2.1 互动导向的理论基础

任何营销理论的形成与完善都是以营销理论的演进和营销实践的发展要求为背景和前提的。而互动导向理论的提出及其发展，除了与企业目前所处互动营销环境的实践要求密切相关之外，更为重要的是营销学界近几年发展起来的价值共同创造理论，以及目前已经发展成熟的顾客参与理论、市场导向理论和顾客关系管理理论对其所具有的十分重要的支撑作用。下面我们将分别对顾客参与理论、价值共同创造理论、市场导向理论和顾客关系管理理论进行文献回顾与讨论。

2.1.1 顾客参与理论（Customer Paritcipation）

在服务经济和体验经济时代下，顾客资源和顾客能力作为企业获取竞争优势的重要来源，如何充分挖掘和利用顾客资源和能力已经成为企业成败的关键（刘文波，陈荣秋，2009）。而生产与消费的同时性作为服务区别于有形产品的一个主要特点，在很多情况下必将要求顾客不同程度地参与到服务过程之中（范秀成，2004）。Mills和Morris也曾指出，当顾客对服务的生产作用十分明显时，服务组织应该对其边界进行扩展，将顾客纳入服务生产之中（Mills和Morris, 1986）。由此，顾客参与作为企业，特别是服务业企业利用顾客资源和能力获取竞争优势的重要方法，已经受到了学者们的广泛关注。

（1）顾客参与的概念与分类

回顾国内外学者对顾客参与的定义，尽管学术界并未形成统一的概念界定，然而大部分学者对顾客参与的定义都是从“行为”视角来研究的。

在20世纪90年代以前，学者们从行为描述的角度对顾客参与进行了界定，如顾客参与是顾客在精力、体力及情绪方面的努力和投入行为（Silpakit, Fisk, 1985）；顾客参与是顾客在服务过程中获取有关信息、发挥作用的行为（Kelley, Donnelly和Skinner, 1990）。在20世纪90年代之后，学者们对顾客参与的定义开始更具操作性，如顾客参与服务内容的确定和服务传递相关的行为（Karen, Ben和Russ, 1992）；参与服务的具体说明和传递相关的行为，它包含了与顾客态度或状态相关的顾客卷入程度（Cermak, File和Prince, 1994）；顾客在服务的传递过程中所提供的资源，或所从事的行为（Rodi, Kleine, 2000）; Karthik（2002）认为顾客参与是顾客在生产过程中的角色；还有学者指出，顾客参与是顾客在服务的生产及传递过程中所提供资源的程度，而顾客提供资源的方式包括时间、精力、信息提供，以及合作生产（Hsieh, Yen, 2005）。

在对顾客参与的概念进行界定的同时，众多学者还对顾客参与的维度进行了划分，其中最具代表性的是Kellogg, Youngdahl及Bowen（1997）和Ennew, Binks（1999）所提出的维度划分方式。Kellogg, Youngdahl及Bowen（1997）采用“关键事件”分析的方法，对银行、零售等多个行业进行了研究分析，其分析结果表明，顾客参与活动可以分为四种价值创造活动，即事前准备、关系建立、信息交换和干涉行为。Ennew和Binks（1999）则将顾客参与划分为三个主要方面，即信息分享行为、责任行为和人际互动行为。

此外，鉴于不同服务行业都有其自身的特点，不同顾客间也具有异质性，因此，对于不同的服务行业、顾客，以及在不同的情境下，顾客参与的水平会有所不同。

为了对不同行业的顾客参与程度进行测量，Mills和Morris（1986）将顾客参与划分成七个维度，即合同因素、顾客要求、任务活动、信息处理、问题理解、时间因素和可转移性。在这七个维度的基础上，两位学者将服务业划分成三种顾客参与类别，即关系维持式互动、任务式互动及人际间互动。对于服务企业而言，其任务式互动与人际间互动特征越明显，顾客参与服务生产过程的必要性越高；如果互动的主要目的是为了维持关系，而且企业具备明确的程序对服务的生产与消费行为进行规范，那么企业对顾客参与程度的要求也就越低（彭艳君，2008）。

之后，又有学者根据服务体验的差异，将顾客参与程度划分成三种类型（Hubbert, 1995）。这三种类型分别为：①顾客低度参与，在这种情况下，顾客只需要出现在服务现场，服务企业及其员工会完成全部的服务工作；②顾客中度参与，在这种情况下，顾客需要投入资源来帮助服务企业完成服务任务；③顾客高度参与，在这种情况下，顾客成为服务生产过程中的重要角色，顾客对于服务质量的高低具有重要的影响力。对于上述三种顾客参与程度而言，顾客参与的有效性对于服务质量和顾客满意都具有重要的影响作用。

