第一章 引言

信息经济学是微观经济学理论的一个分支，是研究信息如何影响经济和经济决策的理论。这一研究方法的前提是，交易中的一方当事人通常比另一方有信息优势。信息不对称可能存在于不同市场的任何一次交易的当事人中。比如，在劳动力市场里，雇员比雇主更了解自己的能力水平；在一个产品市场里，卖方比买方更了解产品的质量信息。逆向选择（Akerlof,1970）和道德风险是信息不对称下会产生的两类问题。由信息不对称而产生的问题已经成为众多学科在市场交易研究中的一个重要的考虑，比如劳动经济学、产业组织理论、营销学、会计学、金融学等。本书主要研究的是经验品市场，在这一市场中，消费者通常无法在购买前获知产品的质量。

在很多市场中，一种比较常见的现象是，消费者通常无法对不同产品品牌进行明确的质量比较。对经验品而言，这一现象的存在尤为普遍，这是因为消费者只有在购买后才能获知经验品的真实质量。一个可能的解决方案是使用信号传递，即知情的卖方采取行动向不知情的消费者揭示其真实的质量类型。在有关公司无法观测的产品质量的信号传递文献中，价格、广告费、企业声誉、品牌、店名、保证书等选择变量被广泛地研究。信号传递理论假设消费者是理性的，即消费者预期公司会使公司通过信号传递的隐含承诺变得可靠。究其原因在于，公司通过传递错误的信号来欺骗消费者的行为在经济上是不可取的。在有关质量信号传递的文献中，涉及公司激励的信号传递方法已经被广泛地研究。

关于质量信号传递理论的大量文献主要集中在对价格、广告费和产品质量之间的关系的研究。有关公司如何利用价格和/或广告来传递其无法被观测的质量信息的理论研究揭示出高价格是传递高质量的信号。这一价格—质量关系在完全垄断市场或双寡头市场会随着时间的推移而弱化。重复性购买，或具有一定比例的知情消费者是花费性广告可以作为质量传递信号的必要条件（Farrell,1980）。对质量信号传递的理论研究可分为两大类：一类认为质量是由自然外生决定的，另一类认为质量是由公司内生选择的。

外生质量文献倾向于追随经典的信号传递模型，如Kihlstrom等（1984）、Milgrom等（1986）、Bagwell等（1991）、Linnemer（2002）和Linnemer（2008）的文献。Kihlstrom（1984）和Milgrom等（1986）建立了一个正式的信号传递模型，模型结果表明花费性广告可以作为质量传递的一种信号。Kihlstrom和Riordan（1984）考虑了一个将花费性广告作为质量传递信号的模型，其中公司是价格的接收者。Milgrom等（1986）提出了一个垄断者使用价格和花费性广告信号来传递其质量信息的模型。重复购买是该模型的基本特征。他们的研究表明，花费性广告与质量之间的关系是正向的，且随着时间的推移而弱化。他们的模型源于受Nelson（1974）的启发。Nelson（1974）认为，如果公司的产品质量很好，那么公司就更有动机吸引消费者来尝试其产品，这是因为高质量的产品更有可能吸引消费者进行重复购买。广告可以扩大企业的初始销售量，这一点对高质量公司而言更有利。如果公司产品是高质量而非低质量的，那么将钱花在广告上会是一个有利可图的策略，因为低质量公司均衡时的利润可能不足以弥补其广告费支出。

Bagwell和Riordan（1991）采用了同样类型不完全信息下的信号传递模型，但是将价格而非广告作为质量传递信号。他们的研究表明，高质量公司会在推出时以高价格出售，但这一价格会随时间推移逐渐下降，并接近完全信息下的垄断价格。由于高成本公司相对低成本公司更愿意限制销售量，这时的高价格传递了高质量的信号。此外，这种高价格也可能使知情消费者拒绝购买，因此高质量公司会因为定价偏高而失去更多的销售量。随着产品质量信息的不断扩散和知情消费者越来越多，对于高质量的公司来说，质量信号传递变得更容易。高质量公司出售产品的价格也因此随着市场的成熟逐渐下降。

Linnemer（2002）构建了一个同时使用广告和价格作为质量传递信号的模型，并发现当知情消费者的比例中等时，公司将联合使用价格和广告作为质量的信号传递。但是，当知情消费者的比例很低时，公司只能使用高价格传递其高质量的信号。花费性广告有时可作为一个有用的信号的原因在于：高价格会使得高质量公司在不知情消费者身上蒙受的损失低于低质量公司；同时，高价格也会使高质量公司在知情消费者身上蒙受的损失高于低质量公司。第二个效应促使了广告在质量信号传递中的使用，从而降低价格。

