三、基于人性的共鸣三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子

一个碎片化和多层次的环境，跟以往单一维度的传播环境存在本质的不同。人们需要对事物进行立体的了解，消费者需要把一个企业一个品牌当作活生生的人来看待。你需要跟他们有更多共鸣，更多互动，才能引来更多的追随，更深刻的认同。

1.自黑是人民群众喜闻乐见的事

在大部分人的认知中，世界上没有完美的事情：如果你只展示自己的伟大、光荣、完美、正确，那就会迫使人们去不停地寻找你的不足，一旦抓住或者疑似抓住，本来不起眼的缺憾都会被放大。

如果你能主动展示一些缺憾，无疑从根源上卸掉了受众“找毛病”的动力。同时让受众产生亲近感和优越感：“哈哈，原来你也是跟我一样啊”，很容易赢得共鸣。

近些年崛起的网红都是深谙此道的高手。罗振宇、和菜头、马云、咪蒙、高晓松等，都是自黑的高手，连娱乐明星杨幂也是深谙此道。

网红和明星，都是能够最早洞悉传播真相的人。而一般的企业在这方面要迟钝得多，能够见到的例子屈指可数。

魏泽西事件之后，百度的声誉降到了最低点。这时候百度根据外面“这届百度公关不太行”的评论，居然注册了公众号叫“这届百度公关”。

不求洗地，但求背锅，这个号的内容是用一种诙谐的方式表达作为一个百度运作齿轮的无奈：

我们没说话——“太迟钝！”我们说话了——“没诚意！”我们认真说话——“没劲！没劲！”我们认真套路——“辣鸡！辣鸡！”

以极低的成本，居然为百度赢得了不少同情分。

然而大部分的企业还是沉浸在传统的自我宣扬之中：“用心对待每一个顾客”“以人为本，永远创新”“国际领先，引领潮流”“没有最好只有更好”。

或许内容没什么错，但在互联网的语境下，这些是让人最无感的。没有多维度多层次，就没有受众的共鸣，那你传递的信息只是建立了一个信息孤岛而已。

宗庆后是老苗非常敬重的企业家。但面对企业业绩的下滑，老爷子的回答是因为受到网络谣言的影响，另外还斥责过马云的“五新”是“胡说八道”。

可能宗庆后说的是对的，至少是有道理的，但这样的说法真的太不符合互联网的语境了，会给更多受众带来“落伍”“守旧”甚至是推卸责任的印象。

你若端着，我便无感，互联网语境下，追求的是立体形象，是魅力人格体。传统的企业，你并不需要追求所谓“互联网式”卖萌，只需要有技术地坦诚自己，多角度展示自己，“好好说人话”就行了。

2.“树敌法则”，让围观群众吃好每一片瓜

和“自黑”一样好用的按钮，还有“树敌法则”。

在营销中“树敌”，是指你一定要有敌人，如果你不去旗帜鲜明地反对你的敌人，你自己的立场显得就不那么鲜明，立场不鲜明，你的品牌个性、形象都会是模糊的，自然很难得到目标群体的认同。（友情提示：树敌法则按钮将会在本书出现多次，请注意它每次出现时的具体运用）

上例子！

“我觉得，一定是那些有着不同想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一些碌碌无为，只为完成工作的人。他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具实现它。”

“如果有必要，我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱，以正视听。我要搞垮安卓，因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。

这话听着过瘾吧，从“果粉”们耳熟能详的语录中能看出乔帮主的“心机”吗？如果不能，再补一刀：乔帮主一生未来过中国，在他眼中，中国是跟老挝、朝鲜、越南同级别的市场，中国市场的最大价值就是离日本很近，这里充满着山寨，缺乏创新意识。他用夸张的态度表达了对中国市场的蔑视。

乔布斯给苹果品牌设计的敌人就是那些“缺乏创新精神、模仿盲从的人，碌碌无为，只为完成工作的人”。那么果粉们的“创新、个性”的标签就异常清晰了。

雷军当然也不甘示弱：俺们家小米性能跟苹果差不多，却实惠多了。这一下，品牌立即就活了，很多想买苹果觉得肉疼的，立即找到一个买小米的理由：“我不是买不起苹果，我是不想当傻瓜。”

华为则直接把“布鞋院士”搬上来，把热衷于炒作和所谓粉丝营销的竞争对手一律归为浮躁。华为手机则一下显得“沉稳有内涵”了起来。

说一个老苗比较喜欢的案例——“小茗同学”。

小茗同学，树立了一个用戏谑态度喝茶的形象，他树的敌人是谁？对了，就是像老苗这样的特别一本正经喝茶的人：“不就喝个茶吗？好喝就行了，瓶瓶罐罐搞那么大阵势干什么！”这给了喝茶饮料的年轻人极大的购买理由和心理优势，所以经常看到有拿着小茗同学的年轻人，在老苗面前嚣张地晃悠。

“凡是敌人反对的，我们就支持；凡是敌人支持的，我们就反对。”一语道出树敌法则的精髓。

说到底，营销战抢夺的是消费者心智。找出你的“非顾客”、找出竞争对手，跟他们划清界限，向他们宣战，甚至向乔布斯那样摆出鱼死网破的姿态，更有利于俘获你目标群体的芳心。

