1.1 网络营销文案策划认知

网络营销文案是伴随着网络营销的发展衍生出的一个新兴行业。它是基于网络营销这个平台，在传统文案的基础上应用在网络营销中。本节将对网络营销文案策划的基础知识进行详细讲解。

1.1.1 对网络营销文案策划的认识

严格来说，在广告学中的文案策划可以分为“文案”与“策划”，它们是两个相互联系而又迥然不同的专业分工。对它们的具体解释如下。

1．文案

传统的文案一般是指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业，即广告文案，主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作，包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。随着网络营销的快速发展，基于网络平台的文案也应运而生，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博、微信等社交平台发布，从而达到让浏览者产生信任并引起购买欲望的目的。

网络营销文案不同于传统文案，网络营销文案中不仅包括文字，还包括图片、音视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，使文案更具吸引力。网络营销文案是网络营销的核心。文案和创意对网站流量、品牌传播以及产品销售有着重要影响。无论是网站本身的运营，还是网站传播，或者借助网络推广品牌等，都需要借助文案来实现。

2．策划

策划作为一项系统性工作，有自己的运作模式。传统的策划指依据市场信息，对市场计划进行管理、决策并控制的过程。通过整合各方资源，制定可实施的最优方案，以有效地达到所设定的目标。

网络营销文案策划中的“策划”是指广告策划、软文策划以及着陆页策划，与传统策划不同的是，其“策划”是对所要推广的文案进行的策划，而不像传统策划那样进行操纵的过程。它主要是根据推广文案的需求对要撰写的文案类型表达方式等进行一个规划。

1.1.2 文案策划在网络营销中的作用

现如今在消费升级的背景下，人们对商品的需求变得更加的多元化。除了要满足其实际需求以外，还要满足其潜在的心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。而网络营销文案的出现，正是迎合了新时期营销工作的需要。网络营销文案不仅可以展示商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者的需求，吸引消费者购买。文案策划在网络营销中的作用主要有以下几点。

1．促进品牌资产的积累

随着市场竞争不断加剧，品牌对于消费者的影响日渐加深，企业品牌已经成为企业最重要的无形资产之一，越来越受到商家的重视。

通过文案，可以将企业和产品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌形成的过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。并通过对网络信息进行监管提高品牌的形象，增加消费者的好感和信任度。长此以往就可以积累品牌美誉度，使公众对该品牌的质量可信度、社会公信力等都有良好的印象。

2．增加消费者的信任

网络营销文案是一种具有营销性质的广告文案，它主要目的是加深消费者对文案中所描述的商品的认知，并引导消费者购买商品或服务。因此，也可以将网络营销文案看作一种营销行为，文案中所描述的产品信息、第三方评价以及权威机构认证都可以增进消费者对商家的信誉度，建立友好的信任关系。

不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。

3．整合与互动作用

网络营销文案在网络平台上几乎无处不在，消费者只要上网就会看到它。文案通过各种平台进行推广与宣传，可以扩大文案的作用范围。如微博、微信、论坛、电子邮件、电商购物平台等都可以进行推广与整合营销。及时获得公众的意见与反馈，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热度，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。

网络营销文案与普通文章基本相似，文字功底较好的人可以轻松写出妙笔生花的文章，吸引众多读者的阅读，而不善于表达的人写出的文章即便题材再独特新颖，但如果文字功底较差，写出的文章也只是平淡无奇，在读者心中激不起半点涟漪。因此，要想达到良好的整合与互动作用，还要求有较好的文字表达能力，以吸引网民进行讨论。

4．增加外部链接与点击量

网络营销文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。

消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。相反，若需求不能得到满足则容易对产品或品牌产生排斥的感受。而文案就是为了实现与客户的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立产品和品牌形象。

1.1.3 网络营销文案分类及策划要点

网络营销文案是围绕网络营销目的而撰写的，不同的营销目的有不同的网络营销文案。常见的网络营销文案有产品文案、品牌背书文案、传播文案三种类型。下面详细讲解各类文案特点以及策划要点。

