上编 融合传播创新研究
媒介进化论：重塑现代广播电视主流媒体传播体系
内容摘要：新媒体的迅速崛起，改变了传统媒介生态，也引发了传媒治理模式的重构。在媒体竞合发展的新格局中，传媒如何建构新型主流媒体，重塑现代广播电视传播体系，成为本研究的核心。本文主要探索重塑当下传播主体多元化的形态格局，建构媒体间优势互补和满足用户需求的多元化传播主体。此外还分别研究了重建现代广播电视三重关系、重构现代广播电视运作模式、重组现代广播电视话语体系等问题，进而探索如何打造一个强有力的现代广播电视主流媒体传播体系。
关键词：媒介进化 媒介生态 传播主体 现代传播体系
新媒体的迅速崛起，改变了传统的媒介生态，也引发了传媒治理模式的重构。在媒体竞合发展的新格局中，传媒如何建构新型主流媒体，重塑现代广播电视传播体系，成为当代传媒变革的一项重大课题。
一 重塑现代广播电视传播主体
大众传媒作为重要的社会力量，其发展离不开信息技术及社会政治、经济等各方面的影响。在当前新媒体环境下，现代广播电视体系传播主体正在发生着深刻的变化。视听新媒体与传统广播电视的逐步融合，不仅改变了传统广播电视的媒介生态，也使得现代广播电视体系下的传播主体日益呈现多元化趋向。因此，重塑当下传播主体多元化的形态格局，打造多样化的新型主流媒体，建构媒体间优势互补和满足用户需求的多元化传播主体，对于重塑现代广播电视传播体系，增强媒体竞争力、传播力有着重要的现实意义。
“工作、睡觉和看电视”，曾经是二战之后整个发达国家人们做得最多的三件事，电视一度把人们黏在椅子和沙发上。而如今新媒介环境下的年青一代正从单纯对媒介的消费中转变过来，当他们观看在线视频（不是看电视）时，还能同时发表评论、进行分享、评分排名，甚至可以和远在千里之外的其他国家观众一起讨论。这种对自由时间的使用选择，并能同时通过社会化媒体与他人联系，这是传统电视无法企及的诉求，直到今天才逐渐被电视界认识并为之震惊。在当代，唯有加快转型升级，构建和发展现代广播电视传播体系，打造新型主流媒体，才能使之成为决定传媒市场格局的主导力量。现代广播电视传媒，作为“最新的补救性媒介”，遵从媒介进化的人性化趋势（保罗·莱文森，1979），实现着其自身媒介化的延伸，以视听“终端统一”的新形态拓展了媒介融合的崭新局面。其传播体系即以现代传媒技术为基础，调整组建具有新质影响力的新型主流媒体结构，重构广播电视传播整体系统（见图1）。
图1 现代广播电视传播体系框架
现代广播电视传播体系的特征表现为四个本质属性：现代性、融合性、主体性、分享性。
现代性。这是指广播电视媒体随着数字形态的变化演进为数字视听新媒体，实现跨媒介和跨国界传播。在进化论的视野里，现代传媒根植于多媒体传送系统及与社会、政治权力系统中，它必将带来一些相应的转变：视听新媒体的专业化发展在所有传媒领域日益加剧；媒介的市场化和媒介权力组织的集团化发展；“世俗化”文化主导地位的提升，及随之而来的传统媒体的衰落。现代广电传媒正是沿着这三个维度发展，并从传统媒介领域分离出来，成为一个逐渐现代化的调节系统和维持广电传媒发展不可或缺的基本条件。
融合性。这意味着现代广播电视媒体通过组织的合作与协作，利用多渠道、多平台发送更丰富的新闻和信息，以最大限度地传播给更多的公众。以网络视听产业为例，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，用户使用率为75.2%。其中，手机视频用户规模为5.25亿，手机网络视频使用率为72.6%。[1]
这说明，在现代广播电视传播的框架体系层面，由网络视频和手机视频传输渠道等构成的融合平台传播体系，成为构成现代广播电视体系五个重要的子系统之一。
