前言

信息技术的飞速发展和顾客角色的重大变化使得企业与顾客之间的互动正在不断地增加，以顾客为中心的时代已经来临。企业中根深蒂固的传统观念“创造价值，然后与消费者交换”正不断受到知识型顾客的挑战，而以顾客及顾客体验为中心的“共创价值”体系正逐步成为企业提升其竞争力的关键因素。对企业与顾客之间的互动及互动发生的接触面进行有效的管理，越来越多地被企业作为获得持续竞争优势的一种方法。互动导向理论是在新的营销实践与理论发展需要的背景下，基于顾客参与、价值共同创造、市场导向及顾客关系管理等理论的核心思想所提出的营销理论。互动导向反映了一个企业与其个体顾客进行互动，以及通过不断的互动从顾客那里获得信息来实现有价值的顾客关系的能力，它是现有互动营销范式中一种稀有的获取竞争优势的资源，培养互动导向的企业会表现出卓越的绩效。

然而，目前学术界有关互动导向的研究还存在一些不足之处。首先，学术界关于互动导向的适用范围及作用条件的研究还相对较少，并未将会对两者之间关系产生调节作用的市场环境和战略类型引入互动导向的研究中。其次，目前关于互动导向的研究更多的是以西方国家为研究背景，在我国，尽管已经有学者对以顾客为中心的营销理论进行了研究，但是有关互动导向理论的研究还没有引起学者们的足够重视，关于互动导向的文献相对较少，关于互动导向与企业绩效之间关系的实证研究还很缺乏，而学术研究的缺乏使得企业在互动环境下的营销实践同样缺乏理论的支撑与指导。第三，目前已有的互动导向研究更多的是在探讨互动导向与企业绩效之间的关系，而对于互动导向的理论基础并未能进行深入地挖掘和分析。任何新营销理论的形成与完善都是以营销理论的演进和实践发展为背景和前提的，而互动导向理论的提出及其发展也具有坚实的理论支撑，但是已有研究并未对其进行系统的分析与讨论。

为了填补上述有关互动导向在理论研究和实践应用中所存在的不足之处，本书从互动导向、市场环境、战略类型及企业绩效理论出发，结合国内外相关研究结论，构建一个以互动导向为自变量，企业绩效为因变量，市场环境和战略类型为调节变量的研究框架。本书以酒店服务业为研究对象，通过深度访谈和问卷调查收集了124家酒店服务业企业有关互动导向的数据，之后又利用SPSS 16.0统计分析软件包对该数据进行了分析，测定了酒店服务业企业的互动导向程度，检验了互动导向与企业绩效之间的关系，并进一步分析了市场环境和战略类型对两者之间关系强度的调节作用。

本书研究的贡献主要表现在三个方面：首先，提出并检验了互动导向理论的适用范围和作用条件，将市场环境和战略类型纳入互动导向的研究框架之中，并检验了在不同市场环境和战略类型下，互动导向对企业绩效的影响。这不仅推动了互动导向理论的丰富和完善，同时也使我们可以更为精细地理解和解释互动导向与企业绩效之间的关系。其次，在构建互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效理论分析框架的基础上，以我国企业为样本检验互动导向及其与企业绩效的关系，这不仅可以为我国企业学习和采用互动导向理论提供指导，而且还可以验证该理论的适用性，为现有的实证研究提供更为新颖的视角，这对互动导向这一产自西方国家的营销理论的丰富和完善具有积极的作用。第三，对互动导向的理论基础进行了较为深入和全面的回顾和分析，推动了学者们对互动导向的认知和了解。与此同时，在回顾国内外诸多有关战略导向研究的文献的基础上，本书首次提出了将互动导向、市场环境、战略类型和企业绩效涵盖在内的理论分析框架，这对互动导向理论的发展起到了进一步的补充和完善的作用。

作者

2016年3月