上篇：中式服装品牌案例 Part One Case of Chinese Style Clothing Brand
中式服装品牌概况
赵萌 赵平 编写 赵平 审校
目前，对“中式服装”还没有很严格的界定。“中式服装”可以理解为款式、面料、装饰中运用中国传统设计元素的服装；也可以理解为带有明显“中国元素”或平面结构裁剪方式或服装风格韵味的一类服装。“中国元素”指中国本民族所特有的装饰、工艺、面料、款式、色彩等特点。“中国元素”主要包括：具有中国特色的面料，如桑蚕丝、织锦缎、丝绸等；中国色彩，如青、红、皂、白、黄五正色；富含深远寓意的图案文字，如花卉、动物和一些有吉祥寓意的纹样；还包括中国服装特色款式，如旗袍、马褂、中山装等；中式服装传统制作工艺，如织、染、绣、绘、镶、嵌、滚、拼、补等；此外如盘扣、立领、对襟、偏襟等这些传统服装细节，是否在现代服装中运用，也是判定是否为中式服装的标准之一。
也有将中式服装称为“唐装”的，指以清朝中期的马褂改良而来的服饰，特征是立领，泛指中式服装。唐装一般以真丝、织锦缎等为主要面料。之所以称为“唐装”，一种说法是因为西方国家称“中华街”为“China Town”，英文发音很像“唐”于是译为“唐人街”，于是就把这些华人街的“唐人”所穿的中式服装叫做“唐装”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），唐装行业隶属于“C-18纺织服装、服饰业”。
本文目的不是做中式服装和唐装异同的学术探讨，而是从现代产业和市场角度，将两者看作为同一类服装产品，即具有中国传统样式和风格特征的一类服装，广义上也包括具有中国少数民族样式和风格特征的服装。并将这一类服装企业和品牌所组成的行业看作是中式服装（唐装）行业。
一、中式服装行业概况
北京智研科信咨询有限公司编撰的《2014—2019年中国唐装行业运营态势与未来发展趋势报告》对我国唐装行业的现状和发展趋势进行了比较系统的分析。以下数据如无特别说明，均来自智研科信的报告。
2013年，我国唐装行业产能约3000万件（套）。图1所示为2010—2014年我国唐装行业产能情况，可以看出呈逐年递增趋势。智研科信预测未来几年随着我国经济和文化的崛起，唐装行业的规模将快速发展，唐装行业的产能还将继续增长，如图2所示，到2019年唐装产量预计将达到6650万件（套）。
图1 2010—2014年我国唐装行业产能
资料来源：智研数据中心整理
图3 2010—2014年我国唐装市场规模
资料来源：智研数据中心整理
图2 2014—2019年我国唐装行业产能预测
资料来源：智研数据中心整理
图4 2014—2019年我国唐装市场规模预测
资料来源：智研数据中心整理
从市场需求和消费看，2013年我国唐装消费量约2522万件（套），市场规模约80.8亿元，图3所示为2010—2014年我国唐装市场规模情况。预计未来我国唐装行业市场规模将继续扩大，到2019年将达到181.3亿元，如图4所示。
中式服装市场规模在不同地区有较大差别。智研科信报告中将中式服装市场分为华东、中南、华北和西部四个区域，图5所示为四个区域2010—2014年的市场销售规模，华东地区规模最大，2014年规模约为30亿元。
图5 2010—2014年我国唐装分地域市场规模
资料来源：智研数据中心整理
2010—2013年中国唐装行业毛利率逐年提高，到2013年达到35.23%，如图6所示。未来几年随着行业企业管理水平的不断提高，规模化发展，行业毛利率水平还将进一步提高，但是受到成本提高的影响，未来毛利率增长有限，预计未来几年我国唐装行业毛利率如图7所示。
图6 2010—2013年中国唐装行业毛利率走势
资料来源：智研数据中心整理
图7 2014—2019年中国唐装市场盈利预测分析
资料来源：智研数据中心整理
从唐装企业看，目前，国内唐装自主品牌较少，产品附加值较低，企业竞争力较弱。因此，自主品牌企业的培育是我国现阶段唐装行业的发展重点。表1～表5为几家典型唐装品牌企业在主要经济指标、盈利能力、偿债能力、运营能力和成长能力等方面与服装行业规模以上企业平均数据的比较。
从表1的主要经济指标看，典型唐装企业的资产规模、营业收入和利润总额等都明显低于服装行业规模以上企业平均数据，特别是资产规模和营业收入差距更为明显。而从表2的盈利能力看，四个唐装企业的盈利能力差别较大，但销售利润率都要高于服装行业平均水平，资产收益率东方旗袍和吉祥斋也要高于行业平均水平。从表5的成长能力看，2012年四个唐装企业的销售增长率和利润增长率都远远低于行业平均水平。
表1 2012年典型唐装企业主要经济指标分析
表2 2012年典型唐装企业盈利能力分析
表3 2012年典型唐装企业偿债能力分析
表4 2012年典型唐装企业运营能力分析