主体性。视听新媒体与传统广播电视的逐步融合，不仅改变了传统广电的媒介生态，也使得现代广播电视体系下的传播主体日益呈现多元化趋向。多元化是现代社会的最重要特征之一，因此，重塑当下传播主体多元化的形态格局，打造多样化的新型主流媒体，建构媒体间优势互补和满足用户需求的多元化传播主体有着重要的现实意义。依据不同的分类标准，现代广播电视主体可划分成不同的类型。从主体性质看，多元传播主体包括传统主流媒体、民营（商营）传媒主体和个人传播主体（如进入到公共话语空间的自媒体、公民记者、UGC等）。2017年9月初，东方明珠、看看新闻与联想宣布达成战略合作，合作三方将在客厅娱乐领域展开密切合作。东方明珠副总裁、百视通总裁史支焱认为，技术革新带来大屏的价值升级，与其说互联网是家庭客厅价值再发掘的入口，不如说家庭客厅娱乐也是互联网的最后一个增长机会。
分享性。20世纪的媒介作为一种单一事件发展着，即消费，诚如电视的消极作用，它减少了人与人之间接触的时间。但实际上，“社交替代假说”理论告诉我们，人们实际使用媒介的目的，既包括消费，又喜爱创造与分享。特别是在现代广播电视传播语境下，涉及多样化的传播渠道整合，如手机电视传播平台的构建、广电“两微一端”的发布延伸、广电网台的融合推进等，这些渠道和传播平台的融合，让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。其中，个人分享，能创造潜在价值；公用分享，能创造公用价值；公共分享，能创造公共价值；公民分享，能创造公民价值。
二 重建现代广播电视三重关系
在互联网时代，传统媒体所开创、建立及保持的大众传播秩序和关系已经改变，我们进入一个以信息大量生产与高速流动为特征的网络社会。在这个全新的生态系统中，人、媒体、信息以及三者之间的关系正在发生着巨大的变化，一种基于关系资源的构建所引发的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大“关系革命”。面对这种改变，传媒业必须重塑在此环境中交往的人与组织的行为，推动传播关系变革，重构广播电视与用户、媒体、政府三重“新交流关系”。
广电与用户的情感共享关系。社会网状式的勾连、节点与节点之间的信息交换与互动关系，已成为新闻信息生产与传播的主要方式之一。“参与、对话、分享”的重要特性，使信息生产的语境、方式以及关系结构发生了颠覆性的变化。原来广播电视与用户之间的关系是简单的你播我看（听）的状态；移动互联网时代，广播电视与用户之间的传受关系，回归或增添了人与人之间的情感因素与互动关系。现代广播电视媒体与用户之间的关系不再仅仅是简单的信息传递与接收关系，更是一种情感交流与共享的关系。BBC早在2006年提出的“创造性未来”计划中，就明确将“年轻受众”和“积极主动的受众”作为重点开发的对象，以吸引他们更加主动地参与到节目的收看、讨论及分享过程中。BBC充分利用内容对用户的吸引力，加强与用户之间的联系，2007年又推出网络视频点播服务iPlayer，成为影响力最广的传统媒体互联网视频服务品牌，被认为在广播电视数字化过程中具有里程碑的意义。
从过去重视以传播者为中心的生产关系，到现在重视以用户为中心的消费关系，再到移动互联网时代的体验关系，广电媒体尤其需要重点关注自身与用户的关系、内容与用户关系、用户与用户关系的打造。让用户的观看行为深入到社交网络中，通过好友间的分享观感和发送推荐，形成以内容为中心的社交圈。在内容与用户关系产品方面，逐步形成个性化定制、即时性获取、全景式体验和参与式生产运行机制。而广电与用户关系的维系，除了主要依赖提供独特的内容产品外，还要以用户需求为核心，实现终端服务优质化、渠道传输快捷化、平台数据集成化，变随机性的传受关系为嵌入式的供需关系，并以此作为办好媒体的终极目标和追求。
广电与竞争者的利益共生关系。广电媒体与新兴媒体的消长并不是简单的此消彼长的零和过程与线性发展关系，而是在竞争的过程中相互融合、共同发展的“伙伴关系”。在实施以平等、合作与开放为基本特征的“伙伴关系”战略过程中，广电媒体与新兴媒体突破原先的资源和市场边界，在不同地区和不同领域进行跨界整合，并开放自身资源，实现协同合作，形成新的价值网和经营模式。尤其在内源性织网中，应建立强链接关系，打造凝聚型关系。同时对旧有的采编机制进行颠覆性变革，调整内部组织结构，真正实现台网一体化运营和采编流程再造。
