1.2 新媒体广告的概念、特征

2020年5月3日，哔哩哔哩（bilibili，也称“B站”）平台官方发布了一则《后浪》演讲短视频。2020年5月4日下午6时，《后浪》在哔哩哔哩平台上线短短一天，播放量达725万次，弹幕数超12万条，点赞数近百万个。

随后，在微博、微信公众号、知乎、豆瓣等新媒体平台上，出现了大量评价这则短视频的（图文、动画、视频等）内容，掀起了全民讨论《后浪》的热潮。由此可见，这则短视频的影响力并未局限于其原本的发布平台，热潮延伸至整个互联网直至线下人际传播，在全社会引发了广泛讨论。引发这一系列事件的重要原因，是各大新媒体平台“病毒式”的传播机制以及宽广的受众覆盖面。

随着移动互联网技术的发展和移动终端的普及，新媒体的传播速度、广度、热度被一再刷新，其商业价值也随之不断提升，“在新媒体渠道投放广告”已经成为几乎所有企业和品牌关于营销策略的共识。

1.2.1 新媒体广告的基本概念

新媒体广告，即借助新媒体手段发布的营销信息。这些营销信息主要包括品牌传播信息、产品促销信息、客户服务信息和危机公关信息。

1.品牌传播信息

品牌传播信息是指企业意图告知消费者企业的品牌价值、劝说其购买产品以及传递维持品牌记忆的各种直接及间接、明示与暗示的信息。

例如，在快手官网的品牌宣传广告中，呈现了很多普通人通过快手分享生活的画面。这些视频充分展现了快手记录与分享普通人生活细节的功能，吸引更多普通用户加入分享与传播的行列，使快手作为在线短视频品类中的单一品牌在用户心中留下独特的品牌印象。

2.产品促销信息

产品促销信息是指有关企业将自己经营的产品及所提供的有关服务信息形成独特的售卖方案，以激发消费者的购买行为，扩大销售的信息。

2018年5月，食品品牌王饱饱在杭州正式运营，同年8月上线天猫旗舰店。2019年6月，王饱饱与多位关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）合作推出相关促销短视频和直播，推荐王饱饱麦片，并在多个网络平台上刮起一股“麦片旋风”，使单店体量在天猫麦片类目中迅速达到第一位。

3.客户服务信息

客户服务信息是指企业在产品售卖前后向消费者提供的（通常是额外的、增值的）服务内容，包括售前服务和售后服务。

例如，中国移动曾发布过一条名为《为了幸福而改变》的短视频广告，告知其用户可以使用智能手机搭乘公交、了解商品信息、预约挂号、查询实时路况等体验多项增值服务。

4.危机公关信息

危机公关信息是指企业在出现与消费者和公众有关的重大事件时，向社会公众即时传达的事件信息、官方态度、解决措施等，以期减小事件对企业和品牌产生的负面影响。

例如，2017年5月24日，一名“80后”创业者发布了一篇题为《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》的文章，控诉网易严选，引发了该平台很多用户的质疑。同日，“网易严选”通过其微信公众号发布了一篇题为《我有一个创业者的故事，你想听吗？》的文章，有情、有理、有据地回应了批评者和社会公众的质疑，重新获得了用户的信任。

思考与练习

危机公关信息怎样才能起到正面作用？

1.2.2 新媒体广告的五大特征

传统媒体广告极易受到时间、空间的限制，具有策划时间长、刊播排期紧、预算门槛高、传播范围窄、试错成本高、效果评估难等特点。新媒体广告呈现方式丰富多样（富媒体），创意空间广阔，具有灵活性、互动性、精准性、透明性和（通过技术手段）可追踪性的特点。

1.灵活性

新媒体广告的灵活性主要体现在以下两个方面。

（1）广告展示形式的选择具有灵活性

新媒体广告人员可以根据自己的要求灵活选择新媒体广告的展现形式，可以通过富媒体形式以脚本程序的形式充分展现创意设计。无论是文字、图片、音频还是视频，新媒体广告人员可以应策略要求尽情展露设计才华。

（2）投放后的物料更改具有灵活性

传统媒体广告一经投放，则不能轻易更改，若是广告信息出现错误，会给广告主带来巨大的损失。但在新媒体上投放的广告若出现了差错，新媒体广告人员可以根据广告主的要求及时更改替换（电子）广告物料。例如，直接删除错误广告，重新发布正确的广告；或在评论区贴出广告勘误声明，并附上正确信息；等等。

2.互动性

传统媒体广告的传播是单向的、线性的、广播式的，只能在特定时间内由信息的发布者向受众发布，受众只能被动接收信息，无法主动选择接收、拒绝接收或反馈自己的意见。

新媒体打破了传统媒体对信息发布者与受众这两个角色的限制，在新媒体环境下，再也没有纯粹的“听众”“观众”“读者”“作者”，每个人既可以是信息的接收者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向的，而是双向的。事实上，社交媒体时代的新媒体传播效能的提升正是依靠“撬动受众传播”“让大家告诉大家”的机制实现的。

例如，2020年7月，施华洛世奇在其官方微博账号发布了一条新品广告（见图1-5），很快就有超过1.5万个评论（称为“深互动”）和近10万个点赞（称为“浅互动”），读者只要想发表自己观点，就可以随时参与其中；逾4.5万个读者转发带来二阶、三阶乃至多阶阅读量。

图1-5 微博用户的互动

3.精准性

传统媒体广告面向大众投放，受众不明确，即使广告主有针对性很强的目标群体，也无法实现更为精准的投放。新媒体广告很好地解决了这一问题，能够对受众进行基于地域（IP地址识别）、阅读兴趣、点击习惯甚至上网时点更为精细的划分，使广告的投放更为精准。必须指出的是，广告主在错误的时点向错误的对象展露广告信息，会给消费者带来困扰，容易引发消费者对广告主及其品牌的厌恶。因此，精准投放不只是为了节约广告投放预算，更是维护品牌好感度的重要手段。

受众在根据自身喜好选择想要观看、阅读或聆听的内容时，会在新媒体平台上留下浏览痕迹。这些痕迹被新媒体平台服务器记录下来，平台方会根据这些痕迹识别受众的性别、年龄、偏好等特征，然后根据这些特征匹配受众感兴趣的内容，以提高有效到达率和购买转化率。

例如，某用户在手机淘宝上选购了一辆婴儿车或其他婴儿用品之后，手机淘宝后台就会给该用户标记“有孩子”特征。此后该用户再次浏览手机淘宝时，会发现淘宝向其推荐了大量婴幼儿产品。

4.透明性

传统媒体广告投放受技术因素限制较多，也由于受众知识水平参差不齐、买卖双方信息不对称、信息不透明，受众很容易对广告内容产生怀疑或误解，或难以理解广告内容的真实含义，据此产生的购买行为也可能并不理智，引发退货或投诉，增加售后服务的无效成本。

新媒体广告出现后，买卖双方的信息不对称被打破，广告信息更加透明，如图1-6所示。用户可以从多个渠道交叉了解、印证产品的相关信息。

图1-6 广告信息透明化的5个方面

5.可追踪性

传统媒体无法知晓何人、何时、在何地看过何种广告。新媒体平台则可以通过鼓励用户注册、使用Cookie技术和实时互动等手段追踪、记录受众信息。这些信息对老客户留存、新品推销等营销策略有十分重要的价值。

思考与练习

新媒体广告有哪些缺点？可以怎样改进？