1.1 平面设计概述

平面设计（Graphic Design），也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，使用文字、图片、形状等设计元素来构造画面，以传达想法或信息的视觉表现。本节将介绍平面设计的概念、平面设计涉及的行业和主要内容，读者可以通过本节的讲述对平面设计的概念、涉及行业和工作的内容有具体的了解。

1.1.1 了解“平面设计”概念

平面设计的过程，即利用文字排印、视觉艺术、页面和计算机软件等方面的专业技巧，来达成计划创作目的，通常指设计的过程以及完成的作品。

设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计过程中设计师需要用视觉元素来传播其设想和计划，以文字和图形的形式把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解其设想和计划。如图1-1所示为优秀平面设计作品。

平面设计最早是在20世纪80年代进入我国的，当时的定义是：“平面设计是通过文字、图案、插图及摄影的表现方式，来表达作品内容和意念，广泛地应用于商业设计。”此商业设计的行为，为使大众留下深刻的印象，以达到它促销的目的。

通过专业的视觉设计与精美的印刷，主要表现在标志、传单、包装、报纸、杂志、海报等媒体上，把迅速而正确的消费观念、消费信息传达给消费者，以达成销售目的。如图1-2所示为优秀企业画册设计。

1.1.2 平面设计理念

平面设计是经过沟通，进行风格和文化的传播，以及通过文字和图像解决问题的艺术。平面设计通过使用多种不同的方法创造和组合文字、符号和图像来产生视觉思想及信息。平面设计师或许会利用字体编排、版面技术来使产品设计达到预期效果。如图1-3所示为非常出色的文字编排和处理的平面设计作品。

当平面设计师初入这个行业，其水平还没有达到可以创造如“蒙娜丽莎的微笑”的那样可以通过视觉表现来设计语言从而变成人类的共同语言的作品的时候，将文字处理得艺术化、形象化，是平面设计师最简单的创作优秀作品的方法。

1.1.3 平面设计师的语言

平面设计师需要有丰富的想象和艺术幻想，但所有构思必须以产品为根源，传达产品的优势和特点，是平面设计最基本的理念，优秀的、成功的平面作品，在产品质量的基础上，还可以提升客户公司、团体、机构的形象，提高产品在消费者群体心目中的档次。因此提升价值是设计更高的追求目标和理念，无论这个价值是有形的还是无形的。

把想象加以视觉化，就是设计师的特殊语言。在这个语言中，把想象表现在图纸上是一个不可避免的过程，因此设计师必须具备良好的绘画基础和一定的空间立体想象力，只有精良的表现技术，才能在绘图中得心应手，进而充分地表现产品的形、色、质感和内涵，引起人们的共鸣。如图1-4所示为想象力丰富、能引起消费者群体共鸣的优秀平面设计作品。

设计的过程是非常微妙的，一个好的构想会转瞬即逝，需要设计师在思绪显现时立刻捕捉。优秀的设计，往往可以超越国界、时空的距离，突破不同语言的阻碍，使用绘图的方法，使其在表现和传达时，成为人类共同的语言。如图1-5所示为一款油漆广告的优秀平面设计。

1.1.4 平面设计涉及的行业

现实生活中，平面设计所涉及的行业非常多，基本上包括以下行业：

▶ 报社

报社就是采集、编辑和出版报纸，并以报纸为传播媒介向一定区域的受众提供新闻信息服务的大众传播机构。如图1-6所示为一家报社出版的报纸。

报社的平面设计工作主要是图文的处理和排版，设计师需要掌握报纸版面的结构，报纸分类信息的排版方法和表现手法，报纸版式设计方法以及报纸广告的设计和表现方法。如图1-7所示为优秀的报纸排版设计。

▶ 友情提示

在报社上班的平面设计师一般上班时间固定，日报的平面设计师上班时间为下午到晚上十一二点，晚报则在上午到下午。平面设计师必须在截稿后的2～3小时内，和编辑快速地编排好自己所负责的版面，因此工作时间的压力集中、节奏紧凑，一般要有相当的经验才能密切配合上印制时间的要求，并不适合刚入行的新人。

▶ 杂志或出版社

出版社，指进行图书、图画、杂志、报纸和电子物品等有版权物品的出版活动的组织。出版包括将出版物公之于众的过程。通过各种方式将大量复制的原作品广泛向读者传播，也是出版活动的重要内涵。

