梦想

做一家百年老店

本文故事描述的李先生，40余岁，在曲江经营一家日式餐馆，采访地点在其餐馆内，时间为2013年11月19日10点到12点之间。

曲江的发展给周边乃至整个西安居住环境都带来了很大改变。早些年，曲江周边都是农村的苞谷地，很荒凉，和现在的商业中心差之甚远。现在周边环境有了很大改观，大雁塔以南的区域（大唐不夜城），已成为西安南郊的新型城市商业中心。

做标杆

我们这家店亲历了曲江这块儿从招商一直到经营的发展过程。试营业是2009年7月18日，当时这里建筑是完成了，但招商时商家们还心存疑虑。因为区域建设不是连续的，五年前南边的客流量也很缺乏，周边交通也不方便，大唐不夜城还没有芙蓉园有名。芙蓉园投入这么大，“国人震撼、世界惊奇”的广告语都上了凤凰卫视了，会有很好的带动效应。而不夜城这边就几个仿唐建筑。因此，这里第一批招商不太成功。

为什么大唐不夜城前期进入的全是餐饮业态呢？因为在商业氛围布局里，餐饮业态是最聚人气的。很多人也好奇这个地方开了一个什么样的馆子，什么样的餐厅。有了吃饭的人，人气就积聚起来了，之后才是休闲购物和享受体验。

在现代商业经营模式推动下，大综合体的概念被发挥得淋漓尽致。如上海，很多地方餐饮业整体已经占到50%，甚至60%，然后才呈现多元化发展形态。曲江当时也号称要做成一站式、体验式的商业服务模式。理念很新，也很潮，但前期进展得非常艰难。记得我们刚开业的时候，某个电视台来采访，要宣传这个地方。当时，记者采访我问为什么要在这里选址，我回答说，出于两个原因：首先，这个地方是一个文化福地，出门就能看到千年的大雁塔，大雁塔的历史文化痕迹是不可复制和移植的，其文化影响力是独一无二的；其次，大唐不夜城的建设很好地体现了“物质文化传承”。我们选择做日本料理，从文化上来讲，日本是较好地借鉴中国文化的国家之一，它对中华文化特别是唐代文化的发扬继承大家有目共睹，可能在全世界来讲都是继承得最好的。据说曲江这边的设计师和日本的设计师还交流了很多。我们做日本料理，就是开启了一个洞见日本文化的小窗口，而这个地方恰恰符合我们这种业态的需求。从未来发展来讲，西安的声望要迈进的话，肯定是有市场前景的。另外我们也想做一个标杆，要把西安的国际化符号打造得更丰富。我们前期来的时候情形很惨烈，因为没有那么大的客流量，一开始我们就有这个心理准备。当时预期我们这个店亏一年。有些商家根本就没有这个思想准备，好在第二年人气就开始明显地回升了，特别是“五一”“十一”长假的时候，这边店里都要被顾客挤爆，整个大唐不夜城，估计一天的客流会达到30万人次以上，整个街区被游客挤得水泄不通。曲江新区住宅楼是西安卖得最好和最贵的，有很多大盘都在这儿。按这种住宅开发密度，未来消费市场是值得期待的，但时至今日也没有出现消费井喷的现象。我个人认为，原因还是综合配套不足，这样会影响人们的消费欲望。曲江新区不像高新区，高新区已经发展成熟，配套条件比较完备。

值得期待，随着入住人数、综合配套、周围商业设施的不断完善，当然还有教育的融入，曲江新区会迎来一个发展的高峰期。通过这么多年的变化来看，曲江新区的外貌确实改变了，南湖和遗址公园都已成了外地游客的必来之地，也确实给很多外地人带来震撼。

从城市建设、城市形象来讲，政府毫无疑问是最大的赢家，曲江无疑提升了西安的整体形象和知名度。其实一个好的餐厅和一个好的商业氛围能不能持续，要看地理环境的消费潜力。为什么北京和上海这样的一线城市这么好？就是因为它有足够的市场需求。

