3.第三步：及时反馈

大脑是个高度追求效率的机器。要想让大脑死死地锁定一个感觉目标，单是让感觉目标得到强化是不够的，强化还必须遵循另外一个原则，就是及时得到反馈，也就是行为之后紧跟着效果的产生。比如你喝了可乐立刻就不渴了；你喝了红牛立刻就不困了，精力充沛了。这就是喝的行为立刻产生了效果。这种效果就是对你行为的反馈。

著名的心理学家巴甫洛夫用狗做过一系列的实验。虽然他的实验是在100年前进行的，但是他的发现对人类认识自身依旧意义重大。在实验中，他每次给狗喂食物之前，都会先打开红灯或者响起铃声。这样经过一段时间的训练后，铃声一响或红灯一亮，狗就开始分泌唾液。也就是狗通过学习，在红灯、铃声与食物之间建立了联结。但是，他同时也发现，在一种情况下学习联结是无法建立的。在这种情况下，他将铃声与食物结合了374次，狗仍然不能在两者之间建立联结。也就是说，狗在听到铃声后不会有分泌唾液的反应。原因是铃声总是在喂食后5～10分钟才出现。这就意味着只有当任意刺激预示着将有好事或者是有糟糕的事情发生时，才能激发人们的兴趣。如果刺激在重要事件之后才出现，一般情况下它将不能引起人们的兴趣。这是因为在这样的情况下，人们已经知道结果了。这些刺激并没有带给人们任何有用的或者是新的信息。这样的信息在人们看来是毫无意义的，所以不能引起人们的兴趣。

如果奖赏延迟，强化的作用就会下降。就像在前面的实验中，如果老鼠到达目标A区域后，没有及时获得奖励，而是过了一段时间才得到奖励，那么目标区域和奖赏之间的联结就无法建立。即便建立了联结，它的强度也很弱。这是因为通常情况下，原因和结果在时间上联系紧密。也就是，人们做了一些事，然后马上有了一个好的或坏的结果。行为结果的好坏，决定着人们是否重复该行为。这就是人们学习的结果。锁定感觉目标的一个要点，就是保证强化的及时性。如果不及时，联结就无法建立。比如你喝了一罐红牛，没有及时得到提神的效果，你很有可能就不会再喝它了。

在强化与上瘾的关系中，强化的力度与及时性，对成瘾的影响是非常大的。研究者们训练一只饥饿的老鼠走一个简单的迷宫。这个迷宫中有两条通道，在第一条通道的终点，老鼠将获得一小块食物；而在第二条通道的终点，老鼠将获得一大堆食物。但是，这一大堆食物会在老鼠到达终点后等待一段时间才给它。看到这里，你认为老鼠更青睐哪一条通道呢？选择第二条通道，获得一大堆食物才应该是最佳决策。但是，老鼠可不这么认为，它通常会选择第一条通道—立刻获得少量的食物。这个实验表明，强化的及时性优于强化的力度，也就是及时反馈能够更好地强化一个行为。

要想让人们保持一个行为，行为产生后及时获得反馈是非常重要的。这就像你要让一头牛跟你走，就要先让它吃两口你手中的草，走两步再让它吃两口。与走两步的行为紧接着的是吃到草的反馈，这样牛才会不停地跟你走。如果你让牛一次吃饱的话，它会扭过头去不再理你。人也是一样，及时获得反馈更容易让人们保持一种行为。人们之所以沉迷于游戏，其中一个原因就是在游戏中，你每执行一个动作，系统会马上反馈给你一个结果。及时反馈让大脑在看到结果后自动对结果做出反应，针对结果执行下一个动作。这就像打乒乓球，你把球打过去，球马上就会被打回来。你看到被打回来的球会自动做出反应——打回去。也就是一旦反馈是及时完成的，大脑就会被导入一种自动的、机械的循环模式中——你一来我一往的循环中。及时反馈没有给大脑犹豫、质疑的机会，直接启动了大脑的自动反应模式。人们一旦开始玩游戏就很难停下来，是因为大脑被游戏的模式设置和牵制了。这让大脑失去了理智。

及时反馈很重要，没有及时的反馈，关系建立不起来，即便建立起来也不会稳定。那么，品牌成瘾是怎样实现及时反馈的呢？品牌成瘾与其他让人们上瘾行为不同的是，品牌成瘾的及时反馈模式是一种自我反馈模式。很多时候，它不需要吃到鱼或者吸到烟这样真实的行为，只要感知到品牌信息，大脑就会感觉良好。比如你用苹果手机不需要别人说“你的手机真好看，你真有追求，你的手机高大上等”，不依赖这种外在的奖赏。依赖外在奖赏的话用户只会在得到他人反馈的时候才会感觉用苹果手机感觉良好。这样既无法实现及时反馈，也无法持续体验到自我良好感觉。让人们上瘾的瘾品需要在用户的大脑中构建起一种自我反馈的模式。这样人们才会在使用和消费品牌产品的时候，持续地不依赖外力地感觉良好。只要建立起自我反馈模式，人们用的是不是真的品牌产品都没有关系，只要和品牌相关人们就会感觉良好。这就是完成自我反馈模式的构建后，品牌具有的巨大吸引力和魅力。打造上瘾的品牌最终要实现的就是品牌和产品中自我反馈模式的构建，这是瘾品化的终极目标。关于什么是自我反馈模式，后面的篇章会进行深入阐述。

及时反馈是大脑在行为与感觉之间建立稳定关系的一种先决条件。大脑在关系中渴望一种必然性，而及时反馈是建立必然性的关键所在。需要强调的一点是，这里说的是反馈，而不是奖赏。因为有些行为并没有产生奖赏，但是人们还是在不断沉迷其中，比如游戏，在通关之前，玩家要面临的是不断的失败。失败后没有奖赏，但是有反馈—行为之后马上伴随着结果。结果一旦产生目标就会产生，大脑掌控的意志就会被启动。及时的反馈没有给大脑喘气的机会，使得大脑在意志的作用下不停地采取行动。关于大脑掌控和实现的意志，我们会在后面的部分深入和大家分享。