（2）顾客参与与企业绩效之间的关系

国外有关顾客参与的文献早在1979年就由Lovelook和Young提出，他们认为“企业通过转向消费者可以提高生产力”。之后，众多学者开始将顾客视为企业生产力的重要来源（翟家保，徐扬，2009）。

Lovelock和Young（1979）在其研究中指出，对于服务业企业而言，其最重要的成功因素是鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程之中，将企业的顾客看作内部员工，通过顾客与企业员工共同创造服务和体验来提高企业的生产力。之后，又有学者指出，服务组织应该将顾客变为“兼职员工”，当顾客能够提供充分信息时，交易所需要的时间和组织的劳动成本都可以得以降低，从而对于企业绩效的改善和企业生产力的提高都具有积极的作用（Mills, Chase，和Margulies, 1983）。还有学者指出，对于服务业企业而言，顾客是未经开发的生产资源，在服务生产和传递的过程中让顾客参与其中不仅可以充分满足顾客需求，而且可以提高服务的生产效率（Fitzsimmons, 1985）。Cermak, File和Prince（1994）在其研究中指出，顾客参与对顾客满意度、顾客重复购买及感知质量均具有显著的正向影响，顾客参与在服务管理中具有重要的作用。

（3）顾客参与与互动导向

由上述分析可知，在顾客参与的过程中，顾客不仅是服务的共同创造者，而且还会与服务企业及其员工发生互动行为。由此可知，顾客参与和互动导向一样，两者均强调了挖掘顾客资源与能力，并与顾客进行充分互动的重要性。此外，顾客参与理论还表明，对于服务业企业而言，将顾客纳入服务生产与传递过程之中对于提高企业绩效具有十分重要的意义，而互动导向理论所体现的也正是这种思想。

然而，通过对顾客参与理论的回顾和分析，本研究发现尽管顾客参与理论将顾客及其与企业间的互动视为其重要构成要素，但是，其研究更多的是从消费者行为的角度来分析顾客参与的方式和程度，却未能从企业管理的角度出发，就如何积极推动顾客与企业的互动，并对互动发生的接触面进行有效的管理提出研究建议。因此，尽管顾客参与理论对互动导向理论的形成具有重要的先导和支撑作用，但是其研究视角的片面性同时也要求学者们从企业管理的角度来研究如何充分发挥顾客的能动性，并对顾客及其与企业互动发生的接触面进行有效管理。有鉴于此，互动导向理论的形成与发展不仅对顾客参与理论具有重要的补充作用，而且对于企业的营销实践也具有重要的指导意义。

2.1.2 价值共同创造（Value Co-creation）

（1）共同创造与共同生产

在讨论价值共同创造之前，本书的研究将首先对共同生产（co-production）和共同创造（co-creation）进行概念上的区分。

在服务营销中，共同生产通常被定义为“顾客参与到组织的活动范畴之内”（Bowen 1986; Lovelock和Young, 1979）。顾客共同生产意味着工作从组织中转移到了顾客手中。例如，杂货店或网上零售商所使用的自助结账，或企业顾客使用FedEx软件或硬件开始航运过程。在一定程度上，顾客变成“准员工”，而且还会对服务质量产生影响。Rodie和Kleine（2000）识别出了顾客参与服务生产的四个原因：服务过程的效率，服务产出的效力，享受和情感利益，以及感知控制力的增加，共同生产与可选服务条款是结合在一起的，是可以实现服务的大规模定制化的。

而对于共同创造，Lusch和Vargo（2006）在其研究中指出，“价值只能在使用者消费的过程中被创造，也就是说通过使用来实现。”此外，这两位学者通过强调共同创造是“将顾客参与包含在核心服务提供物创造过程中的”对共同生产和共同创造进行了区分。共同创造可以通过创造力共享，共同设计，或关联产品的共同生产来实现，而且通过与顾客及价值网络中的任何合作者来完成。因此，当顾客以无意识的、随意的行为进行顾客参与，并创造出独特的、用户化的服务体验时（超越了之前既定的可供选择项目），共同创造就发生了。当服务是共同创造时，企业会将顾客视为“企业能力的来源”，并且将其看作潜在的竞争对手（Prahalad和Ramaswamy, 2000）。