1．产品文案

产品，不单单是指具体产品，它既可以是一件物品，也可以是一种服务。产品文案唯一的目的就是促进销售。所以在撰写产品文案的时候重点是给受众一个购买的理由。撰写产品文案需要表现出产品与众不同的独特卖点，要充分塑造产品的价值，让消费者感觉是物超所值的，这样才能真正打动消费者。

写产品文案时需要充分研究公司产品、研究消费者心理和行为、研究竞争对手，然后利用文字、图片、视频、动画等形式针对性地表现出产品的价值，这样写出的文案图文并茂、生动形象。

通常来说，写作产品文案时都会借用FABE法则，图1-7所示为FABE法则示意图。该法则是挖掘产品销售能力的有效工具，常用于规划网站产品页面，它可以使产品文案更具有逻辑性和引导性。该法则除了应用在网站产品页面规划外，还广泛应用在淘宝天猫网店页面规划、EDM和微信等广告文案中。

除此之外，文案人员在写作产品文案时还应当保持客观性，学会从用户角度思考产品文案。

2．品牌背书文案

品牌背书可以简单地理解为品牌的背景说明，品牌背书的作用是可以帮助企业与客户间建立强有力的信任。公司介绍、品牌文化等相关文案都可以归类为品牌背书文案，撰写品牌背书文案需要考虑公司所处的行业状况、市场地位以及品牌个性等因素。

撰写品牌背书文案除了从产品角度写作外，还可以从企业经营者角度写作。雷军在写了许多年代码后创建了小米，一不小心红了。于是雷军就赤膊上阵，自己运营微博，做互动。马云创建阿里巴巴之后的工作肯定比他当年教书要忙，但是他还是去参加电视节目，接受采访。这都表明他们的故事可以为他们的品牌注入某种内涵或者形象。这也算是品牌背书的一种形式。除了这种形式，他们还通过写书的方式来传播企业的宗旨和理念，这样的影响对品牌是深远的。品牌文化故事也算品牌背书的一个形式。

品牌背书的作用可以总结成这一句话：快速切入市场，建立强力信任，突显与众不同。

3．传播文案

传播文案可以吸引眼球，增加曝光和流量。传播文案的种类比较多，可以细分为硬广告文案、活动文案、新闻文案、帖子软文等。传播文案的撰写有两个关键的要点，一是具有深度价值，二是具有传播因子。只有同时具备这两个因素，才能获得足够的曝光量，形成病毒式的传播。当然，好的文案还需要切合网络文化和网民心理，撰写时可以在里面借用一些网络语言，或者借热点事件，总之其内容要有用、好玩。还需要考虑媒介特性，根据媒介特点撰写软文。

1.1.4 网络营销文案的载体

网络营销是基于网络平台而开展的一种新兴营销活动，通过在网络平台上传播撰写的营销文案来达到企业营销目的。在这里，网络平台承担着内容载体的角色。不同的网络平台有不同的营销特点，撰写的文案也是各有特色。下面具体介绍常见的网络营销文案载体。

1．微博文案

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户通过WEB、WAP等各种客户组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。

微博平台具有“短、平、快”的特点，允许用户随时随地发布信息。同时微博文案的形式多种多样，用户可以用文字、图片、视频等载体传播信息。但不管采用哪种方式写作文案，要想进行文案的传播，就要抓住网民的心理，适应网络传播规律，紧密贴合网络热点，写出具有相关度的文章。图1-8所示为美的空调官方布的一则微博文案，文案借助“旅行青蛙”的热点，由出门旅行不喜欢回家的“青蛙”联系到可以给家带来温暖的美的空调。

