Q10　做活动必须靠脑洞吗

有朋友问我，在做活动时，如何做到推陈出新。我想我先问一个问题：做活动是否必须不停地设计新花样？

如果你的回答是“不知道”或者“对，需要脑洞”，那么就请继续看下去；如果你的回答是“不需要”，那么就可以跳过这篇问答了。

下面继续提问：你对哪一个活动印象最深？

可能很多人会说“双11”、“集五福”、春晚红包……不管是什么，请思考下一个问题：在这个给你留下深刻印象的活动中，哪个部分让你印象最深？

我先说说我的看法。说起“双11”，我印象最深的点是：不管规则怎么变，这一天上淘宝买东西可能最划算；说起“集五福”，我印象最深的点是：不管加入多少元素，集齐“五福”才能拿奖励；说起春晚红包，我印象最深的点是：不管是哪一家来做，一定会在晚会的不同环节插入互动抢红包这个游戏。

一个活动之所以能给你留下印象，通常是因为它有一个独特的记忆点，这个记忆点就是它想要展示给你的核心要素：天猫“双11”不管活动规则如何变化，如何复杂，它要你记住的核心要素就是一年之中这一天买东西最便宜，所以，“错过等一年”；“集五福”也是一样，不管是扫福字，还是找好友交换，反正要凑五张不同的福，凑齐了就能分奖金。

事实上，越是重要的活动，越要强调它的核心要素，核心要素不断被重复、被强化、被用户所认知和接受，就会使一个活动成为节日。你要做的是，重复活动的核心点，利用时间反复强化用户对核心点的感知，利用市场放大你传递这个核心价值的音量。

看到这里你可能会问：“就算大型活动应该遵循这个原则，我们日常做的小活动也应该考虑用户的记忆点吗？”没错，只要是活动就需要考虑用户的记忆点。不管是大活动、小活动，也不管活动的目的是什么，所有活动的形态都一样，那就是：给用户一个理由去完成系统指定的动作，让他们通过完成动作来交换奖励。

通常来说，一个活动的结构基本是这样的：

内核是规则与奖励，中间层是包装，外层是渠道。

规则与奖励构成了活动的核心，包装是一层皮，渠道是触达用户的关键路径。所以，一个活动从里到外要满足的条件有以下几点。

■ 一个行之有效的能够让用户操作的规则。

■ 一个具有吸引力的可以让用户积极参与的奖品设置。

■ 一个可以激发用户认可的活动主题。

■ 一个可以通过有效传播扩大规模和影响力的渠道。

你现在思考的是哪几层？你把主要的精力花在了第几层？你能控制的是哪几层？

以我的经验来说，绝大多数的活动运营会思考规则、奖品设置和主题，有些活动运营还会对渠道提出很多的建议和想法，但通常把主要的精力花在了主题上。如果你也处于这个阶段，那么你刚刚入门。是不是有点反直觉？

如果你喜欢玩游戏，请想一想，如果你为一款游戏花钱，你是为了什么花钱，你花钱的理由是不是总结起来就这几点：我要变强！我要变美！我要变强还要变美！其实核心只有一件事：我要玩得爽。游戏对付费点的包装——无论是首充优惠、限时充值活动，还是别的什么，全基于一个推导，叫作：

因为花钱可以买到体验，所以，付费玩家获得的体验会比未付费玩家更好，如果我成为付费玩家，那么我就可以玩得很爽。

促使你的手指按下付钱按钮的一定不是这个思考过程，而是当时打动你的那个欲望，是什么激发了你的欲望呢？并不是游戏的背景、角色的建模，而是付费后获得的反馈。因为，充值意味着获得更多游戏利益的可能，你的欲望来自那个“可能”。

以拼多多的邀请朋友帮忙砍价的机制为例。你并不知道要邀请多少人才能把一件商品从原价砍到免费，但你知道每邀请一个人，这个商品就会便宜一些，所以，你不停地邀请好友来帮忙砍价。你不会在意这个好友砍完价之后，会不会成为拼多多的用户，因为你的着眼点不是这个。你的着眼点就是以便宜的价格买东西，而拼多多的着眼点是让更多人成为拼多多的用户。

那么，你的活动是否能够让用户忽略你的目的，为了他自己的利益而选择参与呢？这个问题是由活动主题来解决的，还是由规则和奖励机制来解决的呢？

如果你明白了规则和奖励机制才是决定活动效果的关键，就不会把主要的精力花在活动主题上了。

正确的做法是：不断尝试不同的规则与奖励机制，并反复测试，从而得到能使活动效果最大化的确定模型。这才是做好活动运营的第一步。

那么，如何去反复测试呢？每次只调整1个变量即可。譬如，原规则是：“每邀请3个用户，即可获得1次抽奖机会。”

当你测试的时候，可以采取以下做法。

“每邀请5个用户，即可获得1次抽奖机会。”（效果有提升，参与者不减少，拉新效果更好。）

“每邀请10个用户，即可获得1次抽奖机会。”（效果没有提升，参与者减少，拉新效果变差。）

“每邀请3个用户，即可获得1个奖品。”（效果有提升。）

“每邀请5个用户，即可获得1个奖品。”（效果继续提升。）

你需要对每一次的规则调整和奖励方法进行探索，从而找到最佳模型。然后，你要固化这个模型，并审视你的活动主题。

活动主题可以通过以下渠道确定。

■ 新浪微博的热搜、热门话题，百度风云榜，这些都是可以找到话题的渠道。

■ 知乎上有个“大V”叫波旬，他每月都会做当月的营销节点梳理，可以关注他。

■ 百度百科的“历史上的今天”可以为你提供灵感。

■ 微信的“看一看”“搜一搜”，可以帮你了解朋友们在关注什么，微信的用户都在搜索什么。

总结一下：如果你是活动运营，应该把主要的精力花在寻找一段时间内最有效的规则与奖励模型上，而不是活动主题的策划上。因此，开脑洞是加分项，但不是必需的。