学术界对价值共同创造的广泛关注与讨论源于Vargo和Lusch在2004年关于服务主导逻辑（service dominant logic）一文的发表，众多学者普遍认为服务不仅是一种市场供应物或一项活动，同时还是一种价值创造（格罗鲁斯，姚亚男和韦福祥，2009）。本书的研究将采用Vargo和Lusch（2004）所使用的术语——价值共同创造。

目前，价值共同创造已经成为服务营销中十分重要的一个概念（Lovelock和Wirtz, 2004）。随着体验经济时代的到来，企业的营销战略不应只关注于产品的功能，更应该将重点放在如何与顾客进行互动，并让顾客去体验和享受共同创造价值的过程（周建亨，2009）。Pine和Gilmore（1998）曾指出，顾客所要购买的价值不仅包括核心产品或服务所带来的满足感，而且还包含有价值的体验过程。Prahalad和Ramaswamy（2004）认为，过去以企业（或产品）为核心的生产活动已经无法满足顾客的需求了，只有通过企业与顾客共同创造独特的体验才能够创造更高的价值。因此，近年来价值共同创造已经成为学术界和实业界广泛关注的研究主题。

（2）价值共同创造与传统价值创造的区别

Prahalad和Ramswamy（2000）在其研究中指出，尽管在20世纪企业就已经开始关注顾客体验的重要性，但是消费者仍然是被动地让企业来收集与其需要和欲望相关的信息，企业依然是依靠超越或领先消费者的消费经验来开发新产品。而在21世纪，具有前瞻性的企业开始将顾客看作个性化体验的共同开发者，并为其提供相应的平台以确保顾客与企业的实时沟通，在这种情况下，顾客提供给企业的并不仅仅是经验，更多的是知识和通过顾客知识所产生的价值创造。

在传统的价值创造过程中，企业与顾客具有不同的角色，企业负责生产，顾客负责消费，价值包含在产品与服务之中，当产品与服务在市场上进行交换时，其所有权发生转移，而价值创造是发生在市场之外的。而在价值共同创造的背景下，顾客的角色已经发生了明显的变化。其中最为基本的变化是顾客角色的转换，即顾客已经从彼此独立转向互相联系，从信息匮乏转向见多识广，从被动转向积极主动。顾客在价值界定与创造过程中所扮演的角色正日趋重要，换言之，企业与顾客共同创造价值的体验已经成为价值的基础（Prahalad，王永贵，2005）。

与传统的价值创造过程不同，在价值共同创造过程中，价值不仅仅是由公司创造之后跟顾客进行交换的物品，也是顾客与企业共同创造的产物。而且价值共同创造也不同于以顾客为导向的价值模式，其核心思想是如何使顾客成为与企业对等的问题解决者，使其作为一个整体去创造并获取价值。

由此可知，对于价值共同创造而言，其主要特点包含以下几个方面：首先，价值不再是由企业单方面创造、之后与顾客进行交换或分享的东西；其次，价值不仅包含了产品与服务，而且还包含体验，产品将作为一种用来创造体验的人工制品而存在；第三，个体的重要性是十分值得关注的，在进行价值创造时，顾客与公司之间的互动，以及顾客之间的互动都具有十分重要的作用。Prahalad和Ramaswamy（2004）对传统交换价值与价值共同创造的具体区别进行了详细描述，见表2.1。

根据前文所述可知，传统的价值创造是以企业为核心的价值观，而价值共同创造是以顾客及顾客体验为核心的价值共同创造观。以前顾客是企业定位的目标，而现在顾客是企业的价值共同创造者，顾客主动参与价值创造已经成为企业价值创造过程中不可忽视的重要环节。

对于传统的价值创造系统而言，其最基本的假设是企业创造价值，在整个系统中，通过生产产品和服务，企业决定着其所提供的价值；而顾客则代表着对企业所提供产品与服务的需求。由此形成的管理启示与如上假设是一致的，企业需要通过交换过程使其产品与服务从自己手中转移到顾客手中，由此交换过程被企业看作从顾客手中获取价值的场所，为了获取更多的价值，企业使用了很多方法，如增加产品和服务的种类、提供更好的服务、执行产品或服务的定制化等。具体的传统价值创造系统见图2.1。