从智研科信提供的唐装行业和市场数据看，当前中式服装在整个服装行业中所占的比例非常小。以《2015—2016年中国服装行业发展报告》提供的数据为例，2015年我国服装行业有规模以上企业15585家，服装年产量308亿件，国内市场规模9588亿元；而据智研科信报告唐装企业不过数百家，年产量3800万件（套），市场规模99.7亿元，如表6所示。
表6 2015年服装行业和中式服装行业比较
（说明：服装行业数据来源于《2015—2016年中国服装行业发展报告》；中式服装行业数据来源于智研科信《2014—2019年中国唐装行业运营态势与未来发展趋势报告》，为预测数据）
从以上数据比较可以看出，中式服装（唐装）行业从企业数量、年产量和市场规模等在整个服装行业中所占比例非常小，年产量仅占0.12%，市场规模仅占1.04%，可以说仍处于行业和市场的边缘状态。造成这一现状的原因，有以下几个方面：
（1）尽管改革开放以来，多次掀起“中装热潮”，如2001年因在我国召开APEC会议，各国领导人着中式服装亮相会议，引发了社会和百姓的广泛关注，并形成了“中装热潮”。但总体上由于受现代生活方式和工作环境的影响，穿着中式服装，尤其是传统唐装（旗袍、马褂等）场合很少，对中式服装缺乏有效需求，市场规模自然难以扩大。
（2）随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国传统文化日益受到重视，推动了中式服装行业的发展，中式服装品牌日益增多。但许多品牌定位模糊，传统中式服装品牌设计创新力不够，产品同质化严重；中国传统服饰文化传播和普及不够，许多消费者不了解传统中式服装日常穿着礼仪要求；在互联网和数字化高度发展的今天，传统中式服装品牌如何科学有效地完成从量体、设计、制作到销售的各个环节，以适合当下的越来越快的消费方式和购物方式，成为当前的重要课题。
（3）从国外高端服装品牌的营销方式可以看出，它们从概念设计到推广营销都十分注重本土文化的融入，以提升服装的文化价值来获得消费者青睐。而我国的大多数服装企业却没有充分发掘丰富的中国传统文化资源，无法凸显明确的风格和特色。如今时尚界对中国元素的应用已日渐频繁，水墨画、刺绣、汉字、传统纹样、青花瓷等元素常常出现在国内外设计师的新作中。中国服装要走向世界，不但要善于运用自己的文化资源，也要考虑不同文化背景下人的理解和接受能力，对“度”的把握是服装设计中的难题。
（4）政府和中国服装行业协会对中式服装企业和品牌的重视及推动不够，中式服装未形成规模化的产业集群。中国服装行业协会目前设有男装、女装、童装、内衣、运动及休闲装等多个委员会，但尚未设立中式服装委员会。政府的重视和中国服装行业协会的推动也是中式服装行业未来发展不可缺少的动力。
二、主要中式服装品牌简介
中式服装品牌可以按不同标准分类。按价格定位可以分为高档、中高档、中档、中低档几类。按生产方式可以分为定制和成衣两类，有些中式服装品牌只为顾客量身定做，大多数品牌以中式成衣为主，有些也兼做定制。按服装特征和设计风格可分为传统型、改良型、时尚型和民族风等中式服装品牌，传统型品牌主要生产销售具有明显传统特征和样式的中式服装，代表品牌有瑞蚨祥、上海徐、木真了、格格等；改良型品牌在服装设计上加入了一些时尚元素或进行了一定程度的设计创新，更适合现代生活方式，代表品牌有源、夏姿·陈、上海滩、吉祥斋等；时尚型品牌在服装设计上则以适应现代流行趋势为主，加入一些传统或民族元素，代表品牌有例外、江南布衣等；民族风品牌的设计风格偏重于采用中国少数民族服饰元素和现代时尚的结合，代表品牌有天意、五色风马、裂帛等。
“上海滩”是1994年由香港商人邓永锵在上海创立的中国奢侈品品牌。2000年，邓永锵先生将“上海滩”的大部分股份出售给全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团（Richemont Group）。2017年，上海滩被意大利一家企业收购。历峰集团收购“上海滩”后，在品牌执行主席雷富逸的带领下，“上海滩”的剪裁与板型逐渐内敛化、深沉化，消费者年龄跨度也更加宽广。
邓永锵先生将博大精深的中国传统、艺术、文化融入商业中，创建了服装品牌“上海滩”，开设上海滩餐厅（Shanghai Tang Cafe），成立上海滩俱乐部（Shanghai Tang Club）等。在这些邓永锵先生经营过的生意中，绝大多数英文名称均与Shanghai和Tang有关。通过服装与建筑打通了一条贯穿中西古今雅俗共存的商业通道，将中国丰富驳杂的历史与西方追求极致简约的理念完美地结合。
雷富逸接手“上海滩”后，立即对其设计团队进行了改革。2010年，雷富逸在接手“上海滩”10年后，北京市“上海滩”店铺的国人光顾率达到60%，10年前这个数字只有10%。“上海滩”的产品在国人眼中认可度逐渐增高，中西结合的服装设计理念也逐渐被大众认可。雷富逸在一次访谈中曾讲到，“上海滩”应该是同时驾驭传统与时尚，不断创新与突破，接受撞色与混搭，将目标消费者定位于更年轻的一代。
