第三节 广告心理学的研究

一、广告心理学研究的对象

广告学是广告学科体系的核心和基础。广告心理学作为广告学科体系中的一员，也具有广告学的交叉性和综合性的特点。广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现代广告活动是一个整体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心理学研究的对象包括在这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规律。

早期的广告心理学的研究对象从传播学的角度看，主要是受众的接受心理；从市场营销学的角度看，是消费者对广告信息的反应；从心理学的角度看，是作为广告诉求对象的人在广告活动中的注意、知觉、学习、态度形成与改变、动机、人格等心理过程和个性心理特征。随着现代广告概念的确立，广告的形态从最初的广告作品发展成为包括一系列活动的广告运动整体，广告心理学研究的对象也拓宽了，除了广告活动中的受众或者消费者以外，广告活动中的其他主体，包括广告人（广告客户服务人员、创意和制作人员、广告媒体计划和购买人员）、广告主、广告传媒人的心理和行为的规律也被纳入广告心理学的研究。广告心理学研究对象的拓展，可以揭示广告活动中的人的心理和行为的规律，从而对于指导广告实践有着重要的意义。

具体来说，首先，广告心理学研究广告主的心理，以便于广告公司与广告主进行有效的沟通，这是一个成功的广告活动的第一步。其次，广告心理学研究广告人，包括广告创意和制作人员、广告媒体计划人员在进行广告创意和制作中的心理现象和规律。广告主和广告人构成广告传播中的传播者。再次，广告心理学研究媒介人，包括传媒经营者、传媒广告经营者、编辑、记者等，以了解传媒经营与广告收入的关系、广告载具的开发思维、广告载具的营销策略，他们是广告传播中的传播媒介人。最后，广告心理学研究的最核心的对象是广告受众，无论是广告主、广告人和广告媒介人，他们最关心的都是广告受众在广告活动中的心理规律。为了达成有效的广告传播，受众自广告心理产生之日起就是主要研究对象，至今仍是广告心理学、消费者行为学的主要内容。

二、广告心理学研究的意义

现代市场营销是在有利于社会福利的基础上，以满足消费者需求为中心的让渡消费者价值的活动。

研究广告心理学可以更好地满足消费者的需求，从而提高广告主的经济效益。广告就是为了传播有关商品、服务和思想观点的信息，并获得预期的受众反应。这种反应对于营利性的广告主来说，是其利润预期，即扩大销售，增加利润；对于非营利性的广告主来说，是为了传播某种思想观点。对于二者来说，广告要想获得成功，都须借助广告心理学的研究成果，以便按照广告活动过程中的心理规律来进行。

研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，建立社会主义的文化、伦理道德和价值观。

戈公振在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”, “不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。

三、广告心理学研究的方法

（一）广告心理学研究方法的演变

研究方法对于科学研究能否真实地提示事物规律起着至关重要的作用。广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一个实证主义方法到后现代主义方法的发展历程。

实证主义科学观和方法论影响下的西方心理学，崇尚观察、实验等经验方法，追求心理学的自然科学化。以S．科克（S.Koch）为代表的理论心理学家和以K.J．格根（K.J. Gergen）、S．苛费尔（S.Kvale）等为代表的后现代心理学工作者，曾对科学主义心理学的理论特征进行过系统而深刻的研究，他们认为科学心理学追求四大主题：（1）外在合法性（extrinsic legitimation），效仿自然科学，用物理学的语言来表述心理学；（2）普适性（the quest for university），用公式来表述理论法则，并期待这种法则对所有行为的解释都适用；（3）抽象合理性（an abstract rationality），将预测和控制作为“科学”与否的标准，使用规范的定量的方法，形成关于推理过程的法则；（4）可通约性（commensurable），像其他自然科学一样具有可公度性、可通约性和数学化，用数量表示行为理论，追求行为数学像机械数学一样精确。

后现代主义思潮的出现从根本上否定了实证主义的基础。它认为：不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求；不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性；倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方面；注重心理投射。根据格根的预测，后现代心理学中的描述方法也许是一个多元化的形式，即本人的观察、研究者的观察、各种各样的统计数据、视频信息、某种作业行为等的组合。