Linnemer（2008）对Nelson（1974）的针对花费性广告可作为产品质量传递信号的观点，提出了一个新的解释。他考察了一个垄断模型，其中产品的质量和边际生产成本未知，不存在重复购买或知情消费者。他证明了边际成本的额外不确定性，使得花费性广告成为一个必要的产品质量传递信号。

外生质量文献假设自然选择公司的质量，而内生质量文献则假设公司自己决定其产品质量。著名的内生质量文献包括Klein等（1981）、Sharpiro（1983）、Wolinsky（1983）、Riordan（1986）、Rogerson（1988）、Bester（1998）、Rasmusen（2008）以及近期的In等（2012）的文献。Klein等（1981）考察了一个标准内生质量设定，其中产品成本随质量而增加，且高质量比低质量更有效。长期的重复购买对他们的模型而言非常关键。均衡中，声誉良好的卖方可以以一个高于边际成本的价格出售产品。更进一步地讲，均衡价格必须足够高，以使卖方偏好高质量和稳定利润，而不是低质量和即期的短暂利润。由于买方能够正确地推断出哪些定价更低的卖方一定会选择生产低质量产品，因此均衡中存在着持续的正利润。稳定利润所带来的长期收益将超过通过质量欺骗而得到的一次性收益。因此，重复购买的可能性决定了公司产品质量的选择。

在Klein等（1981）之后产生了大量文献，但是这些文献仅仅研究了将公司价格选择作为质量的传递信号，原因在于广告对质量的信号传递作用还未正式发展起来。比如，Sharpiro（1983）也推导出了经验品市场的一个均衡价格—质量表。在这样一个市场中，卖方有动机降低质量并获取短期收益。为了阻止这种降低质量的行为，价格—质量表显示高质量产品可以以高于他们成本的溢价出售。这种溢价可看作是卖者对于声誉投资的补偿。

Wolinsky（1983）探究了一个搜寻模型，模型中市场信息是不完全的，也即仅厂商自己知道其选择的真实质量；但即便消费者不付出特定的努力，他们还是会收到一些有关产品质量的信息。如果公司的产品质量和数量相同，那么其成本也相同；公司自主选择他们产品的质量水平和价格。对于不同质量的产品，消费者愿意支付的价格不同。均衡中，价格可作为质量传递信号，并能准确区分已有的质量水平。也就是说，存在一个满足期望的均衡，在此均衡中，每种价格信号对应唯一的质量水平。此外，每种价格信号超过了其所传递质量生产的边际成本。这种成本基础上的加价取决于消费者接收到的产品特定信息的性质。信息质量的增加会导致价格的下降。

Riordan（1986）研究了在一个垄断竞争的经验品市场中，价格作为质量传递信号和重复购买是如何共同影响厂商的质量选择动机的。假定这个经验品市场中的消费者购买前均已获知公司的质量水平，公司在消费者重复购买的这段时期中保持其价格和质量不变。那么消费者最初的购买基于其观察到的价格，此价格信号无论在均衡中还是在非均衡中，都完美地传递了公司的质量信息。高品质对应一个更高的成本加成定价。价格成功地向消费者传递了质量信息，这是源于价格对公司质量选择动机的直接影响。均衡质量低于在完全信息均衡时的有效质量。随着重复购买相对于初始购买的增加，或者随着公司销售相对于整个市场份额的减少，均衡时的产品质量会有所提升，市场会趋于完全信息下的均衡。

Rogerson（1988）研究了在不完全信息下搜寻商品市场。广告仅仅揭示了价格信息，而非产品的质量。他的研究表明，在同时考虑价格和广告的情况下，价格在均衡中可成为质量的传递信号。这里的关键是，消费者从广告中获取的是价格而不是质量信息。当他们搜寻质量需要付出成本时，如果发现给定的价格下的质量相对较高，那么他们就更愿意购买这家公司的产品。同时，如果价格高于边际成本，公司也会有更强的意愿提高质量以获取这种好处。因此，在均衡中，更高的价格传递出更高的质量信号。

Riordan（1986）、Bester（1998）考察了一个经验品市场，其中公司首先选择价格和质量。消费者在第一次购买后得知卖方的质量，然后决定是否从同一卖方处进行重复购买。因此，公司的未来需求与消费者的初始购买体验正相关。重复购买效应和质量溢价共同为公司生产高质量的产品提供了一种激励。

Rasmusen（2008）借用了Klein等（1981）的框架来考察竞争行业中的产品质量模型。他的研究表明，通过维持质量赢得利润的思想并不局限于多期模型，也依赖于公司未来的销售量激励其提供高质量。他列出了利润可产生于一个时期的三种情景假定：消费者误差，知情和非知情的消费者，法律的无能。因此，像Klein等（1981）模型中的未来利润一样，这种利润甚至可在静态设定的情景下避免公司削减质量或价格。