“夏姿·陈”的设计总监王陈彩霞生于1951年，台湾省彰化县人，由于对服装的热爱，她从基础裁缝做起，虽未受过正统的服装设计教育，但凭借热忱和务实的学习态度，逐步累积实力并探索出独创的风格，与从事布料生意的丈夫王元宏一起于1978年来到台北，创立了“夏姿·陈服饰公司”英文名字为Shiatzy Chen。经营之初，丈夫负责管理和销售，妻子负责研发设计，两人合力经营。
由于一次参加时装展，激发了王陈彩霞走改良型中式服装的新道路，她认为，服装和社会生活文化密切相关，国外服装设计师懂得将文化融入设计中，中国的服装也要融入东方的文化，而且西方有众多的“百年品牌”，为何中国没有。如果东方设计要在西方服装舞台上占有一席之地，首要之务就是融合东方的文化，因此，在每一季新品中融入中国文化的意念与元素，便成为“夏姿·陈”的经典风格。同时她也坚信，除了坚持设计，更应该坚持中国文化的传播。她笃信“一生做好一件事情”的理念和热情，30多年来，其以中国意象为灵感，以中西合璧的精美工艺发展至今。
“上下”于2008年诞生，“上下”是由爱马仕集团创立的品牌，其团队主要由中国人组成，钻研的也是中国的传统手工艺。“爱马仕”找到出生于艺术世家的蒋琼耳作为设计总监。在蒋琼耳的掌舵下，“上下”对竹编、紫檀、羊绒毡等中国传统手工艺进行了发掘。“爱马仕”从一开始就控制品牌不要过度快速地发展，因快速发展以后就会丧失“稀有性”，人们对这个品牌的欲望就会减弱。目前，在北京只有国贸商城一家店面，用竹编镶嵌瓷器的套是“上下”品牌的标志，不仅是家具、服装、配饰品都注重保持干净的线条，制造流程和工艺一丝不苟。
“源”成立于1986年，其注重将中国的传统文化、艺术与哲学融入现代服装中，体现出中国的现代美学；保持文化的纯洁，忠诚于延续传统；注重服装体现一种平衡的东方美，也是身份的传达和性格的表现。“源”目前在全球共有香港、北京、台北三家店面。服装的工艺是该品牌最突出的特点，其次是材质，经典材质为皮绸，是丝绸的一种，通过对丝绸的砂洗处理后降低面料表面的光泽度，形成雾面的外观效果。
“上海徐”是一家以私人定制上海旗袍为核心的高档服装品牌，20世纪90年代初“上海徐”第一家店在北京中国大饭店开业，尽管“上海徐”店中有成衣出售，但是大部分业务来自私人定制。1985年，陈春方和妻子徐凤仪从上海来到北京，在中国服装行业刚刚起步的时候，许多北大外国学生拿来国外的服装款式要求制作。之后北京的第一批五星级酒店建成，许多酒店高级管理人员的服装都是陈春方制作的，由此慢慢发展起来。目前，“上海徐”一直延续着裁缝制作的流程，虽然店内也有一部分成衣销售，但还是以量体定制为主，店内的服务人员为导购和量体制作成衣的裁缝。
“瑞蚨祥”的创始人是孟传珊（字鸿升），是孟子的后裔，济南府章丘县旧军镇人。他以经营土布开始，字号为瑞蚨祥。1876年当时年仅25岁的瑞蚨祥掌门人孟雒川把目光投向了京城最繁华的商业区——大栅栏，在清光绪初年，由孟觐侯在前门外鲜鱼口内抄手胡同租房设庄，批发大捻布。清光绪十九年（1893年）以后，洋布大量涌入中国，孟觐侯向孟雒川建议，开设布店，孟雒川出资八万两银子在大栅栏买到铺面房，成立北京瑞蚨祥绸布店。新中国成立后，天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定“瑞蚨祥”提供的。1954年，“瑞蚨祥”率先实行了公私合营，五个字号合并为一，改成以经营绸缎、呢绒、皮货为主的布店。近几十年来，一直是首都劳动人民和中外游客喜爱的绸布商店。
北京格格旗袍有限公司，始建于1994年，是一家集设计、研发、生产、营销、物流为一体的成熟型现代化服装企业。公司主要从事中式服装及相关服饰的设计、研发、生产，产品主要有中高档礼服、中式时装、中式休闲装、婚庆装等。“格格”产品造型优美、材料考究、板型合理、做工精细，产品风格各异，色彩纷呈。格格品牌曾在1995年大连服装博览会上获得金奖，1997年被评为北京市消费者喜爱的品牌，1999年被评为北京市重合同、守信誉单位，2000年被评为北京市崇文区50强企业。2014年北京格格旗袍有限公司邀请北京电视台的主持人栗坤为格格旗袍代言。
“内联升”创办于清咸丰三年（1853年），字号中的“内”是指大内宫廷，“联升”寓意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫廷官运亨通，连升三级。从清朝创立之初起，就开始记录客户资料，将顾客定做朝靴时的样式、尺寸、特别需要等详细记录，以便顾客再次定做朝靴，形成《履中备载》，并且一直延续至今。“内联升”制鞋工艺一直延续师傅带徒弟，口传心授，自创始人赵廷，到今天已经有了第五代传承人。第四代传承人何凯英大师被认定为非物质文化遗产传承人并享受国务院颁发的特殊津贴。“内联升”制鞋工艺考究，百余年来，始终坚持传统的手工制作，选料考究，工艺精细，一双布鞋须经九十多道工序方可完成。所制布鞋既美观、舒适、轻巧，又具有透气、吸汗、养脚等特点。2006年，“内联升”被中华人民共和国商务部首批认定为“中华老字号”。2008年，“内联升”的千层底布鞋制作技艺被列入《国家级非物质遗产保护名录》。“内联升”是中国布鞋行业国家标准的起草单位，千层底布鞋、毛布底布鞋分别取得专利证书。自产鞋的花色品种达三千余种，以中高档消费群体为主，男士、女士和儿童均是“内联升”的目标顾客，共有分店、专柜近百家。