以W．狄尔泰（W.Dilthey）为代表的方法论解释学，是后现代主义的一个代表。狄尔泰一方面通过把人文世界看做有待解释的文本（text），在F．施莱尔马赫（F.Schleimacher）的基础上，将用来研究神学和文献的解释学扩大到研究人文科学领域，认为解释学不仅是人们达到正确理解文本的重要手段，而且是人们进入精神世界、历史世界，获取人文科学知识的有效途径；另一方面，狄尔泰通过对自然科学和人文科学的比较，发现了自然科学和人文科学在知识性质上的本质区别，认为自然科学研究的是外在于人的客观或物质现象，而人文科学研究的则是人的心理生活，心理生活的中心或基本内容是价值和意义的体验、表达和理解。

在狄尔泰看来，心理学是首要的和最基本的人文科学，它真正构成了人文科学进一步发展的基础，并应像所有其他人文科学一样，独立地决定与其研究对象的特性相适应的研究方法。立足于此，他提出以“描述心理学”去替代艾滨浩斯的以自然科学为样板的“说明心理学”，明确反对艾滨浩斯“说明心理学”无视心理学的人文科学性质盲目搬用自然科学方法论的倾向，指出心理学的对象乃活生生的心理生命，整体描述与理解则为心理学的基本方法。描述心理学的任务，就是尽可能完整地分析、描述心理生命，同时，通过进入他人的内心世界，重新体验他人的心理活动来达到对心理生命及其意义的客观理解。

（二）实证研究方法的基本步骤

科学研究方法可以提供客观公正的资料评价。实证研究有八个主要步骤：（1）参阅相关的理论和研究；（2）提出关于课题的假设或要研究的问题；（3）设计合适的研究方法和研究计划（包括是否采用质化研究或量化研究）;（4）设定问题；（5）收集相关资料；（6）分析和说明研究成果；（7）用适当的形式发表研究成果；（8）必要时进一步重新研究这一课题。

这八个研究步骤中，每一个步骤都相互依存，为完成课题研究发挥最大的效能。在开始搜集资料前，需要先确定要研究的问题。要设计最佳的研究方案，就必须了解哪些类型的课题已经被研究过。各步骤间又相互作用：每一个步骤的结论都与另一个步骤相互联系。例如，在搜集资料的过程中，可能会发现以前的步骤中存在的问题，便于及时改进。研究的目的在于解释问题和预测未来。

广告心理学研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下几个步骤：

1．研究论题的选定

对于初学者而言，学术刊物、新闻媒体和日常的杂志都能提供很多有价值的创意。例如，美国的《消费者研究》（JCR）、《消费心理学》（JCP）、《广告时代》（Advertising Age）、英国的《广告世界》（Admap）等都是具有广泛影响的学术期刊和行业杂志。其中刊载的论文都有许多创见，观点值得借鉴之处也很多；行业杂志上的文章则能反映广告行业的新问题、新现象，可以提供关于研究论题的线索；相关的研究公报、简报和研究摘要（比如，我国有《人大复印报刊资料》、《高校文科学报文摘》、《新华文摘》等），有助于我们一目了然地了解学术进展；另外，相关的日常生活中的信息传播，如读书、看报等，也能使专门从事学术研究的人发现问题；其他如档案资料、调查资料等都具有参考价值。例如，标准评价和数据服务公司（Standard Rate and Data Service, SRDS）、美国西蒙斯市场调研局（Simmons Market Research Bureau）的报告，以及媒体标尺研究公司（Mediamark Research Inc., MRI）等调研机构的数据对研究人员来说都具有很高的价值，都能使其从中发现问题，并受到启发，发现新的研究视角。