对于价值共同创造系统而言，其最基本的假设是顾客与企业共同创造价值，而共同创造的体验是价值的基础。在该系统中，顾客与企业之间的互动成为创造共同价值的场所，不同的顾客需要不同的互动，而价值创造过程必须适应不同共同创造的要求。对于企业而言，价值共同创造系统对其提出了新的能力要求，管理者不仅要关注企业产品与服务的质量，而且要关注共同创造体验的质量，而共同体验的质量又与企业与顾客进行互动的基本设施密切相关，因此，企业必须构建良好的互动平台，努力搭建柔性的体验网络，从而使每个个体顾客能够共同创造自己的体验和实现体验的个性化。价值共同创造是通过对个体消费者具有深刻内涵和敏感性的个性化互动来实现的（Prahalad，王永贵，2005）。具体的价值共同创造系统见图2.2。

随着企业越来越多地认识到传统价值创造系统不能够满足营销实践发展的要求，目前价值共同创造系统已经越来越多地受到企业的关注与认同，而顾客与企业之间的互动已经成为企业营销活动中不可或缺的重要内容。

（3）价值共同创造的基本构成要素

Kambil, Friesen和Sundaram（1999）在其研究中指出，随着顾客角色的转变，价值共同创造的趋势越来越明显，而顾客与企业之间直接进行互动的过程也越来越具有可执行性。一般而言，价值创造是由特定顾客需求、产品和服务的属性及成本三者之间的互动所产生的，在可接受的成本下，当需求与产品和服务相符合时，价值创造就发生了。

Prahalad和Ramswamy（2002）则认为顾客与企业共同创造价值需要建立在四个要素之上，即对话、获得、风险评估和透明。具体见图2.3。

对话，代表了顾客与企业双方的交互性、高度投入性及其采取行动的倾向。对话不仅需要聆听顾客的心声，同时还要对顾客体验有深入的了解，此外，对话还意味着顾客与企业之间平等的沟通和知识分享。获得，传统企业所关注的是价值的创造及其向顾客的转移，而今企业必须关注于顾客所关注的价值体验，而非产品所有权的转移。风险评估，即对顾客造成损失的可能性。一般而言，企业的管理者通常认为企业能够比顾客更好地认识和管理风险，因此在其与顾客沟通的时候，管理者往往会忽视风险的存在，而更多地关注收益本身。透明，在过去企业通常可以利用企业与顾客的信息不对称来获取收益，而今这种信息的不对称性正在逐步消失，企业已经无法保证价格、成本及毛利润的不透明性，因为顾客可以通过多种渠道来获取相关信息，保证更高水平的信息透明性正日益成为企业与顾客进行有效互动的前提。

通过上述有关价值共同创造理论的回顾可知，顾客与企业之间的互动已经成为企业在新的价值创造体系下创造价值、获取价值的场所和基础。而新的价值体系的建立对企业的营销管理能力和技术条件也提出了新的要求，企业只有在营销理念和营销实践上做到匹配一致，才能够充分发挥价值共同创造的作用和价值。因此，同时涵盖价值共同创造理念和实现价值共同创造所需要的营销能力和过程的互动导向理论，成为营销理论发展的必然要求和选择。

2.1.3 市场导向理论（Market Orientation）

在理论界和实业界，尽管人们对顾客需求及其重要性的关注由来已久，然而真正将这种关注转向具体执行却是得益于市场导向理论的形成与发展。自20世纪90年代初，市场导向理论经历了长达20年的发展与完善，截至目前，有关市场导向理论的研究已经发展到了一个十分成熟的阶段，对于市场导向的定义、测量及其与企业绩效的关系都已形成了较为统一的观点。下面我们将从市场导向的构念、测量、市场导向与企业绩效之间的关系三个方面对相关文献进行回顾。

（1）市场导向的构念

1990年，在Kohli和Jaworski所发表的对于市场导向理论的建立与发展具有划时代意义的研究论文中，两位学者指出企业对营销观念这一经营哲学的执行可以通过企业的活动和行为来体现，并且从行为观的角度对企业的营销观念执行行为——市场导向给出了操作化定义。与此同时，Narver和Slater（1990）两位学者从企业文化观的角度也对市场导向进行了操作化定义。鉴于以上两组学者对市场导向的操作化定义具有良好的操作性，因此广受国内外学者们的关注和认可，并已成为目前最具权威的两个市场导向操作化定义。

Kohli和Jaworski（1990）在其研究中指出，市场导向构念可以划分为三个维度，即关于顾客目前及未来需求的市场情报的产生，相关市场情报在组织内部的传播，以及组织对相关市场情报所做出的响应。

