2.2 标志的构成元素
2.2.1 文字元素
人类文明随着文字的诞生而形成，文字的出现使人类生活、逐步进入了文明时代，最早的文字有古埃及第一王朝创造的圣书字、两河流域古苏美尔人创造的楔形文字、中美洲古玛雅人创造的玛雅文字、古印度人创造的梵文和古华夏民族创造的甲骨文（图2-28）。这些文字都有一个共同点，那就是它们都是一种约定性记录信息的记号，集语言、语音、笔画于一体，是人们交流、传播的书写工具和视觉媒介。这些文字本身所特有的“形”，是人们理解意与转化音的依据。
图2-28 甲骨文
文字元素的标志作为标志设计的一种表现形式和作为阅读为载体的文字是两个不同的概念。它具有两方面的特点：一方面是用文字的本意或字形作基础元素来挖掘字与标志之间的关联，提升标志符号在创“意”方面的挖掘；另一方面是以文字的字形或主笔画特征再现标志的“形”。标志和文字的区别在于标志的图画性、图形性、符号性增强。文字形式的标志使标志语言的表达力得到了独特体现。文字形式的标志有汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。
1．汉字
汉字的历史源远流长，汉字字形本身就是美丽的图形，有极高的艺术造型。如果弄清汉字的象形、指事、会意、形声、转注、假借之意，汉字造型就会为标志设计产生无尽的源泉。
汉字被誉为图形化的艺术。从其造字原理来看，象形、指事、会意是它最基本的构造法，原始的甲骨文、金文、篆书中都有明显的体现。汉字特有的结构，设计感较强，因此，汉字在视觉设计，尤其是标志设计中被广泛借鉴和采用（图2-29～图2-35）。
图2-29 尚朋堂
图2-30 武汉晚报
图2-31 双喜
图2-32 蒙牛
图2-33 树懒果园
图2-34 甲方乙方公寓
图2-35 溢美堂
汉字标志设计常常先从字形入手。以文字为主体，强调字体的独立性，保留汉字的基本结构，在充分理解设计主题要求的基础上，借鉴汉字的笔画结构，以布白、虚实、承转的规律，对称、均衡、对比的审美原理，对汉字的字形加以巧妙的变化处理，使其形成新的视觉图形。
从汉字的字义着手也是汉字标志设计常用的方法。在充分体会设计主题的基础上，对字的内涵进行深层次挖掘，然后灵活构思、组合、归纳形成新的图形与字形的构成关系，使其呈现强烈的个性与深厚的文化内涵。
在世界各民族的文字中，汉字是最具特色的古老文字之一，它至今仍然保留着独有的字形。站在信息化、视觉化、艺术化的角度来审视，汉字有着其他设计元素、设计方式不可取代的设计效应和巨大生命力，是一种非常丰富且巨大的设计资源（图2-36～图2-45）。
图2-36 食尚优品
图2-37 乐百氏
图2-38 步步高
图2-39 哇哈哈
图2-40 太平人寿
图2-41 超级女声
图2-42 泸州老窖
图2-43 可口可乐
图2-44 解放
图2-45 风行卡
汉字有着其他民族文字所没有的突出优点。汉字原本是表意文字，在经由象形字、甲骨文、大篆、小篆、隶书、楷书到今天的宋体、黑体、综艺等各类字体漫长的演变过程中，逐渐形成了形意结合，以形表意的形式，能让人看“字”明“意”，具有清晰明了的视觉传达魅力。
汉字标志设计的切入点，汉字形式的标志设计可从两方面来考虑：一是从汉字的本义入手来获取内在创意力，汉字本义是指在造字时字的意义。汉字标志创意不可放弃对文字本义的挖掘，字义是设计资源之一，标志设计中如出现“字”元素，先看本义，再以创意思维方式进行纵横向联想来获取新意，并以新意作为创意切入点进行视觉表现。以字义上的探寻来体现标志的文化意蕴和内涵。利用汉字本义的延展，使得标志创意内在意义深远。二是对汉字结构笔画作外在形象上的创意突破，用重组的结构，锐力的视觉，个性的审美，传统或现代风格重构出富有崭新意义的标志形象（图2-46、图2-47）。
图2-46 天猫促销
图2-47 欧洲·365
2．拉丁字母
拉丁文是国际社会通用的一种文字形式。世界上很多国家用拉丁字母作为组成自己文字的元素，很多种语言也由此派生出来。拉丁文的标志可被世界上大多数国家接受，因此，用拉丁字母设计标志是一种国际化的象征，全球经济一体化使得品牌国际化成为必然趋势，拉丁字母标志在世界范围内有更大的传播空间，也反映了标志风格的发展和走向。
拉丁字母在笔画结构上有单纯、数理、几何的特征，符合标志简洁、规范的基本要求，26个字母的笔画造型，既有统一性，也有笔画个性变化之处。每个字母都可以单独设计成标志，同一字母不同的字体的笔画变化为拉丁字母标志设计提供了变化空间。拉丁字母造型标志一般分为单字母和词组两种形式。
