

艺尚小镇是杭州唯一定位为时尚产业特色小镇，聚集时尚服装、配饰及文化创意等相关产业，着力培育设计研发、销售展示、旅游休闲以及教育与培训等时尚产业生态圈。

一是建立“国际时尚人才集聚中心”“国际时尚创意交汇中心”“国际时尚产品领导中心”，强化合作、优势互补、集聚高端要素资源、加快培育产业生态，将艺尚小镇打造成为中国时尚产业发展的新高地、新样板、新地标。

二是建立创新型公共服务平台、新锐设计师众创空间、中国时尚创意人才教育高地和品牌模式创新化发展基地，通过整合相关资源，建立与主导产业相关的公共服务平台体系，构筑“云经济”时代下创新型的产业链生态系统。

三是引进一批国际性时尚活动，以体现小镇的国际特色和时尚风格。启动时尚学院的筹备工作，通过国际学历教育和短期培训的模式促进时尚创意人才的培养，为中国时尚产业的发展提供人才支撑。

（三）互联网+O2O商业模式重构：四季青服装市场

杭州市四季青服装市场是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，创办于1989年10月。嫁接“互联网+”后，四季青服装市场通过四季青服装网、摩街APP、对外拓展运营等模式实现了线上线下重构的四季青模式。

1．推出“摩街微店”APP，在实体店之上再开一家“市场”

摩街APP是一款符合时尚潮流的移动互联网购物平台手机软件，采用了瀑布流呈现方式，突出“逛”的感觉，增加用户访问时间。用户动动手指即可逛遍市场，找到自己钟爱的款式。目前四季青服装市场已有2000多家商户加盟了O2O模式，线上的交易额已约占整个市场比重的20%。摩街移动平台与电脑网上平台实现同步，线下实体店实物展示，手机交易下单付款，集中物流发货。

2．限价实体场地租金+帮助商户开辟电子商务渠道销路

与纯电商相比，四季青服装市场的批发商户拥有更多的货源渠道优势，四季青服装市场通过降低实体店租金，结合O2O模式，让传统的商户尽快走上网络运营模式道路，线上线下实现共同盈利。四季青网络的目标是，到2016年发展市场20家，平台交易规模达300亿元。

3．正式推出“实体市场+电子商务+商业地产”的全新模式

在全国构建以杭州市四季青服装市场为核心的商业运营网络，四季青连锁扩张的数字化服装产业网络正在辐射全国。另外，西安、马鞍山、武汉、青岛等都成为四季青战略布局之地。将实体经营和虚拟经营相结合，线上、线下交易同步进行，成为永不打烊的“四季青”。交易信息的功能变得极为强大，减少了交易过程中多个中间环节。

（四）互联网+原创设计师品牌：Artka阿卡、如涵

互联网长尾效应通过销售产业内长尾产品，满足小批量用户的需求，适应于用户购买量比较小、产品品种比较多的时尚产业。而互联网可以说是实现时尚产业长尾效应最好的平台，在服装定制、原创设计师品牌、单品、网红驱动等产品具有“多品微量”的前提下，实现了市场化发展。

1．互联网+原创设计师品牌：Artka阿卡

Artka阿卡是杭州界内电子商务有限公司旗下淘宝原创复古女装设计师品牌，创立于2005年，秉承着“梦想会喜欢Free Your Dream”的设计理念享誉互联网。作品结合“阿卡-随心手艺”的创作风格，以不断追求完美的精神，把“自由、随性、追逐梦想”的品牌理念，倾注到设计、制作中。2005年成立一家小店，出售自己手工制作的花裙子；2006年有了自己的生产线工厂；2008年把梦想村建设在杭州；2011年成为了双金冠，获得了“双12全网销量亚军”，也成立了公益计划；2012年三金冠诞生，在上海时装周惊艳亮相；2013年主品牌阿卡拆分为“狂生记”和“娅瓮”两个风格不同的子品牌；2014年阿卡在保持复古基调的同时，以更加包容的态度和广阔的视野走向国际，寻找更大的舞台。阿卡产品在设计上注重时尚、风格独树一帜，主要满足目标客户的个性需求和时尚需求。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，因此阿卡在女装上以紧随时尚、个性消费的特征决定了不大规模、大批量的生产。

2．互联网+网络红人O2O模式：杭州如涵

“网红经济”是粉丝经济的升级，传统粉丝经济是以明星为主体，粉丝对明星的支持不仅体现在精神心理层面，更多表现在消费层面。近年来随着社交媒体和网络文化的不断发展，粉丝经济与社交媒体紧密结合，粉丝经济与网红经济之间的差异越来越小，但仍有不同，其中最广泛的盈利模式是“网红+社交平台”，广告是社交平台盈利模式下时尚网红的主要变现方式。广告植入和广告推入是社交媒体中较为原始的变现方式，但仍然是品牌与时尚类网红主要的选择对象。与专注于对微博现有网红的淘宝店铺的管理、提供高效的供应链服务的网红电商平台相比，如涵电商，作为在电商3.0时代的大背景下，一家基于粉丝经济、以KOL（Key Opinion Leader）作为IP进行打造和营销为核心、以移动电商为衍生的公司，通过更加多元化的手段（如广告营销、内容策划、风格塑造等），为网红打造出独特的IP价值，同时，通过供应链完全系统化整合资源，在交易平台上实现网红价值变现和粉丝消费的闭环模式。