2．确定与论题相关的问题

一旦研究选题已经确定，接下来的工作就是要证实这一论题的价值。这一步骤可通过对下列问题的回答来完成：

（1）论题是否大而无当？

（2）这个问题确定能够调查吗？

（3）资料分析是否可行？

（4）这一问题是否有意义？

（5）研究结果是否具有普遍性？

（6）分析所投入的经费与时间是多少？

（7）预计的研究途径是否符合研究需要？

（8）是否会对受访者或被试者造成潜在的伤害？

3．文献探讨

实证研究十分注重文献探讨。文献探讨可以提供以往研究的方法和结果等信息。从阅读文献中不仅可以得到过去研究的资料，而且省时、省力、省钱，避免做无用功，对调查研究的成败具有决定性的影响。在进行调查之前，研究人员需要回答以下问题：

（1）这个问题以往有什么形态的研究？

（2）过去的研究有什么发现？

（3）其他研究者对研究有什么建议？

（4）还有哪些问题尚未研究？

（5）如何为研究领域提出新的见解？

（6）过去的研究采用什么研究方法？

4．拟定研究假设与研究问题

一方面，假设是对“变量”关系的一种描述，从研究中可测试出假设是否成立。另一方面，“研究问题”陈述的是某些现象的方向，而不仅仅局限于“变量”之间的关系，它往往是研究者在问题本质不确定时运用合理方法进行的验证过程，“假设”也正是从研究问题结果的资料中发展出来的。

5．调查与实验设计

对于不同的研究对象，采用的研究路线也不相同。有的问题宜采用问卷调查，有的宜采用深度访谈，而有的则需采用控制实验以排除外生变量。研究途径的选择取决于研究目的和研究经费情况。甚至一些表面看来很简单的研究，也得采用十分复杂的调查研究方法。在进行研究之前，应决定如何搜集和分析资料。在搜集了资料以后再勉强把研究纳入某种特定的研究途径或统计方法之中，只会造成错误。例如，对某广告的心理效果进行了解，如果在未作计划的情况下，便设计问卷来搜集信息，受访者对于问题的回答与选择并不充分，不良的问卷设计无法作出有意义的结论，得到的只能是一堆无意义的数据。因此，研究的程序都必须事先规划好，这样，研究结果才会有信度和效度。

学术部门项目研究工作往往会受到人手方面的限制，因此委托专门的调查代理机构来进行调查会节省大量的时间和精力。例如，当电话采访的样本数很多时，就需要有很多人手参与，这时就需要委托专门的公司来进行这项工作。全程参与的调查代理机构往往要参与研究读者论坛，负责资料收集，将资料列表，并对结果进行分析。外勤服务机构通常专门从事电话访问、街头访问或登门造访工作，为团体制订调查机构的研究计划以及为焦点小组招募受访者，有些外勤服务机构也提供问卷设计和资料制表的服务。

6．资料分析和解释

搜集的资料数据需要进行分析，这往往需要很长时间，根据研究方法和目的的不同，需要的时间也不尽相同。每一项分析都必须按照分析的规则计划并执行。结果出来后，研究人员就应思考发现的问题。结果必须在符合外在效度和准确的条件下进行分析。通过分析来确定研究的内在及外在效度。所谓内在效度（internal validity），是指研究是否确实检验了预计的研究课题；而外在效度（eternal validity），则是指研究结果能够推论到不同母体、环境和时间的程度。

7．重复实验

重要实验的目的在于确保研究符合科学性。任何一项研究的结果，只能是事实存在的一个指标。研究所提供的信息只能用“也许是这样”来表达，而不是某一问题研究的最终答案。为了提高研究结果的可靠性，必须反复地进行实验。一个问题或假设，在呈现有意义的研究结果之前，必须经过不同角度的检验。研究方法和设计必须避免设计导向结果（design-specific results）的出现，也就是特殊的研究设计而导致某种结果。同样，从不同角度研究具有不同特征的调查对象，可以避免抽样导向结果（sample-specific results）的出现；统计分析也应有所变化，以避免方法导向结果（method-specific results）的出现。为防止研究结果受研究方法左右的状况，就必须反复进行测试。重复实验的方法有以下四种：（1）逐项重复；（2）操作上的重复；（3）测量工具的重复；（4）建议性的重复。

