第三版前言

本书自第一、二版出版以来，受到了广大师生和营销管理工作者的支持和厚爱，在口碑和市场销量两方面都取得了比较理想的成绩。师生们一致认为该教材深入浅出、形象生动地阐述了市场营销学的基本原理和实务，内容新颖且注重培养学生的营销技能与创新精神，切合高校和企业对市场营销创新性应用型人才培养的实际需求。

如今的市场营销是在一个快速变化且日益数字化和社会化的市场中为顾客创造价值并吸引顾客。本书在前两版的基础上继续并延伸了创新性的顾客价值框架（如下图所示），全书的写作都围绕这一框架展开和整合。市场营销始于了解消费者的需求和欲望，通过营销环境分析和市场调研来寻找和发现价值。继而通过市场细分和目标市场选择来确定企业能够提供最好服务的目标市场，并制定可以吸引、保留和发展目标顾客的独特的价值主张。最后制定与实施适合企业的营销组合策略——提供和创造价值的产品和品牌策略、量化顾客价值的价格策略、传播顾客价值的促销策略和传递顾客价值的渠道策略。同时，在这个数字化的时代，营销人员还可以利用一系列新的顾客关系建设工具，如移动终端和社交媒体，以随时随地吸引顾客加入和塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区，从而提升顾客价值。如果营销人员把这些事情都做得很好，那他们就能在市场份额、利润和品牌资产等方面获得相应的回报。

本书内容新颖，案例丰富，将经典的市场营销体系与营销的实际工作过程及实训相结合，就最新的营销思考和实践提供了及时的展示，旨在使营销的学习和教学都更加富有成效和乐趣；同时，本书在覆盖的深度和学习的容易度之间达到了有效的平衡，且长度适中，让读者能在一学期的时间内轻松消化。

本书的结构、写作风格和设计都非常适合营销学的初学者。用简单的组织结构和写作风格，平易近人又让人兴奋的呈现方式介绍了营销经典理论和营销前沿内容。本版内容的实例和理论讲解均深入且富含意义，有助于使营销更贴近生活。此外，将营销知识与移动互联网实训平台相结合的方式可以确保学生在课前做好充分的准备，并在课后对营销概念、策略和实践有更加深刻的理解和运用。

第三版新增加的内容及特色：

（1）紧跟互联网和大数据时代的浪潮，第三版融入了更多互联网营销思维和对新媒体营销工具的运用。本书对原第十章内容“提升价值——营销新视角”进行了彻底修改，从体验营销、水平营销、新媒体营销和大数据营销四个方面深入挖掘互联网营销思维和各种数字营销工具。在第三章中加入了一节“大数据时代的市场调查”，介绍大数据时代市场调查的方法和特点。在第八章中加入了一节“分销渠道变革”，展现了全球和中国在新营销环境下分销渠道变革的趋势。在第九章中对整合营销传播这个快速变化领域的内容进行了修订和拓展，展示了营销人员如何将新型数字和社交媒体工具及传统媒体营销整合起来，创造更有针对性、个性化和吸引力的顾客关系。在其他相关章节中也采用了很多新案例说明企业怎样利用数字技术获得竞争优势。

（2）在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在全新的消费者互动营销的新趋势下，在品牌塑造、品牌体验和品牌社区等方面需要营销人员与消费者进行直接且持续的交流。本书第三版中加强了品牌决策的内容，从之前的产品策略中独立成一章，从品牌与品牌资产、品牌决策和品牌设计三个方面详细展开分析。

（3）本书重视学生的特点和学习的心理规律，书中重要的理论和概念都用精心设计的图片或图表使其形象化和直观化，每章开始都有本章的思维导图。本书使用图表约200个，深入浅出地阐述市场营销学的基本原理和实务，使教材的知识体系完整、内容精练、语言流畅、可读性强，既提高了学生的学习兴趣，也降低了老师在讲解时的难度。涉及工作过程或实际操作步骤的内容，教材中采用流程图和图片结合的形式，比较易于学生理解。本书针对重点、难点设计了讨论问题，方便老师课堂提问和学生在阅读中重点思考。

（4）根据教师课堂教学和学生学习的反馈，对书中案例进行了更新和强化，共引用实例近100个。这些案例都是经过精心选择的，兼顾时效性与典型性。书中除部分经典案例外，其余全部选用近两年国内营销实践中的最新案例，更具实用性和现实意义；每个案例都围绕教学目标设计了相应的思考问题，并配有相关图片。这样既增加了学生阅读的兴趣，也有利于教师的课堂教学。

（5）本书每一小节后面都设计了一个“学以致用”的小实训环节。这个环节结合本节的教学重点联系实际问题来训练学生对相关知识点的思考和运用情况，方便教师来设计课堂或课后的讨论和实践内容。

（6）本书与实干邦合作建立了移动互联网实训平台，每章设计了1～2个实训模块，学生和教师只要用手机扫描二维码，即可登录实干邦实训平台，进行本章相关内容的综合实训，实训的具体项目教师可以选择实干邦平台上的合作企业，也可以根据需求按照流程来自行选择。实训的具体流程和讲解也可以参考本书的配套实训教材。

（7）本书按照新版内容重新编辑了完全同步的新课件。该课件与本书案例、图片、图表、课堂讨论题、学以致用题都完全同步，最大限度地节省了教师备课的时间。

本书可作为各类本科院校、高等专科职业技术院校及成人教育培训等相关专业的课程用书，也可为市场营销从业人员和企业管理人员提供有益的参考和启发。

本书由崔译文、邹剑峰、马琦、陈孟君担任主编；陈志轩、梁春树、曹颀琪、吴丹、李军霞担任副主编；陈军辉、李志贤、李卉、李婉、杨骐华参与编写。其中崔译文负责全书内容的策划、统稿和修订并编写第一章及第九章；邹剑峰编写第三章和第八章、马琦编写第四章、陈孟君编写第七章并承担部分修订工作；陈志轩编写第十章、梁春树编写第六章、曹颀琪编写第二章、吴丹和李军霞编写第五章并承担部分修订工作；李欣、戴甲芳、惠静、刘新、陈宇锋、周磐参与了企业和学生的调研及案例的收集整理工作。

本书的移动互联网实训操作平台由广州实干邦信息科技有限公司设计并提供技术支持，特此向廖伟总经理等实干邦系统负责人深表谢意!

本书承蒙华南理工大学广州学院刘飞燕老师、外国专家陈志轩老师，广州工商学院石丽老师、赵春艳老师等多位专家学者和暨南大学出版社潘雅琴编审等的大力支持才得以出版，在此致以诚挚的感谢!

在本书的编写过程中参阅了国内外许多市场营销学方面的有关文献，获得了很多启迪，大大促进了本书的完善，对许多未见的作者致以敬意!

书中难免有不尽如人意之处，敬请大家批评指正，以便进一步修改与完善。

崔译文

于华南理工大学广州学院

2017年4月2日