自序

与显而易见的真理反向走

16年前，在创建分众的前一年，我第一次接触到“定位理论”。特劳特先生的一句话——“与显而易见的真理反向走”，给我留下特别深刻的印象。特劳特先生在《定位》一书中举了哥伦布的例子：别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了新大陆。其实，无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。

之后的十多年间，我常常重读这本书，每次都有全新的体会，也都会记录一些心得，并在此后的公司和业务发展过程中获益良多。

事实上，在分众建立之初，关于机会的寻找，我就用到了特劳特先生所说的“与显而易见的真理反向走”。

当时，媒体行业“显而易见的真理”就是大众媒体，而我们的公司叫“分众代媒”，就是要做细分的传媒。媒体行业有句话叫“内容为王”，以好的内容作为吸引，让受众一不小心撞到广告。我不擅长做内容，于是我开始思考能不能换一个角度，以渠道为王——霸占一个特殊的时间和空间，在这个时空中受众闲着比看广告更无聊，那么广告就成了内容。

我们顺着这个思路开始了之后的实践。2003年分众传媒成立，并在2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司；2007年，分众入选纳斯达克100指数；2015年，分众回归A股，市值过千亿元，成为中国传媒第一股；2017年，分众实现全年营收120亿元；2018年，分众市值突破1800亿元，入选中国大陆民营上市公司市值20强。

15年中，分众以电梯媒体为主业，成功开创和推动了一个品类。今天，宝洁、联合利华、通用、奔驰等超过5400个品牌都选择投放分众媒体。根据BrandZ全球最具价值中国品牌百强排行榜，阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛等中国前100名品牌中，有81个选择分众。分众媒体已经成为品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施，以及线下流量的核心入口。

我相信，在未来，分众仍可以心无旁骛地将业绩做到300亿元、500亿元，成为全球最大的电梯媒体集团。我们定位于此，专注于此，我们想把这件事做到极致。

近几年，我也在很多场合谈论过定位营销，谈论过定位理论之于当下中国商业的意义。我深深觉得，绝大部分的中国品牌同质化严重，无法激发消费者的欲望，仍在踯躅于促销战、价格战，这直接导致了企业利润的摊薄，导致了无法进行产品的创新和品牌的打造。

中国商人都很推崇《孙子兵法》。《孙子兵法》里讲“道、天、地、将、法”，每一个因素都很重要，但排在最前面的是“道”，也就是人心。在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是消费者的心智。如何找到自己独特的价值，如何先于竞争对手占领消费者的心智，这些问题都可以从定位理论中找到启发。

在中国新经济转型的今天，企业面临两种选择，要么留在同质化价格血战的沙滩上，要么学习星巴克这样优秀的企业，奋力长出品牌的翅膀。这是一个痛苦和焦虑的过程，但也是企业通过在消费者心中找到差异化价值、创建品牌优势转型升级的必经路径。

我每年都会接触大量的企业案例。我认为中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间窗口，采用饱和攻击，占据了心智优势，引爆了主流人群。

在分众的电梯媒体上，每年都会开创许多从陌生到被消费者熟知的品牌，而这些脱颖而出的品牌的共通之处，就是成功地实践了定位理论，占据了消费者的心智。

未来十年，将是以主流用户需求为中心的创新时代，是以争夺用户心智为中心的品牌时代，消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。没有任何侥幸，缺乏创新和品牌的企业将被淘汰。在这样的大环境中，定位理论对于企业生存发展的意义将格外凸显。

我常常对同事说，分众的使命和担当是什么？我想，是帮助更多的企业在纷扰和转型中脱颖而出，变得与众不同；是帮助更多企业通过创新找到差异化的优势，在消费者心智的窗口期，运用分众媒体这一最具主流人群引爆力的平台，把这种差异化与一个品类画上等号，独占消费者的心智产权，形成护城河。

2016年，我的老朋友创业黑马董事长牛文文邀请我在黑马学院开设了一个小班制的课程，叫“营销定位实验室”。很荣幸，我跟这个班的20位创业者深入探讨了定位理论在当下商业环境中的实践，彼此都得到很多启发。创业黑马有记录和出版黑马学院导师商业思想、案例的传统，并已经形成一个书系，他们希望我也加入进来，让更多的创业者能分享我的经验和思考。

这也是我出版这本书的初衷，希望可以帮助企业真正从同质化转向差异化，从价格战转向价值战。

有人说成功需要大势，需要风口，但我认为更大的成功需要挑战，需要变革，需要残酷的竞争。我庆幸自己遇到了一个最好的时代，在无数新的挑战、变化的背后，也蕴藏着无穷的机会和更多的可能性。这是这个时代的迷人之处。