1.1 体验经济的到来

1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读

我们现今的管理学体系有着这些视角：第一是从生产运作的角度切入企业整体管理和运行。这实质上是一种以生产为主要目标整合企业相关资源进行管理的理念。在这种理念指导下，企业一切管理行为和措施都围绕着如何生产出更好更多的产品，即提升生产效率来进行安排和制定。而企业营销和广告管理等工作的基本出发点就是体现企业的产品质量，帮助完成其生产能力所对应的销售目标，有效沟通企业对市场的产品信息。第二是从成本管理和资本运作的视角对企业进行开源节流的管理理念。在这种理念的影响下，产品和服务成本根据具体企业确定的产品和服务的种类来核算，而成本的其他部分又演绎出关于企业定位以及产品的定位，并最终整合企业营销资源，分配在营销组合（即产品、定价、促销和渠道）的各个方面。第三是从企业文化与组织价值观的视角来安排企业管理的各个职能与流程。这个企业为什么而存在？企业的使命是什么？由此使命决定的企业内部和外部行为准则，流程与制度将分别与企业的主流价值观或企业主要管理者的价值观进行匹配，并由此演绎出企业的各项管理风格与管理细节。当然还有所谓的人力资本视角与市场营销视角。

在这些视角中，管理者总是对自我认识的市场和管理重心进行解读和资源配置，却往往忽略了消费者的视角与参与。正如不少攻击科特勒市场营销体系和观念的学者认为的那样，现今的营销是披着市场需求外衣的生产销售导向的骗局，其实质是一种以某一管理职能为主导的管理思路。因为在这个体系中并没有任何体现消费者参与和意见的环节，忽略了消费者的个体意愿，孤立了企业各个职能部门，是真正的“营销近视”。也正如早在1986年美国学者克朗普顿和莱姆（Cropton & Lamb）所质疑的那样，我们现今的管理未能解决两个重要的问题，即我们（管理者）为什么要做现在所做的一切，我们现在做的和五年前有什么不一样。

当然也许有人会质疑现今管理视角究竟有什么不妥。毕竟市场中各个企业仿佛都在已经和正在进行着这样的管理途径。美国人总是喜欢这样说：“If it is not broken, keep it。”

然而事实真是这样的吗？

2012年11月7日，管理学界赫赫有名的竞争理论大师迈克尔·波特（Micheal E. Poter，见图1－1）的著名管理咨询公司摩立特集团宣布破产，公司负债约5亿美元。

波特于1979年在《哈佛商业评论》中发表论文指出：产业内的竞争状况由五项外力决定。它们是新进者的威胁、替代性产品的威胁、供货商的议价能力、顾客的议价能力及产业内部的竞争对手。波特由此制定了由上述五力的合力来决定企业最终的获利潜力的五力竞争模型。

波特的竞争理论赢得了世界管理学界极大的认可与推崇。波特本人也因此在世界管理思想界被誉为是“活着的传奇”，被评为当今全球第一战略权威，也是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上位居第一。

1983年，波特创立了摩立特集团。该公司专门为企业主管和各国政府提供管理咨询服务。摩立特集团红极一时，与著名的管理咨询公司贝恩公司及波士顿顾问集团分庭抗礼。在帮助众多的世界五百强企业进行战略布局和战略制定的工作外，摩立特集团还曾接受利比亚提供的300万美元，以协助卡扎菲提升世界形象，改善利比亚国际声誉。

然而，摩立特集团还是在新的经济形势下水土不服，逐渐衰落了。究其原因，可以得知波特的竞争力模型理念的实质是以结构性障碍来保护企业自身免于竞争的冲击。在今天，新的经济形势下，企业之间的竞争已非当年的企业战争，未必要对手失败才能造就自身的成功。双赢、共赢和多赢已经是今天企业之间产业内部的主旋律。此外，根据苹果公司和亚马逊公司等企业的成功经验可知，今天的企业必须以不断创新为手段来为客户提供更多的附加值。因此，以创新的理念找到新方法来讨客户欢心才是竞争中的胜利之道。而波特的公司也好，模型也罢，都未能与时俱进地体现上述变化。

