第四节　将至已至——数字化时代

每当大家被问到企业经营管理者如何经营企业，如何决策之类的问题时，我们听到最多的回答往往是凭经验、靠直觉，稍微详细点的会提到如何参考其他成功企业的经营模式，等等。在我们看来，经验、直觉和成功的案例对企业的经营管理会有一定的作用，但真正直接影响企业正确决策的应该是经营数据，只有数据才能反映企业的真实状况。因此，要从根本上改善企业的经营管理能力，打造出百年老店，就必须依据数字化经营管理，提高管理决策的科学性。

企业数字化经营管理四步骤

我们日常的工作流程一般是计划、执行、追踪和评估四个步骤。一个正常经营的企业，首先是做各种各样的商业计划。做完商业计划，其次是各个营运的部门参照商业计划进行执行。执行完了以后，再次轮到各个部门进行追踪管理。最后才是对这个计划进行评估，评估商业计划制作得好不好。

而与这四个步骤一一配套的就是预算、参照、管理和考核。也就是说，我们需要把所有的商业计划都翻译成数字。所有的商业计划都有收入、支出、成本等科目，把这些翻译成数字进行展示就称为预算。预算是公司执行过程当中的参照。当实务发生变化的时候，我们要对预算进行管理，进行调整，到最后企业的考核都是基于预算。

比如，一些处于发展初期的企业，由于一切刚开始，企业的首要问题是考虑如何能够生存下去。因此，我们应把工作重点放在提高销售额和市场占有率上。如果企业已经发展了一段时间，处于成长期的时候，我们的主要问题是如何提高经营效率，争取自身的竞争优势。因此可以把工作重点放在降低成本、压缩费用、提高总资产的运营效率上。对于比较成熟的企业，我们应把工作重点放在提高投资回报上。在这一阶段，经营者应重点关注现金流量、投资利润率、机会成本等经营数据，让数字说话。

前几年我们遇到过一位老板，他做眼镜生意，在深圳开了几家眼镜连锁店，一年销售收入大约500万元。这本应该是一件值得高兴的事情，但是他却一点都高兴不起来。因为公司一年的利润只有十几万元，他不明白为什么辛苦一年最终的回报这么少。他觉得企业应该不存在明显的管理问题。后来，我们特地跑过去对他的经营数据进行了分析，发现公司销售的眼镜品种太多，大部分商品无差异，而且供应商数量也太多，再加上日常费用开销很大，造成商品的平均毛利率很低，从而导致企业的销售利润率非常低。

后来他听取了专家的建议，采取了一些调整措施，比如，重新根据商品的毛利率、供货条件、付款条件、首检合格率等条件，对原来100多家供应商进行筛选，最终确定出十几家核心供应商。这样做虽然减少了供应商的数目，但是增加了单个供应商的进货量，从而可以获得更多的折扣，降低了进货成本。另外，依据地段对各家连锁店进行重新定位，将连锁店分成高档店和低档店两种。然后把毛利率高的商品分配到高档店；把毛利率低的商品分配到低档店。重新调整后，不同档次的店，其主要商品的品种各不相同，价位分布也不相同，从而改变所售商品的构成状况，提高了整体平均毛利率。最后对各家店长的业绩考评指标也做了更改，把毛利率及销售商品的周转次数等多层次的指标放入考量，引导各店店长和店员既重视销售，又关注利润情况。经过调整之后，在实现销售额大幅度增长的同时，平均毛利率、销售利润率、库存商品的周转率也大大提高了。

由此可见，上面所有的决策都是根据企业实际经营数据做出的，而不是凭感觉，只有数据才能真实反映企业的经营状况。因此，只要我们认真、冷静地整理分析企业和行业的经营数据，从中可以找出改善经营的办法。

战略是重中之重

养成了数字管理的良好习惯，在决策时就能胸有成竹。已经有越来越多的企业开始重视数字化运营。但是，有一点我们一定要明确：商业计划和预算对于企业来说很重要，相比计划和预算，战略还是重中之重。本书的名字之所以没有叫预算管理，而是叫基于战略的全面预算管理，就是这个原因。在我们看来，最重要的是预算前面的“全面”这两个字，全面是指以战略为基础、为指导的预算，所以战略一定是最重要的，预算则是为了延续企业的战略，作为企业战略辅助工具。

