2.被感觉绑架的大脑

大脑的奖赏系统第一次被发现，是在20世纪50年代初期。美国的科学家詹姆斯·奥尔兹与皮特·米尔纳做了一系列的实验。他们在老鼠大脑中的不同位置植入电极，将连接电极的电线另一端连接在笼子里面的踏板上。他们想通过这种方式，来确定大脑奖赏回路的分布状况，以及具体位置。起初，老鼠在笼子里乱跑的时候无意碰到了踏板，但是不久它就学会了重复踩踏踏板。有时候，老鼠会非常专注地踩踏踏板，甚至对食物和水都不感兴趣，直到筋疲力尽才会停下来。但是它并不会就此罢休，休息一会儿后又会继续踩踏。老鼠这样的行为，让研究人员很是兴奋。他们感觉发现了大脑中负责奖赏和愉悦的区域。

在奥尔兹和米尔纳两个人发现这一现象的10年中，他们在老鼠的大脑中，寻找能够引起老鼠自我刺激的点位，以此来确定大脑奖赏/愉悦回路的具体位置。结果他们发现，刺激大脑外部的皮层并不会产生奖赏，老鼠不会持续踩踏踏板。与奖赏/愉悦有关的区域全部集中在大脑底部的中间位置，而且这些区域不只有一个，而是一些互相连接的脑区组成了奖赏/愉悦回路。它们其中包括中脑腹侧被盖区、内侧前脑束、伏隔核、中隔、丘脑和下丘脑。这些区域产生的愉悦刺激，程度各不相同。

在对这些脑区的实验中，他们发现刺激内侧前脑束愉悦回路的脑区，老鼠居然可以不吃也不喝，一次又一次不停地按压踏板，一个小时内按压次数达到了7 000次。按压踏板带来的快感，甚至让雄鼠对边上发情的雌鼠失去兴趣。如果是雌鼠在按压踏板，还会放弃照顾自己新生的幼鼠。有的老鼠甚至按压踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些区域，却只能引发每小时200次的按压。这就是内侧前脑束愉悦回路的魅力所在。

老鼠沉迷于不停地自我刺激，是因为刺激激活了大脑中的细胞，使其释放了一种能让它感到愉悦的神经递质—多巴胺。老鼠踩压踏板，向大脑放电，就是激活了大脑中的神经元释放多巴胺，从而感到强烈的愉悦感。当人们的大脑获得奖赏/愉悦的时候，会激活大脑不同的脑区，释放多巴胺。现在应该明白了吧，人们任何强迫性、依赖性的行为，都是为了刺激大脑释放这种化学物质。

大脑处理任何微小的信息，都需要数百万的神经细胞参与其中。所以，我们体验到的任何程度的愉悦感，都不是几个神经细胞决定的，它有一个非常复杂的运作机制。多巴胺的运作机制也十分复杂，下面简单地描述一下它的运作方式。大脑神经元里储存着一种叫多巴胺的神经递质。当含有多巴胺的神经元被激活时，这些多巴胺就被释放出来，然后与另一种目标神经元的多巴胺受体结合。简单地理解，就是多巴胺与另一个细胞结合，多巴胺和受体结合后，人们就能产生愉悦的感觉。

这种愉悦感通常是短暂的。因为多巴胺与受体的结合不是永久的，过一会儿这些多巴胺就会自己脱落下来，再被神经元吸收回去，此时快感也会随之消失。多巴胺被吸收回去，是为了等下次受到刺激时再次释放，重新完成上面的步骤，来让人们再次体验到愉悦的感觉。这就好比在过年的时候，人们听到屋外的鞭炮声（神经元被激活），纷纷走出家门（释放多巴胺），走亲访友，和他人握手拥抱（与受体结合）。与他人拜年、交谈、握手拥抱时，你感到了温暖快乐的感觉。但是，欢聚之后大家都还是要各自回到自己的家里，这时那种温暖快乐的感觉便没有了，然后等着下一次和亲戚朋友相聚。

对大脑来说，让人们成瘾的是多巴胺，而对人们的感知和意识来说，让人们成瘾的是一种感觉。人们体验到的愉悦感觉是一种来了又去的状态，所以，要想维持这种感觉就需要反复地通过刺激来实现。正是因为感觉具有来了又去的特性—适应性，才有了人们重复的行为。而人们成瘾就是为了重复体验到自己想要的感觉，也可以说成瘾的人们是被一种感觉绑架了。

人们的感觉一般分为两种：一种是感官和躯体的感觉，比如味觉、痛觉、触觉、视觉、听觉等；另一种是围绕“我”的一种感觉，比如成就感、价值感、进步感、孤独感等。这两种感觉是互相影响的。感官和躯体的感觉会影响关于“我”的感觉，反过来“我”的感觉也能影响感官和躯体的感觉。比如，人们喝可口可乐一方面是追求一种刺激的口感，同时也在追求一种活力和青春的自我存在感。反过来讲，人们为了追求活力和青春的自我存在感，消费者会去体验可口可乐带给自己的感官刺激。但是，人们在一般情况下先产生感官体验，再通过感官体验获得自我体验。不过，一旦品牌和产品成为瘾品，这种关系就会反过来，变成自我体验影响感官体验。比如可口可乐成为一个让人们迷恋的品牌后，人们感觉喝可口可乐是一种年轻的象征，这样的信念产生后，接下来当别人把其他的可乐装进可口可乐瓶子，拿给你喝的时候，这时你也会感觉杯子里的可乐很好喝，这就是自我感觉影响了口感。

瘾品化思维就是教你打造能启动大脑中某种美好感觉的工具，让人们上瘾的产品和品牌以及理念就是启动人们大脑中美好感觉的工具。就像苹果 、星巴克等这些品牌都是启动用户大脑中美好感觉的工具，用户可以通过使用和消费这些品牌，来启动和重复获得这种美好的感觉。