是的，今天迅猛的市场变化已经使得昨天的知识和技能不断的过时。相对独立的职能管理模式已经不再适应当今日新月异的变化，并且阻碍了公司中各个部门共同参与到提升顾客满意的工作中去。1994年，一本名为《基业长青》（Build to Last:Successful Habits of Visionary Companies，见图1－2）的管理学著作横空出世。书中跟踪并记录了众多的成功“百年老店”式的企业。在收集整理和提炼这些企业管理共性之后，作者指出其企业文化是强大的，经营远景是明确的，同时企业管理制度是统一且坚持的，因此具备核心竞争力，企业也由此才能达到所谓的“基业长青”。此书一出便引起了管理学界的共鸣，一时之间，“核心竞争力”一词成为热词，受到广泛认同并被推崇。《福布斯》杂志评论该书为20世纪20本最佳商业畅销书之一。然而时隔四年即1998年，有人对该书所提及的企业进行了回访，发现这些公司中的80%并不盈利，而且其中40%已经宣布破产或被并购。由此，有人建议另写作一部与此书内容相反的书，名曰《基业常变》（Build To Change）来反映当今的市场变化的激烈形势，因为在当今市场，唯一不变的就是变化。

如何去把握现今这些瞬息万变的变化规律，如何提炼其对今天管理者的参考与启示呢？也许我们应该在最近的学术研究和具体企业管理的成功案例中去找寻这些答案。

2006年，普渡大学的两位学者（Young & Jang）在针对中国香港中档餐饮行业的调研中发现：从消费者的角度出发，中档餐饮企业的菜品品质主要体现在菜品的呈现方式、菜单的选择性、健康的选择、菜品的味道、原材料的新鲜程度以及菜品的温度这六个方面。这也就是说一个餐馆如需提升其菜品品质，不需要做其他的尝试，有效工作可以就在上述六个方面展开。研究进一步还发现，餐馆的管理者如需提升其顾客满意度，并不用全面开展以上六个方面的工作。他们只需要增加菜单菜品的选择性、提供更多的健康方面的菜品制作选择，以及更强调其菜品原材料的新鲜程度，做这三件事即可。这也就解释了为什么日本伊藤洋华堂的快食部重视展示菜品的制作过程，提供其原材料的呈现，并告知健康的餐饮知识。而其结果是高满意度的顾客消费过程和评价。研究还发现，如果餐馆需要有效提高顾客用餐后的这些行为意向的比例，如更多地告知其他人本餐馆正面的信息、推荐其他人来消费、自己多次重复消费等，管理人员也只需做三件事。这三件事分别是提供更多的菜品选择、更好地展示其原材料的新鲜程度以及提供适当温度的菜品。

让我们再看一个五星级酒店的例子。在一项针对四季酒店、凯悦酒店和万豪酒店顾客的研究中发现，这些五星级店的顾客更关注以下这些方面：

我们合理的需求能否被尽量满足？

我们旅行的压力是否能得到全面的舒解？

酒店是否拥有难忘的装修和特色服务？

酒店提供的服务是不是值得信赖的、绝对不会出错的？

针对上述这些顾客的关注点，四季酒店开发制作了一系列名为“Not the usual”的平面广告（见图1－3）。

四季酒店的广告中并没有涉及豪华装修的客房以及独特的建筑外观这些大多数酒店广告使用的元素。广告中别具匠心地从一位正在泳池水下的顾客的视角去展示并感受其所见：洁净的池水显示出酒店设施设备的完善；笑容可掬的服务人员一手端着饮料，一手拿着浴巾，在顾客出水上岸之前就已经站立等候在池边……这是怎样的关心、怎样的服务啊！广告下面还谦虚地写着“NOT THE USUAL”，而没有用“UNUSUAL”一词。的确，四季酒店的这些细节并不是那么不得了，仅仅是“不那么平常”（NOT THE USUAL）而已。