成为一家百年老店

我们经常听一些经济学家的讲座，诸如许小年、郎咸平。这些学者对经济规律的研究，还有市场业态，虽一针见血地提出很多问题，但解决之道还有待商榷。

我们是做实体经营的，相对熟悉服务经营的一线情况。新的投资经营，需要了解和判断整个行业情况，且会筹划很长时间。从我个人来讲，我一般都是带着项目去找地方，不会盲目进行。如果搞经营的人总想着只做一个餐厅，做一个小店，看局部，看今天营业额有多少，可能有点狭隘了。整个行业的发展，或者未来自身的经营收益，需要看大局，看整个市场。说大一点，你要看全世界的经济情况，甚至看股票的指数；说小一点，可能要看西安的政治经济气候，周围的区域气候、管理水平，这些都跟投资经营密切相关。

一个成熟的企业，特别是国际化的企业，市场一定是很细分的。你做什么就是做什么的，需要什么样的客人，定位一定很明晰。所以我跟我的员工讲，我们有目标顾客群，绝对不是流水式的。今天门口有20万人和你没关系，重要的是人家是冲着你家来的，冲着你的产品来的。在产品创新上，我们也一直在不断地研究和提升。我们的榜样是北京、上海、香港这样的发达城市。北京有1500家料理店，上海有1600家，香港有超过2000家。香港有一个俗语：料理店比金店都多。你随便走一个街道，都会看到若干家料理店。因为料理的特点是比较清淡，最接近世界卫生组织的健康标准，城市越发达，它的普及率越高。在上海，排名前10位餐厅，有6家是日本料理店。国际化程度高的地方就有很大的需求量，好的日本料理店甚至要提前一个礼拜预订。西安市所谓的国际化，不能整天吃羊肉泡馍、凉皮吧？当然不是说我们回坊的东西不好、凉皮不好吃，那只是特色而已。你要国际化，就要让全世界的美食都在这聚齐，这才是国际化的一个充分展示。

西安有品牌的料理店我们细数过，不到20家，其中我们占市场的一半还多，这跟我们之前十几年的经营历练是分不开的。我们必须紧抓自己的客户，体现自己产品的特点，并且把自己的特点进行最大化发挥，之后才能形成服务的连续性。

据我个人的经验，做实体店要专注，要明白做这行不能朝三暮四，要在这个地方持续深耕，要做就做行业领先。最起码在西安要保持领先。领先就意味着，要从规模上、体量上、社会效益上、经济效益上，都要做老大。当然，市场肯定有一个成长、发展、成熟甚至最终衰败的过程，这都是自然规律。一线城市的经验充分说明了这一点。上海的徐家汇、陆家嘴这几个商圈，也都经历了这个过程。一线城市的需求量已经达到了顶峰。上海徐家汇的港汇，在若干年前去的时候门可罗雀，但是现在它的需求量起来了，每天那里100多户，甚至200多户商家门口都排着长队。我们当时也向同行了解到，他们的租金按每平方米每天算，而我们现在按每平方米每月算，没有可比性。换句话来讲，一平方米到了上千元，商家仍然能撑住，就是因为充足的市场需求量。另外企业也有一个高效的工作机制，消化了很多不必要的人力。现在西安可能开一个店要50个人，人家20个人就够了，劳动率提高了，也是竞争的必然。西安如果按照一线城市来做的话，还是有很大的提升空间。

我想做成一个百年老店。餐饮一定要做持续。中国餐饮平均寿命是1.06年，说起来令人很伤心。1.06年是什么概念？连投资成本都收不回来。这是平均下来的，当然不乏有些做得很好的，可能做十年的。但比较而言，在日本开馆子的做70年、200年的，比比皆是。马云等到日本也很惊叹这一点。如果真正做餐饮，其实也是苦恼和乐趣皆有，为发现一个新东西，全世界各地跑。上海那些所谓的料理店我都去遍了，都可以当美食导游了。要做这一行就必须专注这一行，要了解，能给别人娓娓道来，什么地方有什么店，具体什么位置，什么来头，这些都是学习的成本。