（三）广告心理学的具体研究方法

广告心理学的研究方法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和测量法。这些都是科学方法，具有一致的基本过程，即根据所要解决的问题提出假设，进行研究设计；采用恰当的方法技术搜集资料；按照一定程序进行结果的统计处理；进行理论分析，得出结论。

1．调查法

调查法是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不能缺少的。调查法又可分为抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法和查阅文献法。

（1）抽样调查法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并且用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位被称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体被称为“样本”；说明总体数量特征的指标被称为“总体指标”；从样本的统计计算中得到的指标被称为“样本指标”；从样本指标推算总体指标的过程被称为“抽样推断”。

抽样调查法有四个特点：

①推断总体的目的性。它所关注的是总体的性质及其数量特征，而不是为了了解样本本身的情况。

②推断形式的整体性。抽样法以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是以个别样本单位来代表总体，即抽样推断总是以样本指标的平均数的形式来表现的。

③样本抽取的随机性。正确的抽样推断的前提是样本必须是总体的缩影，总体的特征应尽可能在选出的样本中得到充分显现。而能够做到这一点的关键是样本的抽取必须按照随机原则进行，即排除任何主观因素的选择，使总体中的每一个个体都具有完全相等的被抽中的机会或可能性。

④抽样误差的可控性。任何调查都会有误差，而抽样调查独特的优点在于它的抽样误差可以事先计算并能通过样本量的调查等手段加以控制。

（2）问卷调查法

“问卷”是指为进行标准化的调查而编制的、由一组有机联系的提问所构成的表格。问卷一词是法文“questionnaie”的意译，即“一种为统计或调查用的问题表格”。问卷是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具，它的内容是将调查目的和调查要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便进行相应的定性和定量分析，研究和确定各种变量间的相关关系及因素关系。在广告心理学研究中，问卷调查主要用于研究消费者对广告的反应，以及广告效果的测量。

问卷调查法的主要特点是：

①标准化。问卷调查具有统一提问、回答的形式和内容，并且对于所有被调查者都以同一种问卷进行询问，从而既可以反映具有某种同质性的被调查者的平均趋势和一般情况，又可以对某种异质性的被调查者的情况进行比较和分析，甚至还可以对同一被调查者群体进行追踪性调查。使用标准化工具收集来的资料可以进行计算机统计处理，有利于进行定量分析。

②匿名性。问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，这样有助于减少被调查者的顾虑，进行某些敏感性问题的调查，并得到被调查者的真实回答。

③操作性。问卷中所有提问项目都是由特定的理论假设操作而来的，这种操作性使问卷的每个提问项目均能有效、精当。

（3）访谈调查法

访谈调查法的主要优点是灵活性。研究者通过各种方式从被调查者那里获得信息，如被调查者对商品或广告的态度、偏好等。访谈调查法的接触方式包括：邮件、电话访谈、个体访谈、焦点小组访谈（focus group interviewing）。焦点小组访谈通常由6—10人组成，专业人员引导他们谈论某个产品或广告，气氛轻松自由，可以畅所欲言。随着技术的进步，焦点小组访谈的形式也由原来的观察人员隔着单向玻璃观察，发展到通过互联网、视频会议系统远距离观看小组成员的反应和态度。如今，网上调查和在线焦点小组正成为访谈调查的重要方式。

（4）查阅文献法

2．实验法

实验法是指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试者产生所要研究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。实验者在进行实验研究时，必须考虑到三种变量：第一，自变量（independent variable），即实验者安排的刺激情境或实验情境；第二，因变量（dependent variable）；第三，控制变量（controlled variables），即实验变量之外的其他可能影响实验结果的变量。虽然实验者的目的不是研究它们，但是为了避免它们对实验结果产生影响，需要设法予以控制。总之，采用实验法研究个体行为时，主要目的是在控制的情境下探究自变量和因变量之间的内在关系。

实验法有两种：自然实验法和实验室实验法。

（1）自然实验法

自然实验法是指在实际生活情境中，由实验者创设或改变某些条件，以引起被试者的某些心理活动，并进行研究的方法。在这种实验条件下，由于被试者摆脱了实验可能产生的紧张心理而始终处于自然状态中，因此，得到的结果比较切合实际。但是，自然实验中由于实验情境不易控制，在许多情况下还需要由实验室实验来加以验证和补充。