当然还有这许许多多各行各业的例子，它们的共性在于提醒我们今天的消费特征：今天我们吃的、玩的、买的、住的以及所有的消费产品和服务，其重心已经不再是产品和服务本身。正如顾客评价餐馆的菜品已经不再仅仅是味道和分量，评价酒店也不再仅仅是房间和那些露出八颗牙齿傻笑着的服务员。今天的消费过程比最终产品或服务的本身更为重要，消费者往往更加强调通过产品的物质价值、服务的附加价值去获得自身的精神价值，一个故事怎么说似乎已经比说什么更能打动人心。

用一句话来总结：今天消费的过程——体验，已经成了一种产品，其重要程度已经正在超越其所依附的产品或服务本身！

1.1.2 体验经济的来临

1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》一书中提出：继服务业之后体验业将成为未来经济发展的支柱，但是这一说法在当时没有得到足够的认可，并逐渐被经济理论界所淡忘。直到1998年美国经济学家B．约瑟夫·派恩（B. Josehp Pine Ⅱ）与詹姆斯·H．吉尔摩（James H. Gilmore）在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上撰文《欢迎进入体验经济》，并随后于1999年出版《体验经济》一书，专门对体验经济进行论述，才引起了人们的关注。《体验经济》一书阐述了体验的经济含义和价值、体验经济活动的类型和阶段以及体验经济产品的设计。

派恩和吉尔摩将“体验经济”解释为“一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态”。他们认为，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济已逐渐成为第四个经济发展阶段。派恩和吉尔摩把体验经济同产品经济、商品经济和服务经济做了比较（见表1－1）。

在派恩和吉尔摩看来，体验就是以商品产品为媒介激活消费者的内在心理空间的积极主动性，引起消费者内心的热烈反响，创造出消费者难以忘怀的活动。于是体验经济要求经营者的首要任务是把整个企业运作过程当作一个大戏院，设置一个大舞台。这个舞台的表演者说不定就是消费者自己，吸引消费者参与，使消费者感同身受地扮演人生剧作的一个角色，沉醉于整个情感体验过程之中，从而得到满足，进而心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定的费用。因此，无形的体验能创造出比产品或服务本身更有价值的经济利益。在体验的过程中，消费者珍惜的是因为参与其中而获得的感觉，当产生体验的活动结束后，这些活动所创造的价值会一直留在曾参与其中的个体的记忆里，这也是其经济价值高于产品或服务的缘故。换言之，企业在体验经济中扮演的角色已经从实体产品提供者转变成体验创造的催生者，而这种体验为主的经济形态称为体验经济。时代发生变化了，人们的经济消费形态也就势必跟着变迁。

体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。如果体验经济的实质是产生美好的感觉，那么体验经济的发展以及人们对它的认识，将是人类经济生活在21世纪的一场最为深刻的革命。因为人类有史以来的经济活动都是以谋取物质利益为直接目的，而体验经济却是以产生美好感觉为直接目的，突出了表演性，这是一个值得人们瞩目和思考的变化。

1.1.3 顾客体验的构成维度

伯恩德·H．施密特在他写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中，从心理学、社会学、哲学和神经生物学等多学科的理论出发，把顾客体验分成感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验五种类型，并把这些不同类型的体验称为战略体验（Strategic Experience Modules, SEM）（见表1－2）。

施密特提出的策略体验模组量表，可评价消费者对各体验形式的体验结果，并可以衡量结果得知特定体验媒介是否能产生特定的体验形式。

除了施密特对体验维度构成进行了研究之外，其他一些学者也进行了大量相关的研究，如派恩、吉尔摩根据顾客的参与程度（主动参与、被动参与）和投入方式（吸入方式、沉浸方式）两个变量将体验分成四种类型，即娱乐（Entertainment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美（Estheticism）。其中，娱乐体验是顾客被动地通过感觉吸引体验，是一种最古老的体验之一；教育体验包含了顾客更多的积极参与，要确实扩展一个人的视野，增加其知识，教育体验必须积极使用大脑和身体；逃避现实体验是顾客完全沉溺其中，同时也是更加积极的参与者；审美体验是顾客沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物环境极少产生或根本没有影响，因此环境基本上未被改变。派恩和吉尔摩认为，单一的体验类型很难使顾客体验丰富化，最丰富的顾客体验应该包含四种顾客体验的每一类型，这四种顾客体验类型的结合点就是所谓的“甜蜜的亮点”。