肯德基和麦当劳借力扩张

说到餐饮业，中国的美食一直是享誉世界，但是罕有中国餐饮巨头能将中国的连锁店开到欧洲和美国大陆去，我们只能看着肯德基和麦当劳们在中国遍地开花。

快餐业巨头麦当劳和肯德基为什么能够拿着汉堡包和炸薯条称霸全世界，将中国的快餐业打得一败涂地？同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但是我们却输在背后的营销。洋快餐明白现代的消费者已经不停留在解决吃饱问题的基本层面，而是要吃得开心。于是，肯德基和麦当劳通过为儿童提供精美玩具来诱导消费者开心消费，而这些玩具，大多数都是一线的动漫形象。他们成功的秘诀就是我们不仅需要填饱肚子，还需要快乐。因为他们明白吃快餐不一定是永恒的，而对于快乐的追求一定是永恒的，所以在他们成为快餐业的巨无霸时，也成为世界上最大的儿童动漫玩具的供给者和提供娱乐消费场所的经营者。

中国的餐饮企业与肯德基和麦当劳的差距在哪里？有方方面面的因素，但是最致命的因素就是营销模式和手段的差别。麦当劳与肯德基的营销，特别是动漫营销，抓住了许多小孩子和大孩子的心。

其实动漫营销一直备受餐饮业者的青睐，而对于洋快餐麦当劳与肯德基来说，更是有着千丝万缕的卡通情结。麦当劳与肯德基的动通营销在潜移默化中抓住了众多消费者的心。

首先，我们来说一说麦当劳。据了解，麦当劳营销活动的要点除了以往的赠送卡通玩具、推出相应主题产品外，带给消费者全新的就餐体验也成为麦当劳的别具匠心的设计。其借着《功夫熊猫》的热播，推出了功夫熊猫主题餐厅。

事实上，麦当劳借动画开展动漫营销的举动并不意外。麦当劳一直在巧妙地借着热映动漫的人气开发商机，功夫熊猫餐厅仅仅是麦当劳数十年动漫营销活动之一。

以往麦当劳携手梦工厂围绕动画电影推出的一系列营销活动以玩具吸引消费者，当然，餐厅也会围绕着主题玩具进行一些装饰。

功夫熊猫主题餐厅的推出，将普通动漫营销拓展到消费者的动漫体验营销。洋快餐在中国一直在走本土化路线，推出米饭、油条等符合中国消费者饮食习惯的产品。如今，具有中国元素的《功夫熊猫2》的推出，让麦当劳看到了新的契机，这将加快企业的本土化进程。

显而易见，麦当劳推出功夫熊猫主题餐厅可谓用意颇深。然而，良好的创意执行起来并非一帆风顺。

众所周知，追随电影热潮的各种营销活动都是有时效性的，麦当劳的功夫熊猫主题餐厅也不例外。主题餐厅最关键的部分在于装潢，而这正是最大的成本投入。如果进行了大量的资金投入，一旦餐厅的“主题”冷淡下来，就必须顺其趋势重新装修，这将造成很大的资源浪费。

麦当劳作为动漫营销的行家，自然有自己的办法。麦当劳的第一家功夫熊猫主题餐厅，设计并非像传统主题餐饮店那样，室内装潢、产品、餐具，甚至服务员的服装都与主题相关，其采用了比较简单的装饰方法：即在门窗上贴上《功夫熊猫2》中的主人公阿宝的图像，周围墙壁上零零碎碎地张贴一些功夫熊猫海报，点餐台上方展示的部分菜单图印上阿宝的图像等，如此就是功夫熊猫主题餐厅的所有“主题”。在“六一”儿童节期间，麦当劳还在主题餐厅开展了“中国功Food”主题同乐会。

主题餐厅只是一个噱头，麦当劳仍旧停留在卡通玩具营销的层面。快餐连锁企业在推出某一时段的主题时，无需实实在在地装修，简简单单地宣传就足矣。只要让消费者走进来能感受到餐厅内最多的就是功夫熊猫元素，无论是图画还是玩具，这就达到了突出主题的效果。只需要一些动漫元素的点缀，消费者的情绪就会很快地被点燃。

麦当劳最成功的地方不是它的主题餐厅，而是它选准了用“功夫熊猫”来进行动漫营销。尽管主题餐厅只是一个噱头，但麦当劳餐厅店门上大耍中国功夫的阿宝动漫形象依旧吸引着众多的消费者。

肯德基当然也不会放弃动漫营销这样有效的营销手段，他们的动漫营销策略是押宝“麦兜”。

在麦当劳推出功夫熊猫系列活动的同时，肯德基也推出了相应的动漫营销活动，即买快乐儿童餐，送“麦兜”玩具。其针对学生假期将至，推出了主题宣传语为“麦兜的幸福暑假生活”的营销活动。

目前，国内知名中式快餐连锁企业真功夫已正式对外界宣布将全面挖掘儿童餐饮市场。据悉，真功夫将主打“营养”概念，矛头直指洋快餐。另外，在对儿童群体的营销策略上，真功夫选择了联姻动漫这种新兴的营销模式。真功夫此举，很有可能打破洋快餐盘踞儿童快餐市场的格局。

洋快餐的健康概念是其软肋之一。很显然，真功夫的“营养”主题矛头直指洋快餐，狭路相逢的敌对姿态非常明显。洋快餐对孩子们的引诱几乎无孔不入，那些洋快餐店为了鲸吞儿童餐饮市场，极尽取悦中国儿童之能事，将目标消费群低龄化，锁定儿童，从而形成对儿童餐饮市场的垄断经营。然而，在饮食“营养”层面，洋快餐并不能与中式快餐抗衡。有关报告的数据显示：现在的学龄儿童与1992年相比脂肪摄入量明显增加，学生超重率增加了19.4%，肥胖率增加了5.9%。

人们逐步认识到营养对孩子健康成长的重要性，对洋快餐的诟病、质疑之声也越来越强烈，而真功夫挺进儿童市场最大的底气在于“营养”二字。从其市场策略看，对快餐“营养”的推崇，将更容易取得家长认同。

当然，仅仅定位于营养快餐还只是第一步，借力动漫营销撬开儿童消费者的认同，这才是重中之重。事实上，真功夫推出“营养”餐的策略对家长来说是最具有杀伤力的武器，然而在取得儿童的消费认同上却效果甚微。因为在日常的快餐消费中，当孩子执意选择洋快餐时，家长往往处于无奈的境地。

此前，中国快餐业并没有细分儿童餐饮和成人消费。随着行业发展越来越成熟，儿童餐饮市场将成为一个细分的门类发展迅速。针对儿童层面的细分营销和取得儿童的消费认同，成为儿童餐饮推广的关键点。

真功夫联姻著名动漫品牌猪猪侠在全国350家餐厅同步推出两款儿童餐，真功夫之所以选择动漫营销的模式，主要在于动漫本身与儿童消费者具有心理接近的契合点，而“猪猪侠”在全国儿童受众中有很高的知名度，借助其品牌影响力，有利于缩短营销周期，进而直接促进销售。国内的连锁餐饮业开始学习国际化动漫营销，这足以证明国内企业的成长。