（2）实验室实验法

实验室实验法是指在实验条件严格控制下，借助于专门的实验仪器，引起和记录被试者的心理现象，并进行研究的方法。广告心理学的许多课题都可以在实验室进行研究，通过实验室严格的人为条件的控制，可以获得较精确的研究结果。另外，由于实验条件严格控制，运用这种方法有助于发现事件的因果关系，并可以对实验结果进行反复验证。但是，由于实验者严格控制实验条件，使实验情境带有很大的人为性质，被试者处在这种情境中，意识到正在接受实验，就有可能干扰实验结果的客观性，并影响到将实验结果应用于日常生活，因而有一定的局限性。

3．内容分析法

内容分析法是一种传播学研究中的常见方法。美国传播学者贝雷森推崇的《内容分析：传播研究的一种工具》中曾下过这样的定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观的、系统的和定量的描述的研究方法。”这个定义包含了三层含义，即客观性、系统性、定量性。所谓客观性，是指研究者必须从现有的材料出发，排除个人的主观好恶，对传播内容作出客观的、实事求是的评价和分析；所谓系统性，是指按系统论原则把所有的材料看做一个整体，用严密的、系统的抽样方法把所要分析的内容挑选出来，然后用标准统一的方法进行分析处理；所谓定量性，是指对所要分析的内容进行量化，每个阶段、每个过程、每个细节都用百分比、平均数、概率等有关数量概念进行统计分析。

广告心理学借用了传播学的内容分析方法，它的一般步骤是：（1）确定研究方法；（2）抽取分析样本；（3）制定分类标准；（4）检验分类标准的可信度；（5）对内容进行量化评分；（6）统计分析；（7）得出结果，撰写报告。这几个步骤又可简括为“选择”、“分类”、“统计”三个阶段。

内容分析法具有材料易获取、费用较低等特点，研究信息内容也是大众传播过程研究中的重要一环，因此内容分析法在广告心理学中得到广泛的应用。

4．观察法

观察法是指在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。所谓自然情境，是指被观察者不知道自己的行为正在受到观察。观察法一般适用于下面的条件：对所研究的对象出于多种原因无法进行控制的情况，以及研究对象在控制条件下会发生质的改变，或由于道德伦理等因素不应该对之进行控制的那些行为。

观察法是对被观察者的行为进行直接的了解，因而能收集到第一手资料。因为被观察者不知道自己正受到观察，其行为和心理活动很少受到干扰，保持了资料的客观性和真实性，这是观察法的优点。它的不足之处是观察者处在被动的地位，实验者只能消极地等待预期的行为出现，而且自然条件下的行为很难按照人的主观意愿发展，因此观察的结果难以重复。此外，观察结果的记录与分析还容易受到观察者的预期和偏见的影响。

研究者对观察法的分类各不相同，有的按观察的参与程度划分，有的则按观察的结构程度划分。实际上，大多数观察都不是一种单一的形式，而是几种形式的混合。因此，可以从两个维度对观察法的主要形式进行划分：一个维度是观察的结构程度，该维度包括高结构性、半结构性和无结构三个水平；另一个维度是观察者的参与程度，包括完全参与、部分参与（包括作为观察者的参与者和作为参与者的观察者）和非参与。几乎每一项观察研究的形式都可以从上述两个维度所构成的坐标系中找到自己的位置。

5．测验法

测验法是指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了解，并作出量化结论的研究方法。使用测验法，可以了解消费者的人格特征以及消费者对广告的态度，还可以把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，并用分数表示。采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。

目前，心理测验的种类繁多，运用广告心理学的通常有人格测量、态度测量。任何测验都只具有特定的功能，适用于特定的群体，不是放之四海而皆准。因此，使用测验法的时候，必须注意测验的目的及其适用的目标群体，遵照规定的方法实施，才能收到应有的效果。