北京木真了时装有限公司创建于1996年，创始人王晓琳，是一家集设计、生产、销售于一体的专业化中式时装公司。“木真了”自创办以来，一直以“民族美、个性美、人文美、服饰艺术美”为诉求理念，以弘扬民族文化、树立国服之旗为发展方向，致力于古为今用，对中国传统服饰文化和设计走向做了深层次思考与高品位选择，彰显千年文化底蕴，凸显个性创意，实现了古典与现代、高雅与时尚的融合，创造出中国自己的时装品牌。“木真了”经过二十多年的不懈努力，已发展为中式服装中具有代表性的品牌之一。
“天意·TANGY”1994年创立于广东，是深圳市梁子时装实业有限公司旗下的时装品牌。在公司创始人之一、设计总监梁子的指引下，“天意·TANGY”视原创设计为灵魂，将“平和、健康、美丽”的品牌理念与中国文化精髓“天人合一”的和谐境界贯穿于天意服装设计开发的各个环节之中，将中国传统文化元素、传统面料与国际时尚完美结合，创造出独具中国气质和韵味的天意时装。“TANGY collection”是梁子继创立天意·TANGY品牌之后，于2008年创立的高端品牌。旨在设计高品质、低调奢华的男女高级成衣、高级时装及饰品、家居纺织品。“TANGY collection”倡导“崇尚自然、尊重自我”的精致生活，强调简洁舒适、东西方自然融合的设计风格。秉承“五年基础，十年发展，十五年壮大”的长远规划，梁子时装以沉稳舒张的风范，致力于跻身中国时尚最前沿。目前营销网络已覆盖全国160多个大中城市，开设专卖店共400多家。23年来，公司凭着鲜明的品牌形象与独特的品牌文化，在市场上赢得了良好口碑。
“吉祥斋”是一家中国本土设计师品牌，创始人杨帆于2002年创立于深圳。正如“吉祥斋”的品牌名称，品牌注重的是东方传统文化之美，吉中有祥。“吉祥斋”以中国文化作为品牌根基，以独特的品牌理念和设计风格传播东方服饰之美，完美呈现当今女性的内在世界。经过15年的发展，“吉祥斋”已成长为在全国开设近百家店铺、专柜，具有中国传统文化特色的知名品牌。
“花笙记”是一家互联网中国风潮流原创品牌，品牌希望通过“花笙记”之花开遍全球，向世界传播中国文化和中国传统天人合一的生活方式。希望中华之声经久不息，源远流长，将传统继续并发扬，为中华文化的全面复兴尽一份绵薄之力。2006年花笙记品牌在上海注册成立，创始人张祎；2009年花笙记淘宝上线，定位为“年轻人的唐装”；2011年品牌定位改为“花笙记就是中国风”；2012年在北京建立实体店铺。花笙记品牌产品的个性鲜明，工艺精良。品牌风格介于中国风、潮流、酷炫三种风格之间，打造出独树一帜的服装品牌风格。
曾凤飞品牌创立于2008年，创始人曾凤飞，是专注于中式风格的男装品牌。创始人曾凤飞曾是第16届中国时装设计最高奖“金顶奖”得主，2006～2008年连续三届的“中国最佳男装设计师”，2006年荣获“光华龙腾奖——中国设计业十大杰出青年”，中国服装设计师协会理事，时装艺术委员会委员，亚洲时尚联合会中国委员会理事。2007年，获评《时尚先生》“最具风尚设计师大奖”。曾凤飞品牌将中国元素与现代男装相结合，为男装设计中注入中式风格特色，为源远流长的中国风中注入了时尚流行特色。
“裂帛”成立于2006年，中国知名独立设计师淘品牌，旗下有裂帛、所在、莲灿、ANGELCITIZ、非池中等15个品牌。品牌风格定位在民族风格，产品多运用浓烈的民族色彩、吉祥寓意的民族传统图案。“裂帛”品牌名称的字面意思为“撕裂丝帛”，也引申为撕裂常态、撕裂规则、撕裂时空，人生需要裂帛的勇气。裂帛产品种类众多，涵盖女装、女鞋、配饰三大类，每年大约500万件的生产量，在过去的12年中，“裂帛”已经逐渐成为淘品牌的代表品牌之一。
三、北京市场中的中式服装品牌现状对比分析
目前在北京市场中的中式服装品牌种类繁多，有瑞蚨祥、上海徐、上海滩、源、上下、夏姿·陈、木真了、格格、天意、花笙记、五色风马、裂帛、曾凤飞等，如果按照品牌的中式风格程度可以将以上品牌划分为：传统型中式服装、改良型中式服装、时尚型中式服装、民族风中式服装四大类，如表7中所示为2015年各类品牌在北京地区店铺开设情况。
表7 北京地区中式服装现状分析
如表7所示，传统型中式服装品牌是指延续中式传统服装设计制作方法，主要产品以旗袍、中式上衣等为主，服装图案以中国传统吉祥纹样、花卉图案为主，色彩搭配为辅，上衣较多采用量体裁衣的制衣方式，服装穿着场合以传统节日、婚庆等为主。其中代表性品牌为有140年历史的瑞蚨祥，传承海派制衣的上海徐，以及格格、木真了、昊腾等。