从西方对“出版”这一词汇的演变来看，法语Publier和英语Publish均源自拉丁语Publicare，而拉丁语Publicare的本义却是“公之于众”。可见，在赋予“出版”的众多含义中，“公之于众”的含义更有着特殊的地位。如图1-8所示为优秀的杂志封面设计。

杂志版式设计是杂志设计中的重要内容之一，版式设计有时比封面设计还重要，它直接影响到读者的阅读效果，一本好的杂志应该对内文版式的字体、字号、字距、行距以及版心的大小、位置，包括与图片、图形的组合认真推敲，最大限度地满足读者阅读的需要。如图1-9所示为优秀的杂志内页设计。

▶ 友情提示

杂志及出版杜的平面设计师工作性质很类似。因为都是固定期间，而非每日出刊的方式，工作压力较不像报社，也多半采取工作组的方式工作，以分散截稿后、出刊前的集中式编辑压力。越来越多的杂志社及出版社为了节省人事成本，将部分不具时效性的页面或特定的书籍编排，外包给外面的工作室来执行。由于必须沿用固定的版面样式，所以除了做美术创意或封面的设计师，有时会为了降低成本而采用新人来执行版面编排。

▶ 广告公司或设计公司

广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”（Advertising Agency）的俗称，另外，4A广告公司是值得设计师注意和了解的。4A一词源于美国，是The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称中有4个单词是以字母A开头，故简称为4A。

▶ 知识补充

后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。

该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定（17.65%），以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。如图1-10所示为4A广告公司平面设计作品。

▶ 友情提示

现如今广告公司的类型和功能比较多样，一般以平面设计为主的广告公司或设计公司会经常接触海报或传单类的成品，书籍编排、包装设计也不少。专业的广告公司或设计公司的业务对设计师的要求较高，设计师除了精通和熟练掌握主要设计软件外，关于构图、色彩、印刷流程等方面都要有充分的了解。另外，交稿结案前通宵熬夜是免不了的，一般来说，执行广告或海报设计多是较具经验及创意的美术设计师。

▶ 印刷公司

按照印刷方法的不同，可以将印刷公司分为传统印刷和数码印刷两种。印刷方法有多种，方法不同，操作也不同，印成的效果亦各异。平面设计在这个行业中主要是设计、拼版等印前工作和装订等印后工作，设计师需要全面掌握印刷要求、印刷流程、纸张和印刷工艺等知识。如图1-11所示为印刷厂设备和四色印刷版。

▶ 喷绘公司

喷绘公司主要承接广告喷绘业务，一般业务来源是广告公司和设计公司。广告喷绘一般是指户外广告画面输出，它输出的画面相对较大，主要利用的宣传平台有户外高速公路、大型超市、高空建筑等众多的广告牌和广告位。

喷绘材料主要采用大型宽幅的灯布、写真布、灯片、背胶和相纸等材料，喷绘的画面一般要求为30～72像素，广告喷绘主要有大幅、视野广和吸引力强等特点。如图1-12所示为喷绘机和商业街上的户外喷绘广告。

▶ 摄影公司

随着时代的发展，摄影行业也从传统的胶片摄像转换为数码摄影，从而使平面设计在图片上的优势得以显现。最为突出的就是人像的处理。这种操作在婚纱摄影中尤为突出。将人物摄像上的瑕疵去除，为图像添加各种迷幻的效果，都是平面设计人员的工作范围。如图1-13所示为摄影棚和人像图片处理。

▶ 网络公司和UI设计

网络公司原本是指提供网络服务的互联网内容提供商，提供互联网接入、内容托管、无线接入、网络游戏、网络视频、网络培训、网络销售、网络营销方案制作、网络支付等服务及工程的公司，而现在一般指做网站建设、维护和推广的公司，近几年随着移动端产品逐渐成为网络应用的重点，APP的开发和设计也成为网络公司的主要内容，于是UI设计应运而生。

UI设计师的设计范围包括商用平面设计、高级网页设计、移动应用界面设计及部分包装设计，是目前中国信息产业中抢手的人才之一。如图1-14所示为UI设计已经在移动端和PC端被广泛应用。

▶ 友情提示

UI设计师的职能大体包括三方面：一是图形设计，即传统意义上的“美工”。当然，实际上他们承担的不是单纯意义上美术工人的工作，而是软件产品的产品“外形”设计。

二是交互设计，主要在于设计软件的操作流程、树状结构、操作规范等。

对一个软件产品在编码之前需要做的就是交互设计，并且确立交互模型、交互规范。

三是用户测试研究，这里所谓的“测试”，其目标恰在于测试交互设计的合理性及图形设计的美观性，主要通过以目标用户问卷的形式衡量UI设计的合理性。如果没有这方面的测试研究，UI设计的好坏只能凭借设计师的经验或者领导的审美来评判，这样就会给企业带来极大的风险。