人格测量以测量个人的人格特征为目的，测验涉及人的心理状态、情感或行为等非智力方面的多个因素，通常包括对性格、情绪状态、人际关系、动机、兴趣和态度的测量。人格测量最常用的是问卷法、情景测量法和投射法。目前，人格测量已有几百种，但由于各国人格心理学家对人格构成分歧很大，因而没有一致的看法。而且人格是动态的，不是静态的，常常随着情景的变化而变化。因此，对人格的测量应运用多种方法的结合，交叉使用，互相补充，互相印证，才能达到较好的效果。目前，人格测量已经广泛应用于人才选拔、健康人格的培养、心理辅导、广告心理等多个领域。较有代表性的人格量表包括瑟斯顿等距量表、斯特里劳气质量表等。

瑟斯顿等距量表是美国心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）于1953年编制而成的，他采用因素分析法，测量7个人的人格特质。全量表共140题，每20题测量一个人格特质，这7个特质是因素A——活动性（active）、因素V——健壮性（vigorous）、因素D——支配性（dominant）、因素E——稳定性（stable）、因素S——社会性（sociable）、因素R——深思性（reflective）、因素I——冲动性（impulsive）。

态度的测量通常使用间接的方法，如行为观察法、问卷法。对态度进行测量，并使之量表化，是态度测量的一般程式。态度测量是从20世纪20年代中期，首先由瑟斯顿开始的。态度测量是一项非常复杂和困难的工作，除了要考虑态度的特征、态度的方向和态度的强度以外，还要考虑与态度相联结的情感的强度、态度的双向性和重要性、认知的复杂度、表现于行为的程度，以及与其他态度的关联度、灵活性和意识化的程度，等等。

影响态度测量的因素有：（1）测定方法本身的科学性；（2）研究者本人的特点；（3）被测定者的特征；（4）测量情境的特征等。这些因素的相互作用往往也会影响态度测量的效果。

态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。前者有瑟斯顿的等距测量法，美国社会心理学家利克特的累加评定法，美国社会心理学家格特曼的量表解析法等。在多维度量表中有SD法，即语义分化法、多维度量表法、博加达斯的社会距离量表等。在制定态度量表前，首先须确定自变量、因变量，以控制和排除无关变量；其次应注意测量指标，使之能测出态度倾向的程度，即对态度作定量分析。使用量表测量态度应及时，若有可能，应采取追踪测量，以获得态度变化的资料。

本章提要

传播是人与人之间的信息交流。广告是一种传播。广告传播的特点是：广告是一种付费的传播；广告是一种非人际传播的方式；广告有明确的信息发布人（广告主）、有选择的传播对象（广告受众）以及确定的信息内容。广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体成为广告传播的主要构成因素。根据拉斯韦尔的传播模式，广告传播中的“五W”分别是：广告主、广告内容、广告媒体、广告受众、广告效果。广告学的研究对象正对应着广告传播的五个要素：广告主、广告创意和制作、广告媒体策略、广告受众和广告效果测量。因为参与广告信息传播的双方以及运作传播媒介的都是人（或人的集合体），所以在整个传播过程中就存在着传播者、传播媒介人、接受者各方的心理活动。传播者（传者）、媒介人和受传者（受众）之间存在着心理上的联系。他们在心理上是互相影响的。传、受双方及媒介人各自的心理行动及其相互影响制约着信息传播效果。广告传播效果是广告心理学研究的着眼点。

广告心理学的主要研究目的是达成理想的广告传播效果，因此广告传播效果成为广告心理学的一个重要组成部分。传播效果，是指受传者在接受传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面所发生的变化。广告传播的效果通常被认为包括三个部分：（1）广告传播的心理效果；（2）广告传播的经济效果；（3）广告传播的社会效果。对广告的心理效果和经济效果的研究在广告心理学中占据着主导地位。一般来说，广告的社会效果都在文化研究的范畴内，广告心理学则较少涉及。

个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动。消费行为是从形成需要开始的，广告引导和创造消费需要；广告是提供商品信息的重要途径，说服消费者在选择商品时采纳有利于所广告商品品牌的态度，促使消费者购买该商品，但只有成功运用广告心理学的广告方能达成此效果。