按照媒体融合发展需要，重构广播电视业务流程和运行机制，可以广播电视新闻制播为基础，打造新闻信息的“中央厨房”，做到一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布，并在策划、采访、编辑、播发四个环节中进行变革，包括节目策划的“无缝对接”、节目编辑的“受众导向”变革和全媒体发送的多终端变革。目前，我国已有不少广电媒体开始尝试搭建“中央厨房式”的全媒体新闻中心。2017年8月19日，人民日报媒体技术股份有限公司联合中国记协新闻培训中心、中国视协新媒体委员会、北京大学新闻与传播学院、清华大学新闻与传播学院、中国人民大学新闻学院、中国传媒大学新闻传播学部等单位共同建设的“中央厨房融媒体学院”揭牌，意在打造融合领域顶级的“一站式”教育服务专业机构，成为全国媒体行业高端人力资源市场需求的重要标志性事件。总之，要想创建一流媒体，真正融入现代广播电视体系，流程再造是最重要的基石。一个强大的编辑、策划平台，一支专业的融媒型记者团队，一种采编之间流畅的协调机制，加上集团内外公共数字平台的资源共享等，成为现代广电传播体系缺一不可的要素。
广电与政府的责任共治关系。传媒与政府两者的关系不应当是对立的，而应当是互相促进与监督的。政府作为社会管理者的角色，媒体作为社会监督者的角色，目的都是维护社会公共利益，促进社会更好的发展。2017年，国家新闻出版广电总局、国家网信办等部门先后密集下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》《互联网新闻信息服务管理规定》《网络视听节目内容审核通则》《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》等一系列文件，引发“行业地震”。这一系列旨在维护行业健康发展的文件进一步说明：广电与政府关系的建构以社会责任为嵌入点，一方面广电按照传播规律对政府工作进行新闻报道和信息传播，使民众了解政府工作，促进政府的应变效率和政策执行力；另一方面，政府对广电的发展提供政策资源，对于维护社会共同利益具有积极意义。
三 重构现代广播电视运作模式
现代广播电视的建构发展，催生出各具形态的视听产业新模式，包括基于转型的媒介融合模式、基于用户的视听运营模式和基于创新的互动合作模式等。特别是当互联网虚拟世界越来越接近现实世界时，意味着现代广播电视运营模式将要被重新架构。如何构造一个供更多合作伙伴共同搭建、供用户自由选择的分享平台，是媒体融合时代需要思考的问题。而视听新媒体产业的发展，从本质上看，是基于互联网思维对传统广电的改造，在与互联网基因的深度融合中，实现生产体制、运作流程、产品形态等系统的创新和转型。
从传统广电渠道向视听新媒体渠道转变。新媒体技术的变革不仅改写了我们的社会生活，也改变了我们观看节目的渠道、终端和方式。保罗·莱文森认为，媒介革命经历了三个阶段，在第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等[2]。他认为，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。这是媒介环境学派的理想建构，国内外传媒集团全媒体战略实施为之提供了佐证。
渠道竞争力的核心是内容分发能力，它为广播电视节目进入多样化的媒介市场提供了潜能，特别是为观众提供了更为便捷的多样化的观看渠道选择。以互联网电视为例，现已成为许多国际知名频道抢占新高地的路径。英国BBC与推特网开展一系列合作，利用社交媒体在节目推广和内容分发中的优势，提升了BBC节目的触达率和知晓度。BBC还专门针对Twitter的传播特点，制作了适合在该网播出的短视频节目，包括最新信息的背景，以及有关新闻的深度报道。这些短视频被传送到BBC在Twitter网上的480万@BBCWorld接收终端，有效地延伸补充了传统BBC的播出渠道，得到了用户的极大关注。
