第二章
国潮崛起
激活品牌成长的“力场”

开篇

商学院的经典教程，甚至考试中，经常会引用可口可乐前董事长伍德鲁夫的一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起。”教科书中说，这句话揭示了“品牌，也即信誉形象，是企业的无形资产，具有较强的竞争力”。

改革开放40多年来，中国制造往往给人一种低端印象，哪怕同一个工厂生产的产品，贴个国际品牌，价格上涨数百倍是常见的事情。这背后，除了设计、知识产权等方面的问题，品牌是绕不开的话题：品牌印象太过低端，设计、研发等方面的努力很难在短时间内见到成效，最终在高投入、无产出的压力下，企业不得不陷入恶性循环。

为了解决中国品牌走向中高端，与国际品牌竞争的问题，无数业者进行了数十年的努力，比如李宁。2008年北京奥运会，李宁作为奥运会赞助商，坚信凭借奥运会，李宁品牌可以从中国走向世界，李宁本人更是以“飞人”的姿势，飞越奥运会主会场，点亮主火炬，一时之间，风光无两。参考此前美国、日本、韩国的经验，所有人都认为，李宁成为世界品牌指日可待。

然而，历史从来不可预测，事情没有沿着预想的路径往前走。奥运会之后，2010年，在李宁品牌创立20周年之际，李宁公司推出了“品牌重塑战略”；6月30日，李宁公司发布了全新的标识，以及更加年轻化的广告语“Make the change”（让改变发生）。李宁公司期待，此举能有效改变其实际消费人群主要分布在35～40岁的困境。可惜，李宁迫切要抓住的80后，并没有让改变发生。

2010年，李宁营收达到94.79亿元，零售店铺数量达到7915家，相比2007年的43.49亿元、5233家，增长分别超过100%、50%。不过，到了2011年，营收数字跌至89亿元，随后一路下行，到2014年已经跌至58亿元。相对应的，店铺数量也从2011年的8255家，急速下跌至2014年的5626家。经营利润更是从2010年的13亿元一路下行，到2012年亏损19.55亿元，2014年亏损7.44亿元。自那之后，李宁陷入了“盲目扩张”“库存积压”“年轻化战略失败”的质疑之中。

2015年，创始人李宁重回一线，宣传语改回“一切皆有可能”，定位也从传统装备商转型为“互联网+运动生活服务提供商”，全面拥抱线上、拥抱互联网、拥抱数字化。李宁与腾讯智慧零售合作打造的“商圈评级体系”，通过用户圈层分析，为李宁提供选址决策依据。大数据帮助李宁优化了门店的位置，更重要的，是给产品设计提供了极为精准的数据参考。

牵一发而动全身的变革，迅速激活了企业内生的变革力量，线上单店销售创纪录、YOUNG品牌重塑、运动时尚概念持续推出。到2018年，“中国李宁”概念推出，一场出口转内销的纽约时尚秀场，因为B站、微信朋友圈的持续引爆，瞬间让李宁站上了引领“国潮”的浪潮之巅。

到2018年7月，推出“驭帅XII”敦煌主题款篮球鞋，李宁品牌与Z世代的精神连接全面激活，品牌重新生长。2019年，李宁的营收达到138.70亿元人民币，较2018年上升32.0%。2020年在新冠肺炎疫情影响下，营收依然实现了增长，较2019年同期上升4.2%。

以“Make the change”错过了80后人群的李宁，却以“国潮”在Z世代人群中重新激活、引爆，品牌成长实现了二次腾飞。如何抓住Z世代人群、实现品牌快速腾飞，也成为“显学”。

2020年，经受新冠肺炎疫情考验的中国，经济总量突破百万亿元大关，人均GDP连续两年超过1万美元，是全球主要经济体中唯一实现正增长的国家，各大投资机构纷纷发布报告，预测“银发经济”“单身经济”“内循环下的大消费”“Z世代兴起”成为新的风口。

这当中，“Z世代”特点明显。所谓“Z世代”，是指1995年到2009年出生的人。2021年5月11日，第七次全国人口普查数据出炉，Z世代人数超过2.6亿，占中国总人口的18.5%。

1995年正是互联网导入的起点，他们慢慢长大的那些年正是互联网的蓬勃发育期，也是中国在世界经济舞台上的飞跃期，他们由此对自己的国家充满自信。对以Z世代为代表的年轻消费者来说，他们更能“平视世界”，消费倾向也更加乐观积极，构成了中国消费升级的澎湃动力。

过去几年，汉服成为时尚、600岁的故宫成为网红，中国元素的国货、国潮，从此前的“二次元”、主流视野之外，涌入社会流行大潮之中。“国潮”李宁在短短几年内重塑、腾飞，并非这股浪潮中的个案——短短几年内实现品牌快速成长的例子，我们还采访了完美日记、奈雪的茶。

完美日记母公司逸仙电商，创立于2016年，2017年推出完美日记。四年时间里，其实现了传统品牌需要十余年才能完成的创立、扩张、腾飞，塑造成了比肩国际化妆品牌的“顶流”。根源在哪里？在于读懂了中国新消费群体的偏好，改变了传统的产品研发逻辑。

根据18～28岁中国年轻女性的痛点和需求，借助小程序、微信直播、微信群等数字化手段，完美日记实现了反向推动产品研发：与《中国国家地理》杂志推出联名款眼影盘，与大都会艺术博物馆推出联名款口红等产品……

“这些高度匹配年轻消费者口味的原创产品，还没上线就注定要成为爆款。”完美日记的联合创始人是三个理工科“直男”，他们的自信并非来自经验，而是来自数据。在C2B的逻辑中，需求本来就是由用户提出的，只要产品能够切中用户的关注点，成为爆款并不断复购，水到渠成。

奈雪的茶，创立于2015年，其品牌愿景是成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。其创始人彭心认为，体验包括线下和线上两部分，线下体验的核心是门店，线上体验则要借助微信小程序等数字化工具。

原生于互联网的完美日记、奈雪的茶，与努力进行数字化转型的李宁，无不在昭示：以用户端（消费端）与行业端连接为起点，以产业增量为动力，将数字化的服务与数字化的场景有机结合，这一C2B模式是产业互联网的关键路径，更是有效缩短品牌孵化周期的关键力量。

在工具层面，C2B指的是通过互联网技术和工具，实现消费者和企业跨越线上线下、跨越时间、跨越场景的连接。

在产业链层面，C2B把消费者变成企业生产体系的一部分。通过即时的连接和大数据分析，消费者成为企业的“质检官”、产品选款的“买手”，以用户行为倒推生产过程。

在思维层面，C2B是一种以用户价值为出发点的思考方式。

以李宁、完美日记、奈雪的茶等国货风潮为代表，一个深度个性化的消费时代正在到来，兴趣优先、注重体验，更强调消费者个体价值的展现。

数字化技术让快消品牌与“私域流量”直连成为可能。

例如，2019年7月，香飘飘旗下Meco果汁茶与《王者荣耀》联合推出“无限王者团”限量联名款。当月，Meco果汁茶的复购人数实现环比增长200倍。这一创新模式也被泸州老窖、蒙牛、东鹏特饮等快消、酒水品牌所借鉴。

这些生动的实践证明，数字化助力消费升级，助力“品牌快速成长”正在成为现实。

英国历史学家麦考莱（Macaulay）说：“一个浪头也许很快会平息，然而潮流永远不会停止。”数字化助力消费升级，消费升级带动产业升级，让中国经济生生不息。