（1）单字母标志
单字母标志是以企业或机构名称的第一字母进行创意设计构成的字母标志，如微软公司的浏览器英文“Internet explorer”取字母“e”进行标志形的创意，这种形式的标志设计造型单纯，形象突出，有较强的识别感，这个字母几乎已成为网络的代名词了。单字母标志在构成形式上形简易记，在各类行业的标志中均能见到这种形式的标志。单字母是缩写了的词，节约了空间，有简洁的优点，但因只有26个字母，其缩写词的使用又非常广泛，也容易造成近似和相同的可能，所以，在设计时应注意字母形的特点和风格的塑造（图2-48～图2-55）。
图2-48 Gimv标志
图2-49 IE浏览器标志
图2-50 ISLAND标志
图2-51 ITE标志
图2-52 iomega标志
图2-53 IndianPacific标志
图2-54 Adobe标志
图2-55 anttonp标志
（2）词组标志
词组标志是用企业或机构中能够代表该企业或机构的一个词组来进行创意构成的标志。词组一般由2～5个单字母构成，它们是词与词首字母的组合或是特定的字母组合。此类标志是产品品牌和企业、机构、活动名称的缩写。这一类标志因字母的读、识一体，其含义一目了然，所以被广泛使用，如“IVECO”、“美国intel公司”等。词组标志如用普通字体排列组合，容易显得平庸和常见，视觉冲击力不强，因此，在设计此类标志时要注意对字体进行装饰，以突出标志的特点（图2-56～图2-62）。
图2-56 ITT标志
图2-57 宜家
图2-58 ignite CREATIVE
图2-59 IATA标志
图2-60 英特尔
图2-61 IVECO标志
图2-62 intermedia标志
（3）数字标志
数字标志是以阿拉伯数字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0为元素设计成的各种标志，并用数字量化含义表达特定的标志意义。阿拉伯数字是国际通用世界语之一。设计这类商标标志，同样应在字音的谐和、字形的选择装饰上下功夫。
以数字作标志造型元素，不再是简单的计时、计数符号，它由原来公用数字加以装饰、变化而转变提升到专用标志形象，具有鲜明的形象性、艺术性和专属性。与其他形式标志相比，数字笔画特别，造型简练，曲直分明，符号感高于其他文字标志，易于识别，便于变形。一些经过设计后的数字标志极富魅力和现代感（图2-63～图2-66）。
图2-63 3M标志
图2-64 周年纪念标志
图2-65 周年纪念标志
图2-66 七喜
（4）汉字与拉丁字母结合的标志
随着社会的国际化发展，汉字与拉丁字母相结合的标志设计越来越多，这也是中国迈向国际和国际品牌走向中国的必然趋势。汉字与拉丁字母结合的标志，也可以说是中国语言与外来语种的结合，传达了不同文明的碰撞，加以应用，往往能产生耳目一新的效果。在汉字与拉丁字母结合的标志运用中也包括阿拉伯数字的运用（图2-67～图2-79）。
图2-67 柒牌男装
图2-68 雪碧
图2-69 动感地带
图2-70 柯尼卡
图2-71 格力空调
图2-72 飞雕
图2-73 科健
图2-74 海尔
图2-75 吉列
图2-76 玄影星
图2-77 厦华
图2-78 波司登
图2-79 国美电器
2.2.2 图形元素
人类用图形来表征事物的历史比文字更久远，说明图形在认识、交流、沟通中具有特殊的作用。图形形式的标志是指以抽象或具象的图形形态来表现标志内涵及意义的标志。图形标志既以几何形表意，又以自然形传神。如果没有文字意义的联想和说明，人们就只能通过标志形象的信息来识别和了解其内在的精神含义。图形形式的标志具有直观性、跨语言性和审美性的特征，在标志设计中，我们可以把图形标志的表现形式分为两大类：一类是具象图形标志；另一类是抽象图形标志。
1．具象图形表现的标志
具象是指用较写实的手法来表现标志符号中的物象形态，这种标志图形的具象和绘画的具象有所区别，它不像绘画形式那样强求形似，而是以标志图形语言形式来组织处理形态。因此在具象图形商标标志的设计中，一般不采用自然意义的表现手法，而应以自然形态为原形再加以周边事物造型进行概括、提炼、取舍、变化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征（图2-80、图2-81）。具象图形标志的表现形式包括人物造型图形、动物造型图形、植物造型图形、器物造型图形、自然物造型图形等。
图2-80 联合利华
图2-81 卡帕
（1）人物