微博营销中，最主要的一点就是所发布的微博内容要让更多的人看到，有很多的人转发和关注。除了自有粉丝之外，就需要吸引更多的人来传播了。于是微博的内容便成了关键，既要在微博内容中加广告，又要让内容吸引别人来关注和转发，这样微博文案就显得尤为重要了。关于微博文案写作将在后面的章节中详细讲解，这里不在赘述。

2．微信文案

微信的快速发展使其成为了最热门的网络营销推广平台之一，也是社会化媒体营销中的主要推广手段。在微信公众平台中可以通过微信公众号进行内容的分享，但是需要保证文章的质量，这样才能吸引更多的粉丝关注并进行转发，从而吸引更多的用户关注。微信的一大特点就是微信中的朋友圈大部分是好友的关系，用户对于好友朋友圈发布的内容关注度较高，因此将文章转发至朋友圈，不但使文章获得较高的曝光量，还会吸引更多的用户关注该公众号。

图1-9所示为“你知道你车里空气有多差吗”的微信文案部分截图。它通过讲解车内空气质量问题，对“花上车载净化器”进行推广。文章以层层递进的方式将产品融入文章，让读者通过了解车内空气质量问题然后对所推产品产生兴趣。

3．论坛文案

论坛，可以理解为一个发帖回帖的讨论平台。它就像一块公共电子公告板，每个用户都可以在上面发布信息或者提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的互联网电子信息服务系统，用户在论坛上可以获得各种信息服务、发布信息、进行谈论、聊天等。

论坛的门槛和成本都较低，文案人员可以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，利用文字、图片、视频等方式来宣传和推广企业的产品和服务，从而达到营销目的。图1-10所示为搜狐论坛中的一篇帖子，该帖子是对《大秦帝国》这一历史剧进行的点评，同时也间接地对这部历史剧进行了推广。

4．电子邮件文案

电子邮件营销是网络营销中最古老和最成熟的一种，企业可以通过电子邮件同目标顾客建立起沟通渠道，直接传达企业营销信息，宣传企业品牌促进销售，图1-11所示为微盟发送的一封电子邮件，邮件的主要内容为宣传全球代理商大会。邮件营销曾经是风靡一时的营销手段，但是随着微博、微信等社交平台的出现，它已经风光不再，然而对于一些企业来说，它仍是一个很好的营销方法。

一封邮件从收件箱的众多邮件中脱颖而出，获得用户注意的时间仅为2秒。邮件从被打开，传递关键信息，与用户进行互动并促使用户采取行动，在这一系列的过程中，用户停留的时间仅为5～20秒。邮件文案内容对品牌与用户建立联系，产生互动和转化都至关重要，错过这几秒，可能就错失了一个潜在的销售机会。一项调研数据显示，目前国内品牌的邮件文案95%以上由企业营销人员写作，仅有极少一部分品牌在文案创意写作上主动寻求专业邮件营销服务机构的指导，而企业的文案人员，由于专业基础不同以及创新意识薄弱，所以邮件文案质量也是良莠不齐。

邮件文案犹如一封邮件的“脸”，一字一句，寓意无穷，不同角度和组合都能产生不同影响。一封好的电子邮件，除了设计美观之外，独特新颖的创意更是必不可少。

5．电商文案

电商文案，顾名思义就是发布在电子商务平台上的文案，如淘宝、京东和当当等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，文案内容主要是介绍商品，电商的文案策划工作包括宝贝描述、商品标题、活动策划等一系列与文字有关的工作，图1-12所示为淘宝网全球购活动页面的文案。电商文案并不需要多华丽的词语，更多的是把数字或节日等用到极致，关于电商文案写作的相关内容将在后面章节详细介绍，这里不在赘述。。

1.1.5 文案撰写的注意事项

文案作为网络营销的核心，对于营销效果有着重要影响。好的文案，读起来如沐春风，巧妙地将广告消息植入其中，潜移默化地影响消费者对产品的认知，引导消费者下单购买企业产品或服务。当然，要想写出优秀的文案也并非不可能，需要在撰写时注意一些事项。