3.闻着臭吃着香的韭菜盒子

营销不怕重口味，韭菜盒子就挺对。这第三个按钮“韭菜盒子”，看上去让人摸不着头脑，可点下去，就能体会到这熟悉的味道中蕴含着的巨大杀伤力：

当年看电影《疯狂的石头》，由黄渤饰演的笨贼，一边嘚瑟，一边用青岛话说“班尼路啊，牌咂儿”，让人对班尼路印象极为深刻。

但那些原来身上正穿着班尼路的“小资”们，却唯恐避之不及，因为电影中的形象跟自己想要的形象出入太大了。这给班尼路带来了很大的品牌伤害。

也许有看官说，有这么邪乎吗？那么多植入广告，多半都没什么印象，凭什么黄渤的“班尼路”就有这么大威力呢？抛开《疯狂的石头》的火爆因素，黄渤的这个梗符合老苗倡导的“韭菜盒子”三要素：刺激、冲人、激起情绪。其效果远非一般的广告所能比。

不信的话，咱来验证一下，我说“今年过节不收礼啊，不收礼啊不收礼”，你一定知道下句吧。这又是一个韭菜盒子。

解释一个很常见但令很多人不舒服的现象。

头几年网上经常会搞个恶俗广告评选，脑白金、妇炎洁、旺旺、金嗓子等广告都曾经有幸入选，“恶俗”广告对企业和品牌的损害是显而易见的，伤害品牌形象、美誉度下降、消费者对广告的反感导致对产品的喜好度降低甚至排斥，从而影响销售，也会使产品或品牌的价值感降低。

然而令很多人不解的是：广受好评或者业内拿奖的广告，其产品不一定能卖得好，而一些被评为恶俗广告的，其产品必定大卖。这让很多有创意的广告人痛心疾首，继而斥责国人的审美水平，甚至怀疑中国人都有受虐倾向。

如果你了解消费行为模式，了解老苗讲的“韭菜盒子”，这个现象就不难解释，犯不着追到“民族性”上去。

首先，能够让网友们“赏脸”给个“恶俗”之名的广告，其投放频次一般都非常高，如果广告在诉求上没有太大问题，不出现“班尼路，牌子”这样目标人群错位的大问题，大投放量带来大销量是顺理成章的事情，这并不难理解。

让很多广告人觉得不平的是，这些恶俗广告的投放效率（不是频率是效率）还很高，远高于一般的不恶俗广告甚至获奖广告，真是杀人诛心啊！这是“韭菜盒子”的第一个要素——刺激。

不管是脑白金的“不收礼啊不收礼”，还是妇炎洁的“洗洗更健康”，或者是旺旺让人看崩溃的广告情节，这些广告最大的共同点就是表现非常极端，让人看了之后挥之不去、驱之不散，印象极为深刻，真是太——刺——激——了——

当某样产品或品牌把你刺激得够狠，不管你处在购买决策过程中哪个阶段，该产品或者品牌都会时不时进入你的脑海，尤其是在信息收集到做最终选择阶段，那个让你觉得最刺激的品牌最有可能进入最后的选择。

以前的时候实行单位分房子，分到房子的首先是贡献大、资历深、住房需求迫切的人，还有类人特别容易分到房子，那就是动不动跑到单位一哭二闹三上吊的那种，让人印象深刻，领导分房子时不由自主就会想到这些人。

这就相当于看到脑白金的广告就腻歪，但逢年过节买点东西送老人的时候，脑白金三个字只往你脑袋里蹦，到超市一逛，实在想不出什么好送的，要不就脑白金吧。这就是恶俗广告的作用，“韭菜盒子第一要素”发挥强大威力。

牛人叶茂中先生经常提到“要把俗广告进行到底”，强调广告诉求要单纯、犀利，就很像一个韭菜盒子。

时光马上进入二十一世纪第三个十年了，有人觉得光刺激已经不够用了，首先自己做不起或者不想做广告，而且现在信息这么多，刺激的信息也很多，满大街都是刺激性的撸串、小龙虾、麻辣烫，我怎么才能脱颖而出呢？这就要用到韭菜盒子第二和第三要素了：冲人和激起情绪。

做好的传播一定是要让人又爱又恨，“有多少人爱它就有多少人恨它”。韭菜盒子，爱吃者垂涎三尺，讨厌者掩鼻夺门，一旦对立起来，冲突就有了，就有戏看了。有时候不用你去主动传播，二者自己就掐起来，往往精彩纷呈，吃瓜群众纷纷围观，形成好不热闹的局面。所以这个“冲人”要素，实则是“树敌法则”在韭菜盒子里的应用。

为了更好理解冲人和激起情绪法则，你可以想象一下在早高峰的地铁车厢里碰到一个吃韭菜盒子的，吃的人津津有味，四周或掩鼻或怒目，避之不及，什么香水味、汗味甚至狐臭味统统都不行，你根本不需要特意去找吃的人在哪里，只需要顺着旁边人鄙夷的目光看过去就行了。

看到这儿，可能看官会有误区：韭菜盒子是不是会把自己变得很低端啊？俺的品牌可是很高端的啊！

那我们最后就上一个高端的韭菜盒子，老苗不做分析，各位看官可以自己思考他是怎么运用韭菜盒子三特征的。

“只有疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”

“如果你很忙，除了你真的很重要外，更大的可能是：你很弱。你没有更好的事情去做，或者你装得很忙，让自己显得很重要”。

“消费者并不知道自己想要什么，直到我们拿出产品，他们就发现，这是我想要的。”

“如果有必要，我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱，以正视听。我要搞垮安卓，因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。