人的形态有着丰富的表现语言。五官和肢体的特征在标志的表现上有着不同的象征含义。成功的案例如“劲霸男装”等（图2-82～图2-87）。
图2-82 劲霸男装
图2-83 小天使
图2-84 Mother‘s标志
图2-85 GEEK
图2-86 UTEP标志
图2-87 旺旺
（2）动物
动物在不同国度有着不同的寓意。动物的形象变得更为人性化，如狮子代表权威，是庄严的象征。鸟代表自由飞翔，航空公司常用的代表形象。和平鸽一般代表和平和友善，能给予心灵慰藉，所以常被用于一些慈善机构和组织。中国的十二生肖是中国传统文化中特有的象征动物。蝙蝠在西方有不同传说，被演绎成人物和电影卡通形象，比如受大家崇拜和喜爱的蝙蝠侠。动物在吉祥物中更是喜闻乐见的形象，因为它是自然的一部分，同样充满活力和人情味（图2-88～图2-97）。
图2-88 QQ标志
图2-89 马来西亚航空
图2-90 BATMAN标志
图2-91 报喜鸟
图2-92 动物标志
图2-93 TINTORI
图2-94 喔喔
图2-95 EL-PACA
图2-96 花花公子
图2-97 骆驼标志
（3）植物
植物常是美好的象征，用以表达吉祥如意。标志中的植物造型容易受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响，二是几何化影响（图2-98～图2-103）。
图2-98 汇源
图2-99 Aquaria Canada
图2-100 澳门回归标志
图2-101 梦特娇
图2-102 中国农业银行
图2-103 戛纳国际电影节
（4）建筑
建筑是城市环境的重要组成部分。优秀的建筑设计本身就形成城市和国家的人文景观和地区的立体标志。利用建筑的结构和独特的造型特征作为标志的基本元素能体现建筑的特征（图2-104～图2-109）。
图2-104 青岛啤酒
图2-105 城市标志
图2-106 WESTCHESTEA
图2-107 鸟巢
图2-108 美国白宫
图2-109 Rumpali
（5）自然形
自然现象是神秘自然力的象征。人类总把它和巨大的力量、无穷的变化联系在一起，而永恒的社会主题也在这里找到了归宿。星星、水、火、太阳等都是这一类型标志常用的题材（图2-110～图2-114）。
图2-110 心相印
图2-111 大金空调
图2-112 金三角
图2-113 JH标志
图2-114 水之邦
2．抽象图形的标志
所谓抽象图形是指以理性规划的几何形体或符号为表达形式，用抽象的符号表达标志的含义。抽象形具有一定的类比性，能引起人们广泛的联想。我们运用抽象图形进行商标设计就是从抽象形具有类比性和内在张力两方面着手，将抽象形态转化为具有生命力、能引起人们强烈联想和共鸣的艺术形象（图2-115～图2-118）。
图2-115 北京电影节
图2-116 电影节标志
图2-117 耐克
图2-118 Flowerss标志
每个标志造型要素本身具有独特的意义，因而在标志设计中要根据企业的理念、经营的特征、表现的重点、题材的需要适当的选择造型要素，使商标标志具有独特的艺术感染力。抽象图形标志设计的造型要素有点、线、面、体四大类，各造型要素之间随着它们的聚集、分割、运动、空间变化，可以互相转换。点的聚积、运动形成线；线的聚集、运动成为面；面的聚集、运动成为体；体的缩小、变换空间成为点，如此循环往复。
（1）以点为造型要素的商标标志
点是造型要素中一切形态的基本单位，是一切造型的基础元素。由点可以构成线、面、体。点的形象是相对的，因而对点的感觉也是相对的，它是相对小的形象。点的形状多种多样，最典型的是圆点。圆点给人的感觉是饱满、充实、柔和、轻快、灵巧等。另外，直线型的点给人的感觉是坚固、严谨。其他异形的点给人的感觉随形状的变化而不同。点富有延展性和构造性，适合于各种构成原理与表现形式的运用。由点的大小、形状、疏密、远近层次的变化组合，可形成空灵、通透的视觉艺术效果。随着现代电脑、电信业的发展，点在商标标志设计中起着重要作用（图2-119～图2-122）。
图2-119 点匠
图2-120 宝马
图2-121 PPSB标志
图2-122 act标志
（2）以线为造型要素的商标标志
线是点的轨迹，线以长度为造型特性。线主要分为直线、曲线、曲折线等。各种线具有不同的表情特征，如：垂直线具有直接、上升、下降、严肃、坚强之感；水平线具有静止、安定的感觉；斜线具有飞跃、动势之感：曲线具有优雅、柔和、运动之感；曲折线具有稳重有力及前进的视觉效果。另外，线的表情又取决于其粗细、宽窄、长短的变化，以及线的走向，端点与两侧的形状，这些因素可用来塑造线的方向性、速度感、远近感和力度感（图2-123～图2-128）。