改良型中式服装品牌是指服装设计采用中西合璧、改良的设计特点，选取传统中式设计元素与现代流行趋势和当下人们的审美趣味结合，这类品牌的款式变化较多，几乎涵盖了所有服装款式类别，除服装之外，还有瓷器、家具、配饰品、家居产品等。代表性品牌主要包含源、上海滩、上下、夏姿·陈等，与其他类别相比，这类型的品牌数量是最多的，已经涵盖了高档、中档、低档。这类中式服装品牌在北京的店面分布比较均衡，没有集中在某一个或某几个商场中，也基本涵盖了北京市场中高档、中档、低档的卖场。这类中式服装品牌产品较多穿着场合是重大场合、婚庆节日。
时尚型中式服装品牌是指服装产品的设计中大部分不采用中国元素，只有在某一季度的产品设计中采用了少量的中国传统设计元素，并将中国元素进行再次设计后才运用于服装中，通常从色彩、图案、材质中选取某一方面与中国传统元素结合。这类品牌的产品也较适合日常穿着，代表性品牌有例外、江南布衣、单农等。在北京市场中这类中式服装品牌店面的分布更加分散，而且这类品牌还有一个突出的特色，即不是每一年的产品都运用中国元素，而是根据不同的流行趋势来决定是否运用中国元素。
最后一类是民族风中式服装品牌，这类品牌的特点是在产品设计中采用少数民族的设计特点，比较多的将民族色彩浓郁的图案运用在服装中，服装款式设计较休闲，并受流行趋势变化的影响较大，适合日常穿着。代表性品牌有裂帛、五色风马、七色麻等，这类品牌的风格突出，品牌都会选择一个少数民族为设计的灵感来源，每一年的产品都在这个基本风格基础上进行设计变化。
以下选择较有代表性的两类市场进行详细分析，分别是传统型中式服装品牌市场、改良型中式服装品牌市场。选取这两类市场中代表性品牌，从价格定位、款式、中国元素运用、图案运用等方面进行分析对比，并对市场现状进行分析。
这类品牌的特点突出，共同点明显，其中最突出的也是目前发展中存在的严峻问题有：
（1）传统中式服装品牌的自身传统技艺如何继承；
（2）传统中式服装品牌设计创新力不够，产品同质化；
（3）缺乏传统中式服装日常穿着礼仪要求；
（4）在互联网和数字化高度发展的情况下，传统型中式服装品牌如何科学有效地完成从量体、设计、制作到销售的各个环节，以适合当下的商业化运作模式？
在这类品牌中选取了四个代表性品牌：瑞蚨祥、上海徐、格格、木真了，分别从品牌风格、价格定位、产品比例结构、中式服装元素运用等方面进行分析和对比。
以下分析数据来自2015年春夏北京中式服装市场。
1.产品价格分析（图8）
图8 产品价格分析
从图8所示的产品价格定位上可以看出，瑞蚨祥的价格最高，最高价达到5万元左右；其次是格格；上海徐和木真了的品牌价格差别不大，最高价格在1万元左右。由此可以将代表性品牌大概划分出高档、中档、低档的标准。
传统型中式服装品牌的高档、中档、低档的最高价差别较大。分析原因，在传统型中式服装品牌市场中，品牌的历史背景、品牌的认知度以及品牌的附加值都会对品牌的价格产生影响。正如最高价的瑞蚨祥品牌，该品牌拥有140年历史，可以说是中国服装品牌中历史最悠久的品牌，而正是品牌的历史使得该品牌在消费者心中的认同度最高，只要提到旗袍，都知道瑞蚨祥，基于瑞蚨祥的品牌附加值，该品牌的产品价格属于这类中式服装品牌中最高的。因此，在传统型中式服装品牌市场中，消费者更看重的是品牌所代表的历史积淀和文化传承。
2.主要款式分析（表8）
表8 主要款式分析
如表8所示，将服装产品款式分为礼服、吉服、常服、行服，分类标准如下：
（1）礼服：中式或西式造型，用料考究，一般有珠绣或者刺绣装饰，在重大场合穿着。
（2）吉服：以中式造型为主，选料较考究，装饰有吉祥寓意的纹样，或者具有中式特色的细节，在日常生活中较正式场合穿着。
（3）常服：以中式造型为主，设计风格选料简洁舒适，得体大方，便于日常工作场合中着装。
（4）行服：基于现代服装的款式特点，面料更具有功能性和舒适性，细节中有少量中式元素运用，适合日常休闲活动穿着。
这四个品牌在主要款式的分布上有统一的变化趋势，基本都是在吉服中占比重最大，其次是礼服，再次是常服、行服。但其中只有木真了品牌稍有不同，占比重较大的是礼服和吉服，较少的是常服和行服。
究其原因，传统型中式服装品牌的热销产品是特殊场合的传统中式服装，如婚礼、晚宴等，在这些场合所穿着的都是原汁原味的中式服装，因此在这类服装市场中，旗袍、唐装是其生产量最大的单品，也是最重要的单品。木真了品牌与其他三个品牌对比，在款式设计和价格定位上都较偏向于日常穿着，因此在主要款式上除了旗袍之外，还有一部分是日常穿着的款式。因此，传统型中式服装品牌的款式设计特点是将传统的中式服装的工艺、造型传承下来，经典的设计更能吸引消费者。
3.中国元素运用分析（表9）
表9 中国元素运用分析
如表9所示，通过调查和总结，将传统型中式服装品牌产品中所运用的中国元素进行归纳和整理，共列出18种较典型的中国元素，并分析对比了这四个品牌所采用的中国元素的特点。