1．不知所云

这种类型的文案失败的原因在于“讲了和没讲一样”，而且传达出来的意思会让读者觉得不明所以，读者无法了解其中的意图。

例如，一个关于描述甜橙的文案“甘甜动人，触动你的味蕾”，这个文案里关于描述甜橙程度的是“触动你的味蕾”，但是对于某些更喜欢辣味的人来说，如果要触动他们的味蕾相比甜味，辣味更适合一些。所以看完这个文案，消费者还是没有了解这个甜橙的甜到什么程度。如果改为“这可能是你吃过甜的最到位的橙子”可能更好一些，因为每个人对甜的理解都不一样，这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜橙有多甜，并且每个人对“甜的最到位”都有与他人不同的理解，这个文案中有一个词——可能，这个词使文案不会把话说得很死，又可以吊起消费者的好奇心，让他们主动购买。

2．故作高深

这种文案之所以失败的原因是：容易不小心把文案传递出对产品的感觉提升到不该有的境界，从而造成产品表达出的价值和实质价值之间产生落差，容易让受众产生不匹配的观点。这种文案容易让人对产品产生过高的期望，相应地也增加了对产品不满意的概率。

例如一个立体环绕音响的文案“×××音响，听觉的极致盛宴”，文案中的“极致”是一个比较空洞的词，无法给人一个可以落地想象的感觉，也很难体会这种感觉。看似高不可及，实则难免会让人觉得过于浮夸。

“王婆卖瓜自卖自夸”，这是必要的，但是要适度，过度夸张则会过犹不及，还可能会导致适得其反的效果。

3．隔靴搔痒

这种文案失败是因为对产品表述的不到位。看了这类文案，总会有隔靴搔痒的感觉。典型的例子就是对美好事物的描述，例如一些男性形容美女的类似文案“太漂亮了，让人魂牵梦萦”。看到这个文案的人始终会有一个疑问：这个美女究竟哪里美，如何美，文案表达出来的既没说清，也没道明。

这类文案可以跟古人学一下，古代描述美女“眉如远黛，面若桃花，静似娇花照水，行则弱柳扶风”，这个描述既有静态，也有动态，能够将这个人描述得活灵活现。

4．弄巧成拙

这种文案失败是因为逻辑不够严谨，对于文案所传递出的信息结果没有进行充分的调研和审核，使文案显得喧宾夺主，会给受众一种即使是对的，也会觉得不舒服的感觉。

例如一个公寓地产的宣传文案“好房子，一家三口，三代同堂”，这个文案想传递的想法是明确的，是想说房子够大。但是，对于细心的人来说，后面两句如果稍微联系一下，就会发现问题，给人很诡异的感觉。

再如一个交通探头旁提示抓拍超速的文案“比比谁的速度更快”，这个文案的意思是想表达探头抓拍的速度是很快的，无论车开得多快都可以拍到，提示驾驶员开车慢一点。但是这个文案猛地看过去，有种怂恿驾驶员们比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司机，说不定还来个百米冲刺，满心欢喜之下却得了个违章的记录。这样很容易弄巧成拙。

5．自降身份

这种文案失败的原因是：为了打败竞争对手，暴露甚至捏造竞争对手的弱点，并以此来恐吓用户，会无形中降低自己的品牌形象，同时可能会使受众不由自主地为竞争对手鸣不平，这样的文案效果自然大打折扣，甚至给企业带来负面影响。

图1-13所示神州专车的一组广告，该广告以“Beat U，我怕黑专车”为主题发布了系列广告，图1-14所示为其中的一张。文案中表达的是不是事实或有没有确凿证据我们都不得而知，文案的言语上具有攻击竞争对手性质；另外，整个广告的设计使用黑色和黄色，黑色会让人觉得压抑，黄色容易使人紧张，因此广告文案的传播效果可想而知。

以上几点是文案策划人员经常犯的错误，也是文案策划人员在撰写文案时需要注意的一些事项。