4 新碎片时代的电商流量逻辑

* 你这个逻辑通不通

* 内容即广告，广告即内容

* 阿里和京东的新流量逻辑

* 内容的核心是视频

投资界讲得最多的一句话叫：你这个逻辑通不通？！有一个估值很高，2016年年初被58到家以几百万收购的某美甲公司，该公司的前高管来我公司面试，我们聊了10来分钟，他的一句话很有意思，说：我们团队全部解散了，数据给了58到家，我们的上门逻辑没走通！

你看，逻辑。

电商PC时代的流量逻辑是：销量、广告位、网站联盟……

新碎片时代的电商流量逻辑可能是：内容、自传播、精准社群……

阿里从2015年就开始大力推动网红事业，收购各种不同的内容生产企业。实际上是它已经把到了新碎片时代，也就是无线时代流量逻辑的脉搏！

网红是另一种意见领袖或者说明星，阿里收购优酷可畏煞费苦心。这不，优酷时尚中心生产的内容，基本是在围绕着视、衣、娱、乐、玩这几个关键词，打造关于生活方式的情景。

比如，在美食方面，有林依轮主持的王牌节目《创食计》，在时尚方面有李艾的《亲艾的衣橱》，在亲子方面有叶一茜专门讲育儿经，还有好玩儿并且能领到淘宝当季很受欢迎的产品的《逗比姐弟》系列，当然还有大家都喜欢的小鲜肉，娱乐领域里也有鹿晗的自频道。

优酷自养了“视客三千”，同时肩负着其他内容的发行，阿里则有很多的店铺。二者的“媾和”，其实很容易生产出一个东西，叫“新版电视购物”。改版过的优酷，每个账号其实都像是阿里的店铺，并且里面也的确有商品这个选项。可以直接通过视频里面的链接，无缝对接店铺里的宝贝。有段时间很火的农夫山泉广告，看完5秒可以点击关闭或者看完，为农夫山泉带去很多公关美好效应，也为农夫山泉吸引了大批直接购买点击。虽然这种购买并非全体现在线上，而体现在线下。可以想象一下，一个消费者刚看完农夫山泉的品牌故事广告，准备买水，当在选择娃哈哈或者农夫山泉的时候，想到刚看的农夫山泉情怀广告，毫不犹豫地选择了农夫山泉。

不可思议吧，看到一则广告可以直接购买，甚至影响到你下一个反射弧。线下购买的时候还会继续选择，这就是新时代，技术革新和消费者被教育后的结果。

随时随地，内容即广告，广告即内容。

首先，各个多屏带来的流量，可以边看边买，一键加购，还有场景购物，一键下单。现在讲红人经济，优酷是一个非常好的放大器。从大量的UGC和PGC数据来看，现在基本上已经有非常多的UGC自频道主，他们本身就是网红，甚至他们本身随时随地能够生产一些内容，所以这样一些品牌，或者一些红人们都可以成为优酷的合作伙伴，从很多版权内容上以及自制的内容上，都能够看到网红带来的高流量价值。当然，这对于绝大部分人来说，主要还是微围观，对于转化率来说，非针对性营销视频或者深度知识视频，不太容易带来高转化，毕竟这个市场还需要培育。

优酷开的自频道，有专门教你下午茶的，有专门教你品红酒的，还有伴随“二胎来了”的母婴自频道。优酷和内容生产者都希望带来一个红利，甚至优酷的整个自频道布局有点像淘宝店的布局，但是优酷这个逻辑是不是走得通，还得靠时间去检验。爱奇艺是中国最早一批让视频和购物结合的，乐视也比较早，但卖得好的还是某几个特类产品，不是全品类。所以，希望通过优酷自频道就能完全卖货的商家，还是要客观分析自己的客户群和自己的内容生产能力。你看，papi酱一开始主要是通过美拍秒拍、微信微博等没有历史重负的平台，日积月累逐渐走红的吧？！而不是通过浩瀚的优酷！