通过表9可以清楚地看出，传统型中式服装品牌的产品在中国元素运用上一致性明显，如“立领、盘扣、对襟、绲边、传统图案、刺绣、开衩、偏襟”等中国元素在这四个品牌中都有采用；“连袖、国画图案”等中国元素在两三个品牌中采用。
如此一致的中国元素运用，表明传统型中式服装品牌产品的设计特点，也表明共同运用的中国元素是传统型中式服装品牌中运用最多的设计点，也说明当下消费者认同的中国元素有非常强的共性。通过对这些中国元素运用的整理，可以描绘出传统型中式服装的特点，以及今后如果进行传统型中式服装设计时，应该采用哪些中国元素更符合消费者心中的传统中式服装。
4.图案运用分析（表10）
表10 图案运用分析
如表10所示，将传统型中式服装品牌中所运用的图案种类进行归纳和整理，共列出14种较典型图案。四个品牌中共同采用的图案有“花卉图案、传统图案”，较多采用的图案有“植物图案、抽象图案、国画图案”，较少采用的是“几何图案”。
在图案运用上有很明显的一致性，“花卉图案”“传统图案”运用最多，也非常符合这类中式服装品牌的特点，是这类中式服装品牌一贯延续传统的设计元素。而“几何图案”运用的最少，这也非常符合这类品牌的特点，因为这类品牌产品的穿着场合多为婚庆礼仪，图案需要有吉祥寓意，但从另一个角度来讲，虽然目前几何图案运用的少，但代表了未来的趋势，年轻一代的消费者喜欢更加简洁现代的几何图案。因此，今后如何将传统图案用现代的设计手法再次设计和运用非常重要。
5.传统型中式服装品牌总结
首先，传统型中式服装品牌现状总结：
（1）共同的特征：继承中式传统服装款式、造型、工艺，以及销售方式。
（2）四个品牌各有特色：上海徐秉承海派制衣的风格，从店面陈列到导购服务都遵循传统的量身缝制的流程和风格；瑞蚨祥是中国百年老店，品牌的附加值和认知度最高；木真了除传统旗袍定制之外，销售年龄偏大的消费者的日常穿着服装，不仅限于婚庆礼仪场合。
其次，传统型中式服装品牌设计特点总结：
（1）延续中式传统服装的造型、图案、细节、工艺等方面，没有过多的改良和创新，同质化现象严重。
（2）这类服装主要在婚庆和重大场合穿着，并且洗涤和维护的费用较高，服装价格也较高。
（3）这类服装难以走入日常生活。
（4）消费者对传统型中式服装的着装标准和要求并不了解。
再次，传统型中式服装市场的发展趋势：
（1）风格定位应更加细分化，根据不同的场合进行分类设计。
（2）可以在内衣、家居服、童装等特殊类别中融入中式风格。
（3）中式服装品牌不仅仅是靠产品来吸引消费者，而是要通过对中国传统生活方式的传播来感染消费者，通过传播文化来达到对品牌的传播。
（4）需要对消费者，尤其是年轻群体，普及传统型中式服装的穿着要求。
改良型中式服装品牌的数量与其他几类相比要多，从高档、中档到低档全部涵盖，并且高档的品牌数量较多，这类服装品牌的代表有：源、夏姿·陈、上下、上海滩。之所以选择这四个品牌，是因为“源”是较早开始做改良型中式服装品牌的，而且该品牌的工艺水平非常高；夏姿·陈品牌是当下活跃度较高的改良型中式服装品牌，从巴黎时装周、明星走红毯的着装到品牌各项活动，品牌的曝光度较高；“上下”是与爱马仕合作开发的品牌，是改良型中式服装品牌的新模式；“上海滩”是适合日常穿着，并着重在面料和款式造型上进行中西合璧改良设计的中式服装品牌。这四个品牌都属于中高档改良型中式服装品牌，是改良型中式服装品牌市场中有代表性的品牌。
以下通过对2015春夏中式服装品牌店铺调查和数据整理，对这四个品牌进行分析对比，以此来总结改良型中式服装品牌的市场状况。
1.产品价格分析（图9）
图9 产品价格分析
从图9所示的四个品牌产品价格定位上可以看出，夏姿·陈的价格最高，其次是源，上下和上海滩的品牌价格差别不大，改良型中式服装品牌的价格跟品牌的历史、认知度等因素有关。
夏姿·陈的产品价格最高，除了品牌产品的成本价格较高之外，跟品牌认知度、曝光度也有一定关系，夏姿·陈近几年来连续参加巴黎时装周，在各种渠道上的曝光度一直很高，这些都会增加品牌的附加值，对价格也有一定影响。其中源的价格仅次于夏姿·陈，拥有二十多年的品牌历史，服装板型和工艺都非常突出，全球仅三家店铺体现了该品牌的特点。上下的价格低于源和夏姿·陈，上下品牌的产品种类很多，从瓷器、家居、首饰到服装。上海滩的价格在这四个品牌中属于最低的，但该品牌的产品类别则是最多的，也有配饰、装饰品设计。
2.款式分析
将服装产品款式分为礼服、吉服、常服、行服，分类标准如下：
（1）礼服：结合中、西式造型，用料考究，一般有中式工艺、装饰或者纹样，在重大场合穿着。
（2）吉服：以中式造型为主，结合现代设计理念，选料较考究，装饰有吉祥寓意的纹样，或者少量具有中式特色的细节，在日常中较正式场合穿着。
（3）常服：西式款式结合中式元素，设计风格选料简洁舒适，得体大方，便于日常工作场合中着装。
（4）行服：基于现代服装的款式特点，面料更具有功能性和舒适性，细节中有少量中式元素运用，适合日常休闲活动穿着。