具体而言，市场情报的产生不仅要包含顾客当前的需求信息，同时还要包含与其潜在需求、未来需求相关的信息；市场情报的产生并不仅仅依赖于企业的营销部门，同时还依赖于组织中其他部门的协作与支持。市场情报在组织内部的传播是为了让企业的各个部门和所有员工都能够及时地进行信息共享，从而能够更好地进行彼此协作和组织共同目标的达成。组织对相关市场情报所做出的响应是指有关市场情报的产生和传播都是在组织内部进行的，如果组织不能够对市场情报做出及时的响应、制定相应的营销计划，那么市场情报的产生和传播将毫无意义可言。此外，需要强调的是，组织对市场情报的响应并不仅仅是营销部门的事情，组织中的其他部门都要根据相关的市场情报做出及时的响应，只有这样才能够为顾客创造出卓越的价值，并达到提高企业绩效的目的（Kohli和Jaworski, 1990）。

在20世纪90年代，Narver和Slater（1990）从企业文化的角度对市场导向构念进行了定义，两位学者在其研究中指出，市场导向的操作化定义包含了三个行为构成和两个决策标准，三个行为构成分别是指顾客导向、竞争者导向、跨部门协调，两个决策标准是指关注长期和关注利润。

具体而言，顾客导向是指企业充分理解顾客，并且能够持续为其提供卓越的顾客价值；竞争者导向是指企业不仅了解现有竞争对手，以及潜在的竞争对手在短期内的优劣势，而且还对其长期的能力和战略有所了解；跨部门协调是指企业在为顾客创造卓越价值的过程中，各部门间对企业资源的协调利用和整合；关注长期是指企业对投资的回收，以及企业的运营所持有的观点是长期的；关注利润是指企业对各部门的绩效评估是以利润为导向的（Narver和Slater, 1990）。

（2）市场导向的测量

目前学术界最具权威的市场导向测量量表是由Kohli和Jaworski（1993）和Narver和Slater（1990）两组学者所提出的MARKOR量表和MKTOR量表。

MARKOR量表：Kohli, Jaworski和Kumar（1993）三位学者根据Kohli和Jaworski（1990）所提出的市场导向的三个维度，即关于顾客目前及未来需求的市场情报的产生、传播及组织对相关市场情报的响应，针对企业的中高层管理人员，开发了用于测量市场导向程度的量表，称之为MARKOR量表。该量表由三个维度，20个题项构成，其中有关市场情报产生的题项为6个，有关市场情报传播的题项为5个，有关对市场情报的响应的题项为9个。具体量表内容见表2.2。

MKTOR量表：Narver和Slater（1990）根据其所提出的市场导向构念，开发了相应的市场导向测量量表。由于在实证研究中，两位学者发现，“关注长期”和“关注利润”两个维度的信度低于可以接受的水平，因而将这两个维度从市场导向量表中剔除。因此，在Narver和Slater（1990）最终开发的市场导向量表中，只包含三个维度，即顾客导向、竞争者导向及跨部门协调，称之为MKTOR量表。该量表共包含14个题项，其中有关顾客导向的题项为6个，有关竞争者导向的题项为4个，有关跨部门协调的题项为4个。具体量表内容见表2.3。

MKTOR量表与MARKOR量表一经提出，就得到了国内外学者的普遍认可，被许多学者应用到市场导向的各种研究之中，并成为市场导向研究中重要的研究工具。

（3）市场导向与企业绩效之间的关系

目前学术界对市场导向与企业绩效之间关系的研究可以分为三个方面：市场导向与企业绩效的直接关系的研究；市场导向与企业绩效关系的调节变量的研究；市场导向与企业绩效关系的中介变量的研究。

对于市场导向与企业绩效之间的直接关系，目前学术界一直未能形成一个统一的定论。尽管大多数研究结果表明，市场导向对企业绩效具有显著的正向影响（Gray等，1998; Jaworski和Kohli, 1996; Siguwa, 1994），但是在有些学者的研究中，市场导向与企业绩效之间的正相关关系并没有得到证实（Langerak, 1997; Deshpanda等，1993）。

为了对市场导向与企业绩效之间的关系有更全面的认识，学者们开始研究市场导向与企业绩效之间可能存在的调节变量。Kohli和Jaworski（1990）在其研究中指出，市场环境和企业的特定因素会对市场导向与企业绩效之间的关系产生调节作用。之后，Jaworski和Kohli（1993）又指出市场环境因素，即市场振荡、技术波动及竞争强度会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调节作用。然而，实证研究结果表明，市场环境的调整作用也具有不稳定性，如Slater和Narver（1994）的研究结果表明，市场导向与企业绩效之间的关系不受任何环境因素的调节。此外，Matsuno和Mentzer（2000）的研究表明，市场导向与企业绩效之间的关系会受到企业的自身因素——战略类型的调节。