要能体会城市的多元化

一线城市的发展经验都是值得我们学习和借鉴的。最主要的是管理理念，这比架上个牌子说要做文化产业更有实效。经营者需要有自己独特的品位，有消费的唯一性，并能成为消费的引领者。城市是先进的、时尚的、领先的、一流的，每一个细节都是往前推进的，这就是生活的一部分。如果搞时尚的人自己不时尚，那肯定做不出时尚来。

但是从大气候来说，曲江现在仍是空有其表而缺乏内涵，还有很多东西需要填充，需要业态的不断重新组合。曲江最主要的消费潜力是人，尤其是本地的消费群。其次就是配套，包括各种业态，更多的娱乐、文化的东西。比如最近博物馆和美术馆的活动有点偏少，特别是音乐厅的利用率太低，这都是让人比较遗憾的。在国外，威尼斯那么大的广场，家家店里都是穿着燕尾服拉小提琴、弹钢琴的，弥漫着艺术气息。在那儿喝咖啡、喝鸡尾酒的人乐此不疲，是很享受的，消费也不低。为什么我们的广场不能弄？特别是休闲区，只要在不妨碍出入的情况下，可以放开一点，干净一点，自律一点。欧洲街头咖啡馆不论是冬天还是夏天，门外边都是最贵的。外边要3欧，里边2欧，站在那儿1欧。喝咖啡为什么外边最贵呢？因为外边闲适嘛。老外的休闲就是这样，人看人，当然肯定把道路让开。这点上海做得比较好，上海的城中心有很多小街道，本来两人一错身就可以过去，人家还专门划一个放自行车的地方。上海那么大的城市都能做，西安不能做吗？其实可以做得很人性化。小商小摊和城市建设是相容的，不是对立的。

我们是被招商引资过来的，那个时候市长做了很多工作。推动曲江建设我觉得市长功不可没。我虽然跟他仅几面之交，都是因为工作，但他很下势^注5，晚上12点还在巡视，有不好的现场马上打电话，让管理人员进行改正。有这样的领导来现场督促，结果马上不同，把这儿搞得很干净。

前期曲江管委会在招商的时候说是一站式的。规划部门都在尽力地给人开绿灯，包括搞点亮工程，你拿个方案，他们批了以后，管委会掏一半钱，你掏一半钱。一个商圈的影响力要有后劲，不只是前期把商家引进来，后期的管理水平也是非常重要的。

我也看到有媒体批评曲江，当然批评的是地产，是曲江这个运作模式。我感觉记者有些以点带面了，它不是绝对没有好处。如果没有这个，这边仍是大农村，会有现在的感觉吗？

采访手记

当你漫步于曲江街头，是否想过这里曾是一片麦田？当你品尝着异国美食之时，是否想过异国文化与本土文化如此地契合？也许曲江的魅力就在于改变、包容与接纳。在全球化迅速蔓延的今天，多元文化在一座城市、一个区块、一处角落迅速集聚，在增加地方个性、品位的同时，也成为人们生活的一部分。依托于曲江的多元化和国际化进程，人的多元属性和消费空间的多义、解构、流变之间形成了复杂的“人—地”关系^注6。

美食是多元文化的载体，它不仅成为拉近世界距离的媒介，而且也承载着文化传播、地方表征，甚至是社会变迁的功能。一方面，美食使全球性和地方性在交互影响过程中达到某种综合^注7；另一方面，美食在征服本地消费者的同时也在重构着城市的消费空间^注8。新文化地理学关注消费的意义、认同、想象及其与地方的关联，美食不仅是地方文化的一部分，同时也是消费空间的有效构成，其既体现了消费文化的空间转向，也体现了消费空间的文化转向^注9。因此，不论是大尺度层面的国际化和标杆化，还是小尺度层面的百年梦想，曲江要做的便是对消费空间“惯习”与“诗性”的持续生产。这其中的惯习是要用文化的力量对消费空间的推陈出新提供有利的依靠和保障^注10；而诗性则是基于感性层面，使消费关注于生活的风格、诗意与想象^注11。