当然，这条路值得探索！

2015年，阿里巴巴和优酷初步尝试启用了淘女郎网红，在韩国也请了当地网红。网红有一个最大的特点，没有历史重负，是伪明星，希望成为真正的明星，就不像很多明星一样放不下来身段，网红很了解粉丝，对自己严格要求，并且非常励志，非常勤奋，所以最终效果不会差到哪儿，但也很难大红大紫。

首先，我们已经具备了多屏流量，又有粉丝消费群体，需要加强的是商品的服务以及如何帮助商家们做好品牌形象。通过内容营销把这几个关键环节串联起来，所以阿里巴巴想通过内容带动消费升级。优酷和阿里巴巴会开发一些撮合平台，以硬广分成、软广植入、定制内容、边看边买等方式，分利润给网红作为奖励，鼓励他们持续为生态造势。

在整个阿里巴巴体系里面，可以看到达人淘、淘女郎、网红还有淘宝头条；在京东体系，也有达人这样的频道，京东618也重点推这个频道；乐蜂网就更不用说了，创始人李静本来就是媒体人；聚美的陈欧开创了“为自己代言”的先河。注意，他们的核心武器都是视频，现在进入到“视频+内容”场景化营销的氛围，所以电商现在在尝试的是，追踪一些本来就能制造内容的人，让他们通过自己的专业度，带动消费流量的新逻辑。

其实网红早在十几年前就出现了，最开始有网红意识的是淘女郎，其实整个商业逻辑这么多年，无论超女还是好声音，逻辑都没有变化。这里面会设计一个机制，有些网红本身在淘宝里有店，同时具有营销能力、颜值以及表达能力，围绕这些达人做一系列的设计，可以和旅游类、美食、两性、亲子、母婴打通，可以安排大型活动邀请走红毯，甚至拍网剧。有那么一点儿所谓IP的意思在里面！

随之而来的，是越来越多专业的人士参与进来，制造话题引起共鸣。同时，这是一个良性循环，当一部分先遣者在这里获利之后（注意这部分先遣者往往是非既得利益的，非专业者），以往在其他地方的既得利益者，往往会冲过来分一杯羹，而他们更专业。就像一开始是没工作的人在做淘宝，把淘宝做起来之后，天猫直接引进各种大品牌，很多原来没有根基的淘品牌纷纷倒闭，这个市场门槛越来越高，但是这个行业也会越来越健全，新的生态逐渐形成。

阿里巴巴将过去大淘宝平台（淘宝、天猫、聚划算）上的“搜索—导航”模式逐渐废弃，转为“人—内容—商品”的连接。这背后的逻辑是：阿里巴巴要将电商平台变成社区化、本地化、内容化的服务。

内容化方面，阿里巴巴近年来投资布局的陌陌、微博、UC、华数传媒、优酷土豆等都做了业务合作上的尝试。打通和整合程度各有不同，但视频绝对是阿里巴巴电商体系里面的高重量级入口。

制造新的流量来源——内容。内容的核心是视频，因为视频是目前最好的充分传达工具。图文组成的文章也能，但是明显趋于下风，所以新时代的流量逻辑，就是以视频为主要体现形态，百花齐放，创造了一个新时代的“电视台”！

2016年淘宝大学十周年年会的时候，会上有一个视频直播，其中一页PPT大意提到一个新趋势，值得思考和玩味：

2013年：找到商品；

2014年：导购商品（有好货、爱逛街）；

2015年：咨询型（淘宝头条、社区、导购）；

2016年：视频+直播；

2017年：AR+VR；

……

其实每个平台都会为自己鼓吹，某个视频社交平台还这么鼓吹呢：

2010—2013年：微博时代，出现了大V、明星。

2013—2015年：微信时代，微信公众号诞生更强自媒体，让企业快速成长。

2015—2017年：视频作为目前含有元素最多的表现形态，成为年轻人更偏爱的社交方式。美拍、秒拍、快手、A站B站等视频类垂直网站分割流量，视频平台开始多元化。声音、文字、画面、光影，视频中每一个元素都蕴含无限传播力。

……