鉴于学者们对市场导向与企业绩效之间关系的调节变量的研究结果也具有不一致性，学者们开始进一步研究市场导向对企业绩效的影响机制，将中介变量纳入两者关系的研究之中。其中广受关注的中介变量包括，组织创新（Slater和Narver, 1994; Han, Kim和Srivastava, 1998；于洪彦和银成钺，2006），组织学习（Farrell和Oczkowski, 2002；谢洪明，2006），和竞争优势（张雪兰，2005）等。

从学者们对市场导向构念的操作化定义与测量量表可知，尽管市场导向已经对顾客关注和顾客导向给予了足够的重视，并且在很大程度上扭转了企业营销管理思想的重心，然而其核心依然是通过为顾客提供卓越的顾客价值来实现企业的长期发展和良好绩效，仍然未能将与顾客进行密切协作、共同创造价值的思想纳入其核心思想之中。而在21世纪，随着互动营销环境的不断成熟与发展，将顾客参与服务过程、顾客与企业共同创造价值体验的思想纳入到营销管理实践中是时代发展对营销学者和实践者的要求。

此外，学者们对市场导向与企业绩效之间关系的探索思路也为互动导向理论的发展提供了借鉴，将市场环境与企业的自身因素纳入互动导向与企业绩效之间关系的研究之中，将进一步丰富和完善互动导向理论。

2.1.4 顾客关系管理（Customer Relationship Management）

在21世纪，随着顾客的重要性日益增强、技术的不断发展完善，众多学者纷纷指出有效地进行顾客关系管理不仅可以为企业带来更好的收益，同时也可以起到降低风险、避免危机的作用。与此同时，顾客关系管理理论正好体现了营销观念与技术的整合及演化（Boulding等，2005），而这正是互动导向理论得以实现的重要基础之一。有关顾客关系管理的研究与应用早已成为学术界与实业界所关注的主题，下面将从顾客关系管理的定义，顾客关系管理的基础，顾客关系管理的发展阶段，以及顾客关系管理的整体架构四个方面对其进行文献综述。

（1）顾客关系管理的定义

在对顾客关系管理进行定义时，学者们分别从不同的角度进行了表述。

有学者指出，顾客关系管理是一个结合计算机软件与硬件，并运用信息技术对营销企划和顾客服务进行整合，从而提升顾客服务的定制化水平、顾客满意度与忠诚度，以及企业绩效的一系列过程（Spengler, 1999）。因此，顾客关系管理通过为企业提供一个对外与顾客进行沟通互动、对内各部门共同分享信息的平台，极大地提高了企业的顾客响应能力。此外，还有学者指出，顾客关系管理是把营销和服务整合为一的系统，以该系统为基础，企业可以实现各部门和所有员工以一致性的活动去满足顾客需求（Kalakota和Robinson, 1999）。换言之，企业可以通过将业务流程与信息技术整合为一来更好地了解顾客需求，并实时地对产品和服务质量进行改进与提升，由此达成顾客价值创造和顾客忠诚关系建立的目的。学者Bhatia（1999）认为，顾客关系管理就是企业利用计算机技术对销售、营销、顾客服务等活动实施管理自动化和流程改善，此外，它还将企业与顾客进行沟通的多种渠道进行了整合，由此满足了企业根据顾客偏好选择互动沟通方式的实践要求。

关于顾客关系管理的定义还有很多，本研究将国内外文献中较具代表性的顾客关系管理定义加以归纳整理，见表2.4。由这些学者的定义可知，顾客关系管理正好体现了营销观念与信息技术的整合，企业通过顾客关系管理不仅可以更好地获取新顾客，维持现有顾客，并且可以及时地了解每个个体顾客的需求和偏好，从而实现长期顾客关系的建立和顾客终身价值的提升。

（2）顾客关系管理的基础——关系营销

关系营销理论一直所倡导的管理理念是企业要与顾客建立长期的关系，而顾客关系管理所关注的是在企业内建立获取、维持和增强与顾客关系的管理进程（Srivastava, Shervani和Fahey, 1999）。因此，顾客关系管理是一种持久性的关系营销，它所强调的是通过一对一营销来识别出对企业最有价值的顾客，关系营销理论是顾客关系管理的基础（姚刚，2008）。