图2-123 成都森林
图2-124 宜昌广电网
图2-125 麋鹿生态旅游节
图2-126 线形标志
图2-127 邮政标志
图2-128 ACTI
（3）以面为造型要素的商标标志
面是由点和线的扩展、移动、集合形成的，以二维空间的形态出现。给人的感觉是充实、丰满、醒目、整体、强烈。面的种类有三大类:
a. 几何形面：它是用数学方法借助绘图仪器构成的。
b. 有机形面：不用数理方法，是由自由的线型构成的。
c. 偶然形面：不是有意绘制的，而在意想不到的状况下得到的。
用面进行商标设计有分离、接触（包括点接触与线接触）、重叠（包括联合、层叠、透叠、差叠、减缺关系）等方法。在组合构型时要注意新产生的形与原有形的相互联系，以便从形的数量关系、主从关系、大小关系去考察商标造型中的均衡、节奏、调和等形式法则（图2-129～图2-135）。
图2-129 东京电影节
图2-130 领海传媒
图2-131 月亮湾
图2-132 南方航空
图2-133 以面为造型标志
图2-134 电影节标志
图2-135 以面为造型标志
（4）以体为造型要素的商标标志
体是由不同方向的面组合而成的，是点、线、面的多维延伸扩展，是在二维平面上利用透视原理（或反透视原理）把平面上的造型转化为立体感的三度空间的幻象表现。体的造型要素应用利用图形的阴影、透视、视错觉原理可以营造既合理又矛盾的空间，使其产生立体感（图2-136～图2-139）。
图2-136 记录频道
图2-137 理想城
图2-138 INFINITUM
图2-139 运动会标志
a. 利用图形本身的转折、相交组成立体感的商标标志。
b. 利用阴影制造厚度产生立体感。
c. 利用透视原理，营造合理空间，使其产生立体感。
d. 利用视错觉的方法，营造矛盾空间，产生趣味性立体感。
总的来说，这类标志可以表达众多的意念，具有强烈的时代感，较好的视觉效果和传播方便等特点，但也有理解上的不确定性。
2.2.3 综合形式的标志
综合形式的标志是指不是由单一的文字或图形元素组成，而是由多元素（包括各种文字、图形、色彩、光影、肌理等）组合而成的标志。这其中主要的表现形式包括：文字与图形混合的标志、三维组合形式的标志。
1．文字与图形混合的标志
综合形式的标志，其最基本的表现就是由文字与图形共构而成，主要有中文和图形、英文和图形。其图形有抽象和具象之别，这种形式的标志文图互补，丰富了信息的传达源，在形式上更趋变化性。文字在视觉传达上是一种意向的表现，而图形主要是一种形象的表现，这类标志的特点是图文并茂，色彩丰富，相互关联，有层次识别的次序感，因为元素的丰富使标志的内涵充分得以表现。
2．数字技术形式的标志
20世纪80年代末期，由于个人计算机和国际网络的普及，设计师们开始应用数字技术开发出来的设计软件来从事标志设计工作。因此，标志设计在表现内容和形式上都出现了前所未有的标志形式，即数字技术形式的标志。什么是数字技术？数字技术又被称为数码技术，因为其核心内容就是把一系列连续的信息数字化，数字技术将任何连续变化的输入，图画的线条或色彩信号转化为一串分离的单元，在计算机中用0和1表示，用执行这个转换，通过计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传输和处理这些信息。数字技术下的数字艺术形式的标志，其主要形式体现在标志以视觉语言在不同媒介交流中“形”与“意”的独特性。它涉及三大方面：一是因数字技术的影响所产生标志图形的视觉形式及风格；二是数字艺术标志形态所呈现的独特语意；三是数字技术形式标志在网络媒介上的应用，改变了受众视觉心理及形成新的审美意识。
数字技术改变了传统标志语言的视觉形式，传统的标志语言，一般都具有手绘的平面性，在数字技术推动下产生的各种设计软件工具，使得现代设计师打破了传统标志原有的平面视觉印象。数字技术造就了标志艺术在视觉上的超常规表现，它是数字技术与艺术完美结合的产物，满足了现代企业和机构利用标志形象来传达理念。如知名的计算机品牌Apple（苹果）公司的新标志，利用数字软件来制作，更加立体、时尚，设计师把一维的平面形进行三维化、材质化的表现，这极大地增强了标志的视觉表现力。这类标志形式既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出对视觉美感的追求，显示了数字技术效果相对于传统标志表现出更强的艺术魅力。