从表11所示的主要款式分析来看，这四个品牌在款式运用上有一定的规律。首先，夏姿·陈、上下、上海滩这三个品牌的款式较多的是基于现代服装的款式设计；其次，以中式造型为主，适合日常工作场合穿着；再次，最少的是以中式造型为主，较正式场合穿着。只有源的款式设计特点与其他三个品牌不同，主要是因为源的产品工艺优良、价格较高，主要款式较多为工艺精良、中式造型为主的款式。从表11中可以看出，源在款式定位上的特点，所针对的人群的年龄层比其他三个品牌的年龄层要高。
表11 主要款式分析
3.中国元素运用分析（表12）
表12 中国元素运用分析
如表12所示，从中国元素运用分析上看，这四个品牌所运用的中国元素较分散，没有明显的一致性。四个品牌都有的元素是“立领”；三个品牌都有的元素是“盘扣、传统图案、刺绣、偏襟”。从表12中可以看出，“立领”是改良型中式服装品牌中经典的中国元素，其他几种元素也是使用度较高的，并且这些中国元素是改良型中式服装品牌消费者普遍接受的设计元素。
从单个品牌来看，源所采用的中国元素是最多的，与之前所分析的主要款式为适合重大场合穿着的礼服相一致，从中可以看出该品牌的服装是在现代款式基础上多运用中国元素，以表达改良型中式服装品牌的风格。夏姿·陈所采用的中国元素是最少的，这与夏姿·陈的产品设计风格有很大关系，因该品牌每一季都会推出自己的设计风格，因此所采用的中国元素相对较少，而且大都是经过再次设计后再运用。
4.主要图案运用分析（表13）
表13 主要图案运用分析
如表13所示，从主要图案运用分析上看，这四个品牌所运用的主要图案有以下特点：首先，从图案种类上看，“传统图案”是这四个品牌都运用的图案，可以说是改良型中式服装品牌中的经典图案；其他图案的运用情况则十分不统一；其次，从品牌上看，上海滩品牌运用的图案种类最多，包括“花卉”“动物”“数字”“文字”“传统图案”“抽象”图案共六种，这说明上海滩的服装种类较多，图案是其较多变的设计元素。其他三个品牌都运用了三种图案，并且这三个品牌使用的图案中，只有“传统图案”是重合的，其他则各不相同，这说明在改良型中式服装品牌中图案的运用是根据本季节品牌风格来定的，通常这些品牌的设计风格定位都不一样。
5.改良型中式服装品牌总结
首先，改良型中式服装品牌现状总结：
（1）共同特征：采用中西合璧的设计手法，服装款式设计更加符合现代着装的要求，服装款式类别较多，也更适合日常穿着。通过中国元素的运用来强调中式服装的风格，而运用的中国元素都是经过再次设计的。所运用的设计信息不同，主要根据品牌本季节的设计风格和主题进行选择和运用。
（2）四个品牌都属于中西合璧的改良型中式服装品牌，但品牌各自的侧重点有所不同：源品牌更多的是通过传统服装制作工艺来表达对中式服装的理解；夏姿·陈更多的是通过每一季产品的创新改变来表达自己对中式服装的改良和创新；上下更多的是通过更丰富的产品种类来传播中式传统文化和生活方式；上海滩更多的是通过丰富的改良设计的服装单品深入到日常生活中。
其次，改良型中式服装品牌设计特点总结：
（1）这类服装在款式设计上大都采用现代服装的款式设计，通过改良和创新中式传统服装的细节、工艺等方面元素来表达对中国传统服饰设计元素的继承与发展。这类服装在设计上不存在同质化现象。
（2）在设计元素的使用上，这些品牌的选择没有雷同的情况，大都是根据自己品牌的设计风格进行选择和运用。
（3）这类服装主要在日常生活与商务谈判中穿着，款式设计符合现代的着装规范。
再次，改良型中式服装品牌市场的发展趋势：
（1）市场中，这类服装品牌很多，但各个品牌的风格定位都不同，产品也是各有各的特点，因此，今后改良型中式服装品牌市场要更加注重品牌特色的发展，与其他的品牌有区别。
（2）改良型中式服装品牌的特点是中西合璧，将现代的款式与传统的设计元素相结合，因此，如何更好的选择中国传统设计元素，以及如何将这些中式设计元素进行再次设计和运用，并且能够保持品牌特性，是这类品牌发展的重要标准。
（3）注重品牌文化，以及传统中式生活方式的传播，是改良型中式服装品牌今后的发展趋势，文化的输出更重要。
将传统型中式服装品牌市场与改良型中式服装市场进行对比分析，分别从价格定位、主要款式、中国元素运用、主要图案运用四个方面进行对比分析，从中可以看出这两类市场的特点和区别。
1.产品价格对比分析
首先，从最高价格对比来看，传统型中式服装品牌的最高价接近5万元，改良型中式服装品牌的最高价在3.5万左右，传统型中式服装品牌的产品最高价高于改良型中式服装品牌。具体到品牌上，在传统型中式服装品牌市场中，瑞蚨祥的价格最高，其次是格格，上海徐和木真了的价格较低；在改良型中式服装品牌市场中，夏姿·陈的价格最高，其次是源、上下，上海滩价格略低。