关系营销理论是于20世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。众多学者对关系营销进行了定义：Gronroos（1996）认为，关系营销是企业为了满足其自身和各利益相关者的目标而与顾客建立关系的过程，该过程只有通过顾客与企业的互动和彼此间的承诺才能实现；还有学者认为，关系营销是指企业通过建立与顾客直接进行沟通的渠道来了解顾客需求和欲望，并提供个性化的产品和服务来满足顾客需求的营销策略（Peppers和Rogers, 1996）; Evans和Laskin（1997）则认为关系营销是以顾客为中心，并在企业与顾客之间建立和维持以信任及承诺为基础的长期关系，与此同时，关系营销具有提高顾客满意度和顾客忠诚度的作用；Kotler（1997）曾提出，关系营销是指企业与重要的利益团体建立长期满意的关系并实现双赢的营销策略。鉴于有关关系营销的定义众多，本书根据国内外相关的研究将较具代表性的关系营销定义加以归纳整理，见表2.5。

我国营销学者甘碧群（2002）曾经指出，关系营销理论推动了企业经营哲学的演进，使企业经营哲学从交易导向转向关系导向，并将营销看作企业与顾客建立关系的活动。关系营销的主要观点是，企业可以通过向顾客提供高质量的服务、与顾客建立长期互惠的关系、实现顾客终身价值最大化，从而最终达到留住顾客的目标。因此，关系营销将过去企业与顾客对立和冲突的关系，转变成合作伙伴的关系。其中关系营销与传统的交易营销之间的主要区别（郑玉香，2005）见表2.6。

通过以上分析可知，关系营销作为顾客关系管理理论的重要理论基础，它所倡导的就是企业与顾客之间建立长期的关系，而非短期的交易关系。在关系营销中，企业通过更多地关注顾客的期望和需要，不仅维持了良好的顾客关系，而且有效地实现了顾客价值的提升，实现了企业与顾客的双赢。

（3）顾客关系管理的发展阶段

早期的顾客关系管理往往是通过人员互动来维持的，它通常建立在情感交流的人际基础之上。随着信息技术逐步导入到了顾客关系管理架构之内，企业开始通过IT技术更为有效地与顾客进行互动，由此顾客关系管理与信息技术紧密地结合在了一起。图2.4所展示的是有关顾客关系管理发展阶段的概念模型。该概念模型将顾客关系管理划分成了四个阶段，IT发展水平和信息系统的复杂性决定了顾客关系管理的发展阶段，IT发展水平越高，CRM与组织架构的结合度就越高，顾客关系管理也越有效（Sarmaniotis和Stafyla, 2003）。

顾客关系管理发展的第一个阶段是初始阶段，在该阶段企业只有有限的或没有IT技术可以使用，但是企业可以运用与顾客相关的知识管理工具和人工记录系统对顾客关系进行管理，以期实现顾客的维持与保留。

顾客关系管理发展的第二个阶段，是企业通过人工来使用IT加强顾客关系和进行顾客数据分析的阶段（Wells等，1999）。在这个阶段，顾客数据主要是通过人工进行收集的，但数据分析是通过数据库和数据包等工具来完成的。此外，在这个阶段企业已经可以较为有效地了解顾客满意度和处理顾客投诉行为。

顾客关系管理发展的第三个阶段所强调的是顾客可以通过网络、电话、电脑等与企业进行互动（Chatopadhyay, 2001）。在这个阶段，企业可以通过其掌握的顾客信息、顾客购买模式和趋向，以及IT发展带来的互动服务来对顾客需求和顾客价值进行有效的管理与挖掘。

顾客关系管理发展的第四个阶段所强调的是实现顾客个性化管理、高品质的服务和高水平的顾客满意。在这个阶段，企业使用CRM信息系统实现后台、前台和网络功能的结合，并通过数据发掘和规律引擎等个性化的软件来实现企业与顾客之间的信息互动，从而达到高水平的顾客满意，和企业高效地运作与成本控制（Stefanou, 2001）。

通过上述分析可以说明，顾客关系管理的完善与IT技术的发展是密切相关的，并且技术的不断创新为企业实施个性化的顾客关系管理提供了强有力的支持。

（4）顾客关系管理的整体架构

通过上面对顾客管理的定义、基础及其发展阶段的文献回顾可知，顾客关系管理是以顾客为核心、以关系营销为基础、以信息技术的发展为辅助工具发展起来的营销理论，它是一个整合性的研究架构。

