25.宜家(IKEA)简单即美个性营销

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宜家是在北美和欧洲广为人知的大企业。在瑞典及欧洲各国常会见到“自己动手”的广告和一只眼睛、一把钥匙加一个啊字的徽记，这就是宜家的创意。作为国际连锁家居巨鳄的宜家对创意生活空间的控制上越见深远。今天，它正力图使北欧式简洁设计的家居用品为大多数人享用。

宜家公司20世纪40年代创立于瑞典，它的创始人叫芙格瓦·坎普拉德，他的公司从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在世界各地，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入IKEA（宜家）是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。

一、品牌来源

宜家形象之所以为大家所知，还得从其公司命名开始。为了公司的名字问题，坎普拉德亲自赴美国进行调查研究。在考察中发现，许多美国公司的名称都用几个字母联合活用的，如ABC（美国广播公司）的A，是美国的第一个字母，B是广播的第一个字母，C是公司的第一个字母，以ABC组成公司名称既简短易记忆，又巧妙地概括出公司的全名。又如RCA（美国无线电公司)、3M公司等，都是这样的类型。美国有些公司就是用他们的全称作产品牌号、商标。于是坎普拉德一班人开始思考本公司的名称和牌名问题。他们根据自己企业和产品的待点，想出了一个响亮的名字，并且使公司名称和商标名统一起来，公司英文是IKEA，它的品牌标志是：一只眼睛和一把钥匙，后面跟着一个“啊”字。这个徽记是三者英语读音的缩写，眼睛英语读音是［ai」（eye），钥匙读音为［ki：］（key），“啊”的读音为［a:」（ah）,这三个读音拼到一起成为IKEA。宜家公司把其独特品牌标志，大张旗鼓地在各地的广播、电视、报纸、杂志、路旁等各种媒体宣传，使其品牌广为人知。

二、自主开发品牌，对品牌的绝对控制

IKEA并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，IEKA更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。

从某种意义上说，IKEA是世界惟一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。

三、“模块”式家具设计法

IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅使设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低。

IKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

可能IKEA是惟一能深刻理解“简单即美”的机构，他用“简单”来降低顾客让度成本，用“美”来提高顾客让度价值。

四、别出心裁的销售方式

在产品销售方式上，宜家公司更是别出心裁。宜家出售的家具多数不是成品，而是各种组件。消费者买回去以后，将利用宜家公司提供的图纸、特殊起子和扳手，组装成自己满意的家具。由于这种经营方式具有新奇性，迎合了西方国家人们在近代形成的“自己动手”风气，盖房子、做家具、组装电器等都喜欢买组件回家自己动手安装，宜家公司响应了这种应运而生的需求，因此生意非常兴隆。

五、独到的经营方式

宜家公司的经营方式亦有独到之处，它每家商店均以展厅形式陈设，将各种各样的家具实物摆置在宽阔的展卖场里，而展厅外一般开设有餐厅。每天到餐厅品尝各国风味食品的人成百上千，这无疑是一项重要的经营收入。然而，醉翁之意不在酒，宜家公司的目的在于让食客在饮食过程中，看中这里的各种家具，饮饱食足后进而购买各种组件。此举既起到多种经营、增加收入作用，又起到方便顾客——提供多方面服务的目的，更重要的是主旋律的作用——吸引更多的顾客前来购买家具组件，提高宜家品牌的形象，收到“一石多鸟”之效。

六、精心设计的物流体系

物流本来是家居类产品成本的大项，因为运输实在是太麻烦了，但是IKEA通过“平板包装”不仅提高了运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本。为了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。从门店提供的实时销售记录开始，反馈到产品中心，再到OEM商、物流公司、仓储中心，直到转回到门店，整个物流链的运转在IT技术的支持下极为顺畅。

七、让价格自己说话的销售方式

IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。

在终端上，IKEA作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用：

(一)“体验营销”

IKEA规定其销售店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验并作决定，除非顾客主动向其咨询。

(二)“信息营销”

IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

(三)“生动化营销”

IKEA把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。

八、一流的服务策略

宜家的服务一流，可谓是精益求精，它的服务让顾客享有了充分的自由，一切可以“自己动手”。

(一)灵活的手推车

宜家的广告宣传是“自己动手”，顾客进入该商店则一切觉得十分方便和尽人之意，正如众所周知的，家具组件一般是比较大的，商店为了便于顾客搬运，在商店入口处准备有许多灵活的手推车，和飞机场候机室的行李车相似，顾客可以用来选购组件。

(二)孩子“寄存”处

商店里设有孩子“寄存”处，顾客如带有小孩来，可将小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子们可以兴高采烈地玩耍，不必跟随父母进商店找麻烦。

(三)提供各种辅助工具

商店里提供有各种产品说明书和组合图、记录本、铅笔、直尺，以便顾客选购组件时使用。商店里所提供的样品和图片，是从全世界1500多间家具厂生产的款式中精选的，顾客在宜家公司所有分店可选购到安装各种款式的家具组件，所附的各种图解说明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麦文写明。产品品种之多、样式之繁可谓荟萃世界各国的精华，同时又用极方便的方式服务于消费者。