杭州如涵电商位于江干区九堡，是中国服装电商和服装创业的“宇宙中心”。随着粉丝经济、网红经济的爆发，如涵电商已成为国内领先的红人电商平台式综合服务运营商，建立并运营了多位知名网络红人的社交电商网店，拥有多个知名红人电商注册商标和品牌。如涵电商成立三年来不断探索新的商业模式，最终形成了以“KOL→内容→粉丝→变现”为闭环的发展模式（见图2），2015年销售额增长超过500%。目前旗下最知名的网红张大奕年销售额达到了3亿元，另外还有莉贝琳、sisy私服、韩雨嘉、左娇娇、大金、陈彦蘅-米丁、管阿姨、魏彦妮、朴瑟等网络红人。

（五）互联网+服装定制：恒龙、衣邦人

中国服装业的最新风口是“互联网+、电商、原创、O2O、定制、童装、SHOWROOM”，“互联网+定制”是服装产业下一个爆发点。市场是最好的证明，当我们看到埃沃、衣邦人等互联网定制品牌蓬勃爆发，高端传统定制品牌红都、隆兴祥、恒龙等坚守匠心，各路男装品牌纷纷通过并购、合作、入股抢滩定制市场份额的时候，定制越来越成为服装业创新的方式。因为互联网的蓬勃发展，定制市场得到了极大的开发，不管是原先成衣服装企业，还是最初的定制企业，现阶段都在嫁接互联网，实现个性化定制，典型的有埃沃、红领、恒龙等品牌。埃沃甚至已实现O2O定制，通过线上引流、线下体验，使用户能够体验并参与设计，极大地加强了与用户的沟通和交流。杭州服装定制突出并且比较鲜明的有恒龙、老合兴、衣邦人、雅库、聚裁、费加斯顿以及一些设计师主导的个性化高级定制品牌。

1．互联网+服装高级定制：杭州恒龙

与互联网+定制相比，传统高级定制的特点是单独量体，一人一版，两次以上试样，60%以上手工工艺，限量版面料，两周以上工期，舒适性高，价格昂贵。因此，传统高级定制最大问题是无法突破量身定制的痛点，尽管当下各种3D设备、魔幻大巴期望替代传统的量体师，但事实上都无法解决量体师后继乏人的问题，这也是高级定制无法大规模拓展市场的主要原因。

服装高级定制过程中数字化与智能化的功能实现是通过借助互联网，归纳西装专家知识，开发西装高级定制数字化智能化管理系统，实现终端店铺、工厂制造与顾客体验在订单传递、生产制作和终端销售的无缝对接。该管理系统以服装行业特色需求为基础，运用智能互联网的先进技术，将传统行业与最新的信息化技术相结合，打破传统纯手工制作的低效工作模式，从客人在门店接受量体开始，一直到最后成衣出厂，全程实现电子化、信息化、智能化系统管理。

2．互联网+O2O服装定制：衣邦人

随着互联网+在各个行业的跨界链接，长尾理论的范围效应凸显，原本传统高级定制的制约因素受到了泛化，互联网+定制开始趁势而起。互联网+定制的主要特征介于传统高级定制与成衣之间，借鉴运用了高级定制概念，通过各种软件及上门服务、线上线下等手段进行量体，解决了传统高级定制无法实现规模效应的困境。在生产过程中主要利用成衣版型和规格数据进行制造，这既满足了消费者个性化、舒适性的需求，又实现了互联网+定制的大规模生产，在价格上较传统高级定制有很强的竞争力。

衣邦人将消费者的个性化需求，通过平台和优质的定制工厂直接对接，选择有多年个性化定制经验的工业4.0工厂作为供应商，从源头上保证产品的质量和发货速度（见图3）。用美女着装顾问上门免费量体取代开门店，摒弃高租金店铺，将中间商的差价剥离，采用网络营销方法，扩大品牌知名度，抢占市场先机。衣邦人平台主要是提供服装信息以及售前、售后服务，美女着装顾问免费上门量体、方便快捷的定制模式提升了顾客体验。

总之，浙江省将时尚产业列为七大“万亿级”产业之一，杭州具备时尚产业发展的先天条件，具有深厚的丝绸文化基础。丝绸文化和时尚产业将是代表杭州走向国际的重要文化符号和产品，具有极大的发展空间和潜力。互联网+杭州丝绸女装突破了传统发展模式，实现了数字化、网络化、智能化的整体转型升级，在互联网+商业模式创新、互联网+时尚产业、互联网+服装定制、互联网+O2O服装商业模式重构等方面实现创新升级。