传统广播电视媒体通过应用数字媒体新技术拓展的传播渠道，将促进广电应用程序成为当下的一个热点领域。有研究预测，到2020年，全世界基于新媒体应用程序的视频观看将占到整个收视时间的一半。这意味着，近半数的观众将“撇开电视机看电视节目”，大量的智能移动终端将可能凭借App之类的应用程序赢得越来越多的用户。为此，许多国际著名广播电视集团公司都在积极强化应用程序的开发。美国CBS利用新应用程序，不仅能播放该公司全天时段的完整版电视节目，还能提供24小时节目回放功能。此外，更值得关注的是CBS开发出所有热播节目的第二屏功能，并整合社交媒体互动功能，为广大用户提供一个与明星或选手直接互动的平台。美国CNN也于2014年4月推出了一个名为“收看CNNx”（Watch CNNx）的平板电脑应用程序，拓宽了用户收看新闻的渠道和个人体验边界。
从单一模式向多渠道运营模式转变。传媒多渠道的数字业务运营转型，让广播电视台借助新媒体技术平台，开发出一些新业态，涵盖移动媒体、社交媒体、OTT业务等。如处在媒体前沿的一些美国ABC地方电视台，已从多媒体终端上获取了占总体收入10%的广告收入。在我国，传统广播电视机构也开始转变观念，以用户需求为导向开发各类新服务，拓展媒体的增值空间。不论是传统电视节目，还是视频新内容，跨屏互动的设计都将成为未来成功节目的标配。在多屏合一的时代，用户的注意力越来越分散，只有激发传统媒体平台和新兴媒体平台之间的用户转化，才能真正保持传统媒体的持久影响力。媒体融合平台的本质，是服务性平台而非播出渠道平台，它呈现出显著的跨界特征。其目的是聚合资源，将不同的社会要素、产业要素聚合，为新功能的形成提供基础和动力。因此，这种聚合多发生在不同媒介之间，可以促进媒体产业形成上下游全覆盖的产业链。
上海文广传媒集团（SMG）的互联网电视（OTT），打造面向“走出去”的互联网电视运营模式，试图更全面地包罗整合产业链上下游，尤其是对下游的延伸。合并重组之后的SMG子公司——新百视通公司（BesTV）（2015年6月3日变更为“上海东方明珠新媒体股份有限公司”），推出了“百视TV”的旗舰App产品，将之前SMG旗下的所有新媒体及入口，全部集合到一个入口，让SMG集团所有的内容，包括新闻、综艺、体育、财经、影视、少儿等节目，集中在这个App上呈现。BesTV依托SMG强大的视听内容创意与生产、新媒体管理与运营的综合优势，试行“基础服务+增值业务”的运营模式（简称“A+X”模式）。
百视通面对复杂的竞争局面，加快向产业链上下游的发展，将触角延伸至整个产业链，以争取掌握更多主动权和控制权。向上游渗透，即从单纯的内容整合集成编排，向内容制作、发行领域探索，并与国内外内容版权商合作，不断扩充新媒体版权库。向下游渗透，主要是加强终端产品的开发与合作，与相关企业、电信运营商形成更紧密的关联，构建更为持久的具有核心竞争力的新兴媒体产业链。从新百视通的公司构成看：重组后的百视通，已经拥有了原百视通的互联网电视播控平台、互联网视频企业风行网、Xbox[3]上的OTT电视内容运营权，以及内容生产方尚世影业，它们已经营造出完整的一套互联网电视生态，从政策内容以及运营方面已经形成了完美的覆盖。
四 重组现代广播电视话语体系
现代广播电视传播话语体系构建，集中表现为广播电视话语权的建构，它通过话语文本内容、话语表达方式、话语传播理念、话语传播渠道的系统建构形成合力体系，以增强现代广播电视媒体的话语影响力。因此，研究话语平台的多重利用、话语主体的公众延伸、话语方式的开放联动、话语传播的首发引导等，将勾连出话语体系的基本框架。现代广播电视传播体系的构建和发展，必将寻找“鼠标”，形成基于“按键”模式的全球信息发布平台，提升中国话语的传播能力，并在世界传播新秩序的建构中发出中国媒体的声音。在全球化传播语境中，现代广播电视话语如何担当“壮大主流思想舆论”的责任，其表达的主题、风格和基调如何才能够激发观众的收视兴趣，如何在全球寻找中国的话语空间，在传播中正确传达中国声音成为目前必须思考的一个问题。