品牌的价格定位跟品牌的历史、附加值，以及消费者对品牌的认知度、认同度有很大关系。不同类别的市场吸引消费者的原因不同。对于传统型中式服装品牌，消费者看重的是品牌的历史，所做的服装是否“原汁原味”、经典传统，以及服装的品质和工艺水平，因此传统型中式服装品牌的价格较高，都与这些原因密切相关。对于改良型中式服装品牌，消费者看重的则是风格的新颖性，是否将传统与现代进行有效的组合，是否符合当下人们的审美标准。
其次，从差价对比来看，传统型中式服装品牌的高档、中档、低档的差价十分一致，即从高档到中档的价格差别在2万元左右；从中档到低档的价格差别也在2万元左右。这样的价格定位，十分清晰的标明了在传统型中式服装品牌市场中产品的价格区间，以及各个档次之间的差别。而改良型中式服装品牌的差价则无规律可循，各自的价格定位都不同，差价也从1万元到2千元不等。
这样的差价现象也是与所属不同的中式服装品牌市场有关，传统型中式服装品牌的差价有鲜明的阶梯形划分，也就是说在消费者的心目中，对传统型中式服装品牌的定价有明确的标注。改良型中式服装品牌的差价不等，这是由于该类服装市场中的品牌差别较大，各自风格定位都不同，需要根据具体品牌的情况来定。
2.主要款式对比分析
通过对这两类品牌的主要款式对比分析，可以看出，传统型中式服装品牌的特点十分一致，都是礼服和吉服较多，其次是常服，最少的是行服，这与传统型中式服装品牌的特点十分吻合。这类服装的主要穿着场合就是婚庆典礼、正式社交等重大场合，对于着装有特殊要求。因此，这类品牌的主要款式是旗袍、中式上装，并且在款式、造型上也是延续传统服装造型的特点，没有过多的改良设计变化。这类服装的穿着场合有一定的特殊性，较少款式适合日常穿着。
改良型中式服装品牌的主要款式也有一定规律，多为适合日常穿着的行服和常服，较少在重大场合穿着的吉服和礼服。其中三个品牌的主要款式规律一致，只有源品牌的主要款式与其他不同，而是礼服和吉服所占比重大，常服和行服所占比重小。这跟源品牌的产品特点有关系，其服装在款式、造型上体现了中西合璧的改良设计，但由于工艺上的精湛技艺，使得源品牌的礼服和吉服的比重较大。但将源与传统型中式服装品牌进行对比后，也会发现两者也有不同，源较多的是进行改良设计的礼服，而传统型中式服装品牌最多的是吉服，即以传统中式服装为主的款式较多。因此，可以看出这两类中式服装品牌在款式上的差别，以及相对应的着装场合上的不同，都是根据自身品牌的定位和风格来确定的。
3.中国元素运用对比分析（表14）
表14 中国元素运用对比分析
如表14所示，将传统型中式服装品牌与改良型中式服装品牌的中国元素运用进行对比分析，可以看出以下特点。
首先，从中国元素运用种类上看，只有“立领”这种中国元素是传统型中式服装品牌与改良型中式服装品牌都运用的，可以说“立领”是非常重要的中国元素。从另一个角度来说，消费者认知度较高的中国元素是“立领”；从产品设计角度来说，“立领”是中式服装的重要代表性设计点，也是运用变化最多的设计点。其他运用较多的中国元素为“盘扣”“传统图案”“刺绣”“偏襟”，这四种中国元素是仅次于“立领”较常采用的中国元素。
其次，从品牌运用中国元素种类上看，传统型中式服装品牌的中国元素运用的种类较多，改良型中式服装品牌运用的种类较少。这与品牌的特点有密切关系，传统型中式服装品牌的服装是对传统着装的延续和传承，因此使用的中国元素较多。改良型中式服装品牌的服装着重的是将传统与现代结合，所用的中国元素较少，并且大都进行改良设计，是对传统方式的创新变化。
4.主要图案运用对比分析（表15）
表15 主要图案运用对比分析
从表15所示的主要图案运用对比分析来看，图案运用种类的特点十分清晰明了。其中“传统图案”是传统型中式服装品牌与改良型中式服装品牌都运用的图案种类，可以看出“传统图案”应用的范围较广，在图案具体运用上，传统图案所采用的题材、表现方式都有所不同，但都会依照传统图案的寓意和特点来进行设计运用。在传统型中式服装品牌中较多的是将传统图案进行直接运用，而不会做过多改变。在改良型中式服装品牌中较多采用传统图案，但具体运用的时候会根据自身品牌的特点将传统图案进行再次的设计发展。
运用种类较多的图案是“花卉”，传统型中式服装品牌都采用了，改良型中式服装品牌中的两个品牌采用。花卉图案是中式服装品牌尤其喜欢的图案种类，但具体运用的时候在使用方法和表达风格上还是有所不同的，尤其在改良型中式服装品牌中，花卉的表达方式更加多变，但传统型中式服装品牌运用的花卉图案还是会延续传统的花卉图案的造型和色彩。
通过比较可以看出，在图案运用上，“传统图案”“花卉”是最常用的图案种类，也是最容易表达中式服装风格的设计点，今后如果进行中式服装产品的开发可以从图案中来寻找自己品牌的定位。
四、结束语
受现代生活方式和西方文化的影响，西式服装在服装产业和市场中占据着绝对的主导地位。虽然改变这种状况是不太可能的，但我们也欣喜地看到中式服装产业和市场在中国传统文化传承和创新的大背景下，正在受到越来越多的关注，并获得了稳步的发展，已经涌现出了一批享有较高知名度的品牌，可以说这些品牌代表着中式服装发展的未来方向和希望。