消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。前者包括市场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促销措施（广告是促销措施中的一种方式），以及社会文化的影响因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心理过程，如认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。消费者无论是在认知自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选择，还是购买后的行为方面，都在验证着广告心理对他的影响。

广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律。现代广告活动是一个整体，包括市场调查与研究、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动，因此，广告心理学研究的对象包括在这个活动中所涉及的所有的人的心理和行为的规律。

研究广告心理学可以更好地满足消费者的需要，从而提高广告主的经济效益。研究广告心理学有利于传播理性的消费观点，有利于建立社会主义的文化、伦理道德和价值观。

广告心理学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法。心理学的研究方法，与同时代的其他社会科学研究方法一样，经历了一个实证主义到后现代主义方法的发展历程。

广告心理学的研究方法属于社会科学方法论范畴，它通常包括以下几个步骤：（1）研究论题的选定；（2）确定与论题相关的问题；（3）文献探讨；（4）拟订研究假设与研究问题；（5）调查与实验设计；（6）资料分析和解释；（7）重复实验。广告心理学的具体研究方法有调查法、实验法、内容分析法、观察法和测量法。

案例分析

动感地带“用音乐为奥运加油”

音乐一直是动感地带品牌元素中的核心部分，把年轻人热爱的音乐与对奥运的热情结合起来，就汇成了“用音乐为奥运加油”的概念。

2008年4月28日，中国移动动感地带启动了其2008年第一个奥运宣传活动——“用音乐为奥运加油”。这项活动包括电视、平面、广播、网络互动、演唱会、歌友会等多种渠道的360度整合营销活动，由奥美广告公司策划并执行，旨在激起年轻人对2008年奥运会的兴趣与参与热情，从而使得中国“粉丝”们的奥运激情延续整个夏天。

4月1日在全国播出的电视广告以动感地带的知名品牌代言人周杰伦、潘玮柏和S.H.E．为主角。影片中这些明星在城市、街道和学校闲逛时，会因为突遇的紧急状况停下脚步，以独特的“加油团”形式和非常“无厘头”的方式伴随着音乐的节奏进行加油。广告中融入了很多幽默的元素，令人捧腹。

作为本次活动主题的延伸，动感地带还邀请消费者创建个性化的加油动作视频，并上传到动感地带网站。获胜者将赢得奥运会门票和其他众多奖品。

在活动网站（http://m-zone.youku.com/）上，访问者不仅可以上传他们自己的视频，而且可以进一步了解动感地带在全国各地赞助的近220场“用音乐为奥运加油”演唱会、歌友会的情况。

为了在中国市场有效宣传动感地带，奥美广告公司将充分利用不同的传播渠道，包括电视广告、平面广告、广播广告、户外广告、在线广告和零售渠道对这次活动进行推广。活动预计将持续到2008年9月中旬。

资料来源：《中国广告》,2008年第7期。

请分析：

1．动感地带“用音乐为奥运加油”的活动引起你怎样的心理感受？

2．根据动感地带所设计的一系列活动创意，你会对其品牌产生怎样的认识？

情景模拟

晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情地拥抱。合体的连衣裙勾勒出她迷人的曲线，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么使她如此出众？原来，在赴约前她在时装店里选择了那件杜邦莱卡（人造弹性纤维品牌）的连衣裙……

广告语：许多梦想，因杜邦而实现。

请根据杜邦莱卡产品的特点及其在相关消费者心里应该留下的印象，模拟上面的情景，再联想、创作几个类似的情景画面。

小组讨论

1．运用拉斯韦尔的“五W”模式来描述广告传播过程。

2．请运用传播方式的划分来分析广告传播的特点。

3．广告传播的效果有哪三个部分？

4．科利的广告目标四阶段是什么？

5．广告传播效果的层次有哪几种观点？

6．描述消费者行为的一个简单模型。

7．广告心理学研究的基本步骤是什么？

8．广告心理学的基本研究方法有哪些？