表达主题：社会价值的同构共生。在全球化语境中，由于文化的差异性和文化传播的复杂性，我国传统主流媒体报道往往以我为中心，忽略其他关键性的新闻语境。因此，未来在新闻题材的选择上需要不断改进和创新，既要以我为主，又要换位思考，根据不同地区观众文化差异和收视心理上与本土话题的契合点，最终要呈现给观众一幅多元（而不是单一传声筒）、立体的图景。特别是在一些重大突发事件新闻发生之后，当人们在得不到主流媒体的权威信息时，不得不通过其他渠道获得信息，这就给谣言和不实之词留出可乘之机，将严重损害中国声誉、形象，使中国主流广电媒体的公信力大大降低。
表达方式：广播电视的叙事传播。现代广播电视话语表达方式要根据受众的接受习惯进行调整，利用受众习惯的话语来表达新闻的核心观点。表达的故事化叙事和富有情感的传播，是被全球主要媒体所广泛采用的世界语言。CNN提出“新闻就是LIVE”的目标和口号，这个口号有两点诉求，一个是对现场直播（live）的追求，另一个就是对生活、生存状况（live）的人文关怀。我国广电媒体的专业化传播，虽比UGC等自媒体传播有着很大的优势，但同样也应该减少抽象式、概念化的表达，学会通过故事化的报道风格，构建符合观众收视心理的新闻文本，达到贴近受众、贴近生活的目标，以激发受众的移情效应。
表达平台：话语影响力的整合域。面对竞争日趋激烈的国内外舆论态势，现代广电传播只有加强媒介传播力量整合，才能在世界传媒领域发出中国声音，树立良好的国家形象，广电媒体的内容资源与和品牌优势应借助新媒体延伸扩展。比如《见字如面》这档在当时看上去品位高雅、内容生僻、难如“俗”屏的节目，却赢得了年轻观众的心，一方面说明我们过去低估了受众的欣赏水平，而另一方面，促其成功的一个重要原因可能是通过腾讯视频的影响力和平台推广，成就了《见字如面》第一季的成功。腾讯视频平台上《见字如面》12期节目斩获1.7亿次点击量，单期最高点击量超过4800万次，成为一场始料未及的文化之旅。作为台网联动方的腾讯视频与黑龙江卫视，搭建起一个以项目联动为基础的“互惠互利”框架，不仅带动了整个节目的影响力，反过来也作用于电视端，使这档节目脱颖而出。
随着新型传媒集团的构建，所有广电机构的传播平台都可能趋向“一元多屏”。2009年，BBC提出了“1+10+4”新媒体战略，即：一个品牌（BBC）；十个产品（包括新闻、数字广播、体育等）；四个终端（包括电脑、电视和手机等）。这样调整后，不仅收看BBC电视节目的传统观众没有减少，而且点击BBC线上平台产品的英国用户更是超过了50%。我国中央电视台在整合统一内容资源的探索上，将新闻微博、微信业务和手机移动客户端相继开通，使央视品牌传播由单向渠道向多终端渠道、多元联动转型，新媒体和传统电视互相促进和推动。于2016年12月31日12时开播的中国国际电视台，即以“电视主打，移动优先”，实现了多形式采集、多平台共享、一体化生产、多终端分发。2017年2月19日“央视新闻移动网”上线，实现多屏联动、互动分享、社交化功能，做到电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发，使用户不论是在“客厅，行走，身边”都能时刻见证、实时发现，有效地促进了媒介传播力量的整合。
总之，现代广播电视主流媒体传播体系的建构，应充分遵循新闻传播和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，以传播力、公信力、影响力为目标，通过广播电视传播主体的重塑，与用户、竞争者、政府三重关系的重建，以及运作模式的重构、话语体系的重组，进而打造一个强有力的现代广播电视主流媒体传播体系。
（中国广播电影电视社会组织联合会“新形势下广电媒体发展与责任研讨会”主题报告，2017）
[1] CNNIC：第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年8月4日。
[2] 〔美〕保罗·莱文森：《手机：挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004，第170～171页。
[3] Xbox，是由美国微软公司开发并于2001年发售的一款家用电视游戏机。Xboxone百视通为闲暇时光带来更多选择，包括来自国内外的影视、纪实、动画、赛事、资讯、娱乐节目，每月更新上千小时，海量内容全面尽览。