子项目四 客户资料分析

学习目标

1．了解分析客户资料的原因

2．掌握客户构成分析、客户经营情况分析、客户信用状况分析、客户对公司的贡献率分析的方法

3．能够在分析客户资料的基础上撰写客户分析报告，为公司客户管理提供相应的建议

工作任务

有了客户的资料，下一步就是加工数据，从而获得相应的结果。在数据库中，通常将客户分为几个类别。比如，A类客户每年的消费标准是怎样的？D类客户又是如何？A类客户的消费习惯和决策过程是怎样的，消费周期如何？对于以上内容，不同的企业，关心的重点略有不同，但是有了完整和真实的原始数据，这些需求总能够从数据库的分析中得出结论。

对客户进行传统的宏观分类已经不能适应企业信息化建设的形势了。在客户需求个性化的时代里，需要对客户进行细分。为此，就要搜集客户的详细资料，建立以客户为中心的数据库。

请结合某一校企合作企业，对搜集到的客户资料如客户构成、客户经营情况、客户信用状况、客户对公司的贡献率等进行分析，以便针对不同的客户采取不同的管理方式。

任务解析

第一步 分析客户构成

客户构成分析能使营销人员及时了解每个客户在总交易量中所占的比例以及客户的分布情况、发现客户服务中存在的问题，从而针对不同的客户采取不同的沟通策略。客户构成分析用表如表1-7、表1-8和表1-9所示。

第二步 分析客户经营情况

分析企业客户的经营情况一般是在了解了企业基本情况的基础上，通过对其财务报表的分析，揭示客户的资本状况和赢利能力，从而了解客户的过去、现在和未来的经营情况。可以通过表1-10和表1-11反映。

【阅读材料1-4】

基于信息分析的联邦快递的客户关系管理体系

一、联邦快递的全球运送服务

在联邦快递，所有顾客均可借助其网址www.fedex.com同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，一起制定配送方案。

二、联邦快递的客户服务信息系统

第一，自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship等。为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx Internet Ship。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。

第二，客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。这个系统可追溯到20世纪60年代，当时航空业所用的电脑定位系统备受瞩目，联邦快速受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSMOS。在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统Virtual Order。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立了全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx Interne Ship进行的，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄达等功能。

在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，以增强他们的全局观念。

通过企业财务状况分析，可以更进一步分析企业偿债能力。企业偿债能力的大小，是衡量企业财务状况好坏的标志之一，是衡量企业运转是否正常、是否能吸引资金的重要方法。反映企业偿债能力的指标主要有以下几个。

1．流动比率

流动比率是反映企业流动资产和流动负债比例关系的指标，企业流动资产大于流动负债，表明企业偿还短期债务能力强。流动比率以2较为理想，最少要1。

2．速动比率

速动比率是反映企业流动资产项目中容易变现的速动资产与流动负债比例关系的指标。该指标还可以衡量流动比率的真实性。速动比率一般以1为理想，越大，偿债能力越强，但不可以低于0.5。

3．现金比率

现金比率反映企业流动资产中有多少现金能用于偿债。现金比率越大，流动资产变现损失的风险越小，企业短期偿债的可能性越大。

4．变现比率

变现比率反映企业短期的偿债能力，又具有补充现金比率的功能。

5．负债流动率

它是衡量企业在不变卖固定资产的情况下，偿还全部债务的能力。该比率越大，偿还能力越高。

6．资产负债率（负债比率）

资产净值是指扣除累计折旧后的资产总额。它反映企业单位资产总额中负债所占的比重，用来衡量企业生产经营活动的风险程度和企业对债权的保障程度。该比率越小，企业长期偿债能力越强，承担的风险也越小。

知识拓展：客户与本公司交易情况分析

交易情况分析能使企业销售部门及时了解每个客户与公司的交易情况，发现客户管理中存在的问题，进行客户分类，针对不同顾客情况采取对策。

1．客户构成分析

客户构成分析的基本步骤：一是将公司的客户按不同的方式进行划分，如可以划分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。二是汇总各客户的销售额。三是合计各客户的总销售额。四是计算出各客户在该分类中的销售额比重。五是运用ABC分析法将客户分类，A类占累计销售额的55%左右，B类占30%左右，C类占15%左右。A类是重点客户，要给予重点对待；B类是主要客户；C类是一般客户，要进一步核算C类客户的贡献、利润，如果为负值，可舍弃这部分客户。

2．客户销售构成分析

销售构成分析，即统计分析各类客户在企业总销售额中所占的比重及变动情况。该分析有助于企业明确销售对象，明确促销重点，掌握渠道变动情况。

3．客户地区构成分析

地区构成分析，即分析各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度，是设计、调整分销和服务网络的重要依据。需注意的是，地区构成分析应当是一种时间序列分析，至少要利用5年以上的资料，才能反映出客户构成的变动趋势。

4．不同商品销售分析

第一，不同商品销售构成的分析。具体步骤为：一是将公司对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；二是合计所有商品的累计销售额；三是计算出各种商品销售额占累计销售额的比重；四是检查是否完成公司所期望的商品销售任务；五是分析不同客户的商品销售倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确。

第二，不同商品毛利率的分析。具体步骤为：一是计算出销售的各种商品的毛利率；二是检查商品的毛利率是否在公司的整体预测范围之内，找出问题的原因或修正公司对商品毛利的预测。

第三，商品周转率的分析。具体步骤为：首先，通过对客户的调查，将月初客户拥有的本公司商品的库存量和月末客户拥有的本公司商品的库存量进行平均，求出平均库存量；其次，将销售额除以平均库存量，即得商品周转率。

第四，交叉比率的分析。公式为：交叉比率=毛利率×商品周转率。毛利率和商品周转率越高的商品，一般越有必要积极促销。

第五，贡献比率的分析。具体步骤为：一是求出不同商品的贡献比率，公式为：贡献比率=交叉比率×销售额构成；二是对不同客户的商品销售情况进行比较分析，看是否完成了公司期望的商品销售任务，某客户商品俏销或滞销的原因是什么，应重点推销的商品（贡献比率高的商品）有哪些。