然而，迄今为止，有关内生质量的文献还没有考虑公司同时使用价格和广告来传递其无法被观测的质量的可能信号。这可能是由于缺少一致的方法来处理非均衡时的价格和广告组合水平。In等（2012）研究了一个通用的框架来分析无法被观测的选择信号传递问题。他们阐述了均衡精炼，并给出了几种重要的应用，其中之一是当质量由公司内生质量决定时，考虑将广告引入作为质量的传递信号。这是广告首次被引入这样一种设定中，他们的研究表明花费性广告不能起到信号传递的作用。然而，他们同样指出，有助于提升需求的广告可能有传递信号的作用。

本书探讨了在质量由自然外生决定或由厂商内生决定的两种情况下，公司如何使用价格和/或广告作为信号传递其无法被观测的质量，并赢得市场。

在接下来的第二、三章中，我们探究了当且仅当一些消费者对进入者质量知情时，公司的市场进入和质量信号传递问题。我们考察了一个有两家公司的经验品市场，即拥有一个在位者和一个潜在进入者的市场。进入者和所有消费者都知道在位者的质量，但有一些消费者对进入者的质量不知情。在位者可能知道也可能不知道进入者的质量。进入者的质量是由自然外生决定的。首先，本书通过允许在位者和一些消费者知道进入者的质量，延伸拓展了Bagwell（1990）的静态模型。存在知情在位者会引起信号传递的公共信息问题。Bagwell等（1991）提出的无偏见的信念（unprejudiced beliefs）被用来解决这一问题。其次，我们也探讨了共同信息背景下，由信息产品差异所引发的进入壁垒问题。令人惊讶的是，我们发现，在存在知情在位者的均衡中，进入者的进入可能变得容易，在位者的低价格信号传递出进入者的高质量，而在位者的高价格信号传递出进入者的低质量。再次，本书进一步将第二章的模型扩展到一个水平差异化的经验品市场。两家公司基于霍特林模型展开竞争。本书检验了第二章得到的结论是否在水平差异化的市场有所不同。均衡结果表明，这一扩展得出了几个额外的启示。在一个在位者采用混同价格策略的均衡中，结果显示了在不完全信息下高质量进入者的进入行为可能变得容易，此时进入者的高价格信号传递其产品的高质量。这与第二章得到的高质量进入者的进入行为受挫的结论有所不同。除此之外，我们还发现当知情消费者的比例超过一个阈值，且在位者知道进入者的质量时，存在一个无扭曲的均衡，均衡中在位者和进入者采用完全信息下的价格策略。

第四章分析了当假定质量由公司内生决定时，公司如何同时使用价格和广告来传递其无法被观测的质量信息。这是首次在这类研究文献中正式地分析价格和广告的联合信号传递作用。我们考察的博弈中通常有多种均衡。我们使用In等（2012）提出的重复排序不变性来寻找唯一的子博弈精炼贝叶斯均衡。我们首先探索了In等（2009）的观点，即需求提高型广告可以成为质量传递的信号；并且发现当价格无法单独地引致公司在均衡中选择高质量时，公司将不得不增加广告以传递其高质量的信号。然后，我们将此模型延伸，分析了两家公司的不完全竞争情况。我们发现，当价格无法单独成为质量传递的信号时，随着竞争的程度从完全垄断开始逐渐增加，公司趋于设定一个更低的价格和一个更高水平的广告来传递其高质量的信号。同时，我们也进行了社会福利分析，并探讨了相关政策的应用。如果价格无法单独成为一个有效的信号，作为高质量传递信号的广告水平的增加，可能会导致社会福利的损失。然而，当价格无法单独成为质量传递信号时，禁止广告可能使得公司在均衡中从高质量转向低质量，从而使得社会福利损失得更多。

第五章考察了在“一带一路”倡议下，我国企业“走出去”的案例，并通过对案例中企业产品质量、价格和广告策略选择的分析，进一步检验了理论模型中的结论。当我国“走出去”的企业进入国外市场时，国外市场中的知名在位企业和一些消费者有可能知道我国进入企业的质量，也或者对我国进入企业质量的知晓程度较另一些消费者高。此外，我国企业不仅要和国外市场中的知名在位企业竞争，而且还要和国外市场上其他新进入企业竞争。这与本书第二、三、四章的模型情景假设相符合。案例分析的结果进一步证实了理论模型所得出的结论，即企业“走出去”过程中的产品差异化策略将有助于其赢得国外市场。不仅如此，企业通过较高的进入价格向消费者传递其产品的高质量，通过较低的进入价格向消费者传递其产品的低质量。随着竞争程度的逐步加大，企业将不得不竞相压低产品的价格，同时增加广告的支出。

第六章对第二至五章进行了总结。