什么是战略？我们的观点很简单，战略是在特定的环境下，为实现一定的长期目标而对资源和能力实施有效的配置和组合。

商场如战场，企业家们广泛地运用和创新战略。比如，史玉柱从负债2.5亿元的“中国首负”，到凭脑白金“咸鱼翻身”，这段经历堪称传奇。

1998年，史玉柱决定将脑白金正式推向市场，当时他负债累累，没有那么多钱，于是他制定了从江阴起步，用3年时间再进入上海的战略目标。打开江阴市场的方式也很简单，就是白送。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，这些社区老人就变成了回头客，他们拿着脑白金的空盒跑到药店去买，再加上广告的闪亮登场，江阴市场就这样打开了。之后史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场，然后再用无锡赚的钱去启动下一个城市。短短几个月，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成为脑白金的根据地。1998年底，脑白金已经占据了全国1/3的市场，月销售额近千万元。

从脑白金的成功我们不难发现，史玉柱的市场战略是先农村后城市，首先选择从竞争不激烈的低端市场入手，初战告捷后，再把低端市场上获得的利润用在高一级市场的开拓上，如此逐级拾级而上，最终完成了进军一线城市的战略目标。

用一句话来总结，就是企业战略高于我们的计划和预算。

企业的选择和努力

前两年特别流行一句话“选择大于努力”。“努力”是有用的，但是“选择”比“努力”更有用。我有一个朋友，他读书的时候不太努力，成绩平平，大学也一般，毕业后自然工作也一般，但是他现在却站在人生的巅峰。为什么？我朋友爱好军事，他当时顶住了家庭的压力，毅然决定辞职创业，创办了一个军事资讯相关的网站。凭借这几年移动端的发展，目前他的公司已经拥有员工200多人，他也开发了自己的App，成为能够提供社区、电子商务、在线阅读、游戏等产品的综合平台，注册用户已有1000多万。这几年每天都忙得“要死”，忙着去参加各种各样的论坛。所以我深刻体会到“选择大于努力”这句话。

而选择对企业来说，其实就是选对方向。否则，就是前面讲的，方向越错，越努力越错。前面分析的星巴克两任CEO的不同结局，其中一个遇到的问题就是方向错了，金融危机的时候他选择在美国开店，只会越开越错。如果当时开到中国来，结果可能截然不同。所以对于企业来说，最重要的是帮助企业把战略做对，计划预算做好。也就是我们常讲的“Do right thing，and do thing right”（做正确的事，然后正确地做事）。

比计划和预算更重要的，就是做出明确的方向选择、决策战略，我们一定要把战略做对了。当我们第一步把战略做好了，后面都可以交给专业的人去做，比如财务就是和数字打交道，财务工作交给财务人员。但是前端战略和计划是企业经营管理层的工作。

我们有必要总结一种方法，来帮助大家如何做出合理的战略，然后是如何通过这套合理的战略指导，编制出合理有效的预算。在数字化时代，当企业做预算的时候，重中之重是要优先考虑战略大方向。就像改革开放一定是对的，反观企业也是一样的。所以我们的首要任务是要制定出一个好的战略，接下来再做计划，再和各个业务部门把计划翻译成数字，也就是预算，最后企业中的各个业务部门在日常运营中需要对计划进行执行。

全面预算管理作为对现代企业成熟与发展起到重大推动作用的管理系统，是企业内部管理控制的一种主要方法。在企业战略落地过程中，需要完成解读战略、传导战略和战略执行三项核心工作，全面预算就是承担这三项工作的管理手段。所以永远是先制定商业计划，再制定预算。预算是我们拿来参照的计划，需要进行追踪。最后是对预算进行管理，评估的是商业计划制订得好不好，下一个年度再怎样调整商业计划。也就是说，预算是作为一个考核依据的。