关于顾客关系管理的整体架构，Davids（1999）曾指出，顾客关系管理可以帮助公司同顾客建立长期互惠的关系，由于该观点着重于各部门通过对顾客数据和信息的共享和挖掘来满足顾客个性化的需求，因此称之为“协作式的顾客关系管理”。此外，Kalakota和Robinson（1999）曾提出，要妥善地管理顾客生命周期，就必须从三个方面来执行顾客关系管理，即获取新顾客、保留现有顾客和保持顾客的终身价值。根据Kalakota和Robinson（1999）所提出的观点，顾客关系管理包含了一个核心和三个阶段，其中一个核心是指以“顾客”为核心的，三个阶段是指顾客的获取阶段、增加阶段与维持阶段。企业在实际运作中，则将这三个阶段扩展成企业为实现顾客满意的四个步骤，即按照企业与顾客间关系的进展，将顾客关系管理划分为获取顾客、顾客购买、顾客服务及顾客分析四个步骤。具体而言，企业在有效利用顾客信息的前提下，可以积极地获取顾客，并为顾客提供高品质的服务，之后再根据新获取的数据对顾客进行更为深入的分析，并以此为基础进行下一步的顾客开发，企业只有通过这四个步骤的连续循环才能有效地为顾客创造价值。与此同时，在这四个步骤的执行过程中，需要企业内的各个职能部门予以支持和协作，从而达成与顾客间的长期关系的维持。因此，顾客关系管理，就是以实现顾客满意的四个步骤为中心，分别就顾客发展与顾客数据收集两种信息的流动方向建立一个可循环的顾客关系程序，并且在配合不同顾客关系功能实现的前提下，达成顾客价值创造与顾客满意的目标。

通过上述分析可知，顾客关系管理的整体架构就是以顾客为核心，以顾客获取、顾客增加和顾客维持为发展阶段，以获取顾客、顾客购买、顾客服务和顾客分析为执行步骤，以信息技术为重要支撑的，并且以实现顾客价值创造和顾客满意为目标的研究架构。

2.1.5 小结

根据上面对相关理论文献的回顾和分析可知，尽管顾客参与理论、价值共同创造理论、市场导向理论及顾客关系管理理论分别从不同的角度对企业实践提出了理论指导，然而关注顾客需求和挖掘顾客的能力与价值是这些理论共同的核心思想。

顾客参与理论指出，对于服务业企业而言，将顾客纳入服务生产与传递过程之中对于提高企业绩效具有十分重要的意义。而顾客与企业的互动又是顾客参与的重要构成要素，因此积极推动顾客与企业的互动，并为这种互动提供良好的条件与平台是当前众多服务业企业发展的重要趋势。

价值共同创造理论则指明，顾客与企业之间的互动已经成为企业在新的价值创造体系下创造价值、获取价值的场所和基础。而新的价值体系的建立对企业的营销管理能力和技术条件也提出了新的要求，企业只有在营销理念和营销实践上做到匹配一致，才能够充分发挥价值共同创造的作用。

而通过对市场导向理论的回顾与分析可知，尽管市场导向已经对顾客关注给予了足够的重视，并且在很大程度上扭转了企业营销管理思想的重心，然而其核心依然是通过为顾客提供卓越的顾客价值来实现企业的长期发展和良好绩效，仍然未能将与顾客进行密切协作、共同创造价值的理念纳入其核心思想之中。而在21世纪，随着互动营销环境的不断成熟与发展，将顾客参与服务过程、顾客与企业共同创造价值体验的思想纳入营销管理实践中将是时代发展对营销学者和实践者的要求。与此同时，学者们对市场导向与企业绩效之间关系的探索思路也为互动导向理论的发展提供了借鉴，将市场环境与企业的自身因素纳入互动导向与企业绩效之间关系的研究之中，将是进一步丰富和完善互动导向理论的重要研究。

以关系营销为基础的顾客关系管理理论，它所倡导的是妥善地管理顾客生命周期，并从获取新顾客、保留现有顾客和保持顾客的终身价值三个方面来具体实施。换言之，顾客关系管理的核心就是顾客及顾客价值管理，它基于信息技术的发展与支持，以顾客获取、顾客增加和顾客维持为发展阶段，以获取顾客、顾客购买、顾客服务和顾客分析为执行步骤，为企业顾客观念和顾客价值管理的实现提供了重要的支撑。

正是基于营销实践的发展要求和顾客参与理论、价值共同创造理论、市场导向理论及顾客关系管理理论的理论支撑，互动导向理论才得以形成并发展起来，互动导向构念所包含的四个维度在很大程度上体现并融合了上述四种理论的核心思想。此外，市场导向理论的发展和研究思路更是为互动导向理论的不断完善提供了重要的启示。