第一步
现在假设,你认为你已经发现了创业机会。请注意这里说的是“你认为”,因为事实上我们还并不知道这是否真的是一个创业机会。那么,你会如何去确定它是否真的值得进行进一步思考和投入时间及精力?请再注意,这里说的是投入时间和精力,而不是投入资金。资金的投入在后面的章节才会讲到。我们现在还处于第一步。在这一步,你应该首先问自己这几个问题:
让我们逐个解决这些问题。
为什么还没有人做
对于这一问题,我们已经给出了如下一些能被创业者接受的答案。
如果上述答案均无法解决问题,那之前一直没有人做就可能是因为不可行或者不值得去做。需要仔细审视当前情景,以确定你所感知到的创业机会既可行又值得去做。虽然不常见,但也有可能你提出的解决方法只是被忽视了很长时间。
如何创造价值
对于这一问题,你的解决方法可以来自生产经营的以下三个方面:
只要你的解决方法能让其中任何一个方面:
那它就是创造了价值。你感知到的创业机会也可能通过满足消费者更高层次的需求而创造价值。能实现以上任何一个的解决方法往往:
在有的创业者看来,价值的来源就是减少现有企业的间接费用[1],这些创业者需要记住,间接费用往往是企业规模增加的副产品。为了保证创业企业的长期运营,需要设立一个最小规模。即使创业者预计在企业生产经营规模较小时,短期内的间接费用较低,但随着企业生产经营规模的增加,间接费用会逐步增加。
为什么我能比别人做得更好
即使创业想法是可行的且值得去做,也并不一定意味着提出这个想法的人能够做到或者做得最好。创业者要问问自己这个问题:“为什么我是实施这个想法的最佳人选?”答案可以是以下几项的任意组合:
如果创业者不符合以上任何一种情景,那情况就不那么有利于创业了。从创业者能够提出想法来看的确是有备而来,但也带来了潜在风险。想法往往来自于个人经验,而个人经验往往是不可复制的。提出想法的人可能因为个人相关性或者在相关领域的知识背景而考虑更多细节方面的问题。这一点确实对他有利。但在实施创业计划的时候,每种创业都会展现出其独特的风险体系和不确定性。除非出现上述情景中的至少一种,否则其他人很容易通过观察创业者的行为和所犯的错误中吸取教训,然后复制创业者的想法并加以适当改进。复制这一想法的人不用为原创业者不可避免会犯的错误承担成本,因此所承担的风险也较小。其他人如果能够获得大量资源,就能获得更快的发展,并将原创业者逐出市场。
模仿者为何做不到
因此,寻求问题4的答案就尤为重要了。什么能阻止其他人模仿我并在我之前获得所有利益?这一问题的答案往往和问题1、2、3的答案有关。如果创业想法的核心是某种新的技术、流程、方法或者设计,那么创业者可以尝试申请专利,这样就能阻止其他人复制他的想法了。专利能在一定时间内阻止别人抄袭。对创业来说这段时间足够用来获取大部分利益了。然而,在某些情况下,创业企业会选择保守商业秘密而不是申请专利。因为申请专利需要披露所有细节,这样一来竞争者更容易对这一想法进行改进或者找到变通方案。例如,可口可乐就没有将其配方申请专利,而是将它作为商业秘密保守了一百多年。在某些情况下,创业者可以确定其他人因为当前的许可要求、配额限制、章则条例、政治限制、对原材料或营销渠道的专有权等而无法模仿他的想法。所有这些让其他人难以复制创业想法的因素都被称为进入壁垒。有时,实施一个创业想法所需的高额资本投资就是一种进入壁垒。在这种情况下,原创业者也很难实施他的想法,但如果他能获得所需的资本投资,资本要求就成为了其他潜在模仿者的进入壁垒。
当普通的进入壁垒不存在时,创业者可以依靠先行者的优势。最先实施创业想法的人是从自己的错误中学习,而不是从别人的错误中学习,因此能更快、更好地吸取教训。先行者知道创业的所有细节,因此可以更好、更快地实施创业想法,从而获得大份额的市场回报。足够大的目标市场值得创业者在没有进入壁垒的时候进入市场。如果创业者能够获得大量资源并快速灵活地实施创业想法,他的先行者优势就可能让其获得最大的市场份额。在这些情况下,速度往往就成了关键因素。在其他情况下,市场规模可能只够支撑一家企业,这时市场规模就成了潜在模仿者的进入壁垒。
创造的价值足够大吗
这就引出了最后一个问题。是否可能创造出足够的价值让所有的参与者都得到应得的份额?创业想法可能对以上四个问题都能给出满意的答案,却无法解决这个问题。如果创业想法创造出的价值不够所有参与者分享,即使这一想法可以实现,也并不值得创业者去实现。这种情况可能是创造的价值本质上是边际的,即相比现有的解决方法,创业想法带来的改进不够大;也可能是新的解决方法虽然对现状有极大改进,但只影响了小部分人。因此,过小的市场规模会让创业想法失去吸引力。创业想法需要创造足够的价值来补偿投资人所承担的风险和所投资资金的时间价值[2],以及劳动者所付出的时间和精力。有时,创业想法的高度不确定性可能会让投资人觉得没有得到应有的补偿,即使这一想法对现状有极大改进并影响了一个相当大的市场。
注释
[1]除与产品或服务的创造有直接关联的如直接材料费、直接人工费和直接第三方费用外,其他的企业生产经营费用被称为间接费用,包括财务费用、广告、保险、法律费用、日常用品、税费、利息成本、维修费用、旅行成本、水电费等。
[2]这是一个金融概念,指当前所持有的一定量货币比未来获得的等量货币具有不同的价值。后面的章节会详细分析这一概念。