▶ 装饰公司

装饰公司常常需要为客户设计建筑效果图。建筑图的后期其实就是平面设计的过程。要为图像添加背景及各种辅助素材。一切的操作都与广告设计中的内容一致。如图1-15所示为装修图的调整前后效果对比。

▶ 影视公司

制作影视动画时，同样不能离开平面设计。无论是动画中的一个定帧还是透底图片都需要平面设计工作的介入，如图1-16所示，多个图片连续播放即可形成动画效果。

▶ 个人工作室

由于平面设计是一项极具个人风格表现的创意工作，许多平面设计师在累积了一定经验后，便离开组织，成立个人工作室独立接单。再加上为符合目前为客户量身打造的客制化市场需求，越来越多的广告、出版或设计公司在接案后，将案子发包给不同设计风格的平面设计师来做。个人工作室最好要有稳定的客户及案源，才能保持一定的收入。

Pentawards是全球知名的设计界奥斯卡奖项，是专门针对包装设计而设立的，每年获奖者多来自世界各地的设计团队和设计工作室。如图1-17所示为2015年Pentawards钻石和铂金奖作品。

1.1.5 平面设计的主要内容

▶ 文字的字体、字效和排版

精美的字体和字效设计可以创造文字信息的视觉差，即通过对字体形态美的探索和追求来提高文字表现力，其追求的是在某种寓意下创造出具有视觉美感的图形文字。

文字排版设计以增强平面视觉传达效果、美化版面和加强对读者视觉心理的震撼力为设计目的，用来表现字体的面貌、姿态和意境。如图1-18和如图1-19所示为优秀的文字处理平面广告。

▶ DM宣传页设计

DM广告是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地的广告。DM广告通常是免费投递到消费者手中的，一般用于品牌推广和产品促销，绝大多数情况下会以单页的形式体现，有时会体现为折页和卡片，如图1-20和图1-21所示。

▶ 户外广告

常见的户外广告如企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌、霓虹灯广告牌和LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。而设置的户外广告物，常出现在人流量较高的地区。如图1-22和图1-23所示为户外广告效果。

▶ 知识补充

户外广告的对象是动态中的行人。行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要综合考虑距离、视角、环境三个因素。设计师在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感；形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。

▶ 书籍、报纸和杂志

书籍、报纸和杂志传播面广、覆盖广泛，设计严谨且制作精良，针对不同的读者群体，具有专业性和普及性，内容丰富，针对性强。如图1-24和图1-25所示为优秀的杂志设计。

▶ 数码照片精修及合成

人像和风景的调整及产品的精修，以及带给人们视觉震撼的特效合成效果，是展现平面广告高端、时尚的高级技能。如图1-26所示为精美的数码照片精修案例。如图1-27所示为优秀的特效合成案例。

▶ 图形及图标

图形及图标的绘制在平面广告中必不可少，其无论是在户外的标志设计中还是在当今流行的UI设计以及品牌LOGO设计中都应用广泛。如图1-28所示为优秀的LOGO设计。

▶ 包装设计案例

包装通常分为运输包装和销售包装两大类，平面设计所接触的是销售包装。包装按软硬程度分为硬包装、半硬包装和软包装等。包装按材料分为木质包装、纸质包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装和塑料包装等。如图1-29所示为漂亮的包装设计。

▶ PC端网页UI设计

网页不单单是把各种信息简单地堆叠起来能看或能够表达清楚就行，还要考虑通过各种设计手段和技术技巧，让浏览者能够更多、更有效地接受网页中的各种信息从而对网页留下深刻的印象。如图1-30所示为优秀网页设计。

▶ 移动端UI界面设计

随着智能手机的广泛普及，如今其已经成为人人必备的工具，智能手机和平板电脑等移动端产品的功能及性能都在日益强大，移动端UI设计变得越来越重要，手机界面设置对精美和时尚的要求也越来越高，如图1-31所示。

▶ VI品牌设计

企业品牌VI视觉设计是以标志图形、标准字体、标准色彩为核心，展开完整、系统的视觉传达体系，用其严谨的规范和丰富的应用形式来有效地树立品牌形象、积累品牌资源和传播品牌理念，如图1-32所示。