电子商务企业知识产权商用化发展路径探究
摘要：本文以电子商务领域作为切入点，选取目前电商行业中整体营收规模最大的B2C及B2B模式，将通过电子商务平台销售商品的平台内经营者，即B端供给侧企业作为主要研究论述对象，在了解电商行业知识产权商用化现状的基础上，结合浙江省电子商务企业的特点，探究电子商务企业的知识产权商用化发展路径。
关键词：电子商务平台内经营者 B2C及B2B 知识产权商用化
近年来，国家知识产权战略与创新驱动发展战略并驾实施，稳步推进，为电商行业发展营造了一个良好的政策环境。2019年11月，迎来了中国在知识产权时代最有利的一个国家规划和认可，中共中央办公厅和国务院办公厅印发《关于强化知识产权保护的意见》，在强调知识产权保护的同时，更多包含知识产权的运用、交易和产业化。近几年电商行业的发展带动跨界领域不断推出新的商业模式，驱动着行业间的跨界融合不断深入，许多企业对知识产权服务的需求已经不再是简单的单个产品与单个行业，知识产权商业化将有助于打通行业壁垒，进而更好更全面地实现从“权利”到“商业价值”的转化。
一、电子商务行业发展现状
创新创造是企业立足之本。在大众创业、万众创新的大背景下，电子商务行业领域已成为创造知识产权成果的重要“孵化器”。目前阿里巴巴旗下的平台有十万余家具有极高创新能力的商家、品牌，有着3000亿元潜在市场规模，这些依托互联网快速成长起来的品牌、商家，以独具特色的“爆款”商品受到消费者喜爱[3]。每天都有大量的原创设计、原创商品甚至原创服务模式诞生，并通过网络迅速传播。
（一）电子商务平台销售商品的平台内经营者
自2019年1月1日起施行的《电子商务法》明确规定，“电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。
本文所讨论的对象，主要是指通过电子商务平台销售商品的平台内经营者。
（二）B2C及B2B电子商务
根据艾媒咨询数据显示，2019年上半年，中国的网络零售总额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额的24.7%[4]；网络零售也即网络购物，其市场规模为C2C交易和B2C交易额之和，其中，B2C在中国整体网络购物市场中的占比约为54%[5]。主要代表企业有：综合电商平台（例如淘宝、天猫、京东、唯品会）；跨境电商平台（例如网易考拉、小红书）；拼购电商（例如拼多多）；垂直类电商（例如ZARA、盒马鲜生、贝贝网）等。
根据艾瑞咨询数据显示，2019年第三季度，中国中小企业B2B运营商平台营收规模134.1亿元，且总体增速加快。随着产业互联网的发展，企业的供给端革命拉开序幕，企业对效率的提升、服务的升级等方面的需求，正孕育着TOB市场的巨大蓝海，B2B行业进入黄金发展期。自2018年开始，阿里巴巴、腾讯、京东、美团等互联网巨头纷纷宣布调整组织架构，重点发展TOB市场，产业端的发展渗透虽然慢于消费端，但B2B发展基础正在持续完善[6]。主要代表企业有综合平台（例如1688、京东企业购、天猫企业购、义乌购）以及垂直平台（例如中服服装网、亿采网、零售通、工品汇）等。
综上，本文选取目前电商行业中整体营收规模最大的B2C及B2B模式，将通过电子商务平台销售商品的平台内经营者，即B端供给侧企业作为主要研究论述对象（以下简称电子商务企业）。
二、电子商务行业的知识产权商用化现状
随着电子商务在当代国民经济中的地位和作用日益突出，我国立法部门、行政部门、司法部门，以及以阿里巴巴、苏宁、京东等为代表的主流电子商务平台，不断总结经验、提升治理能力和水平，经过多年实践，形成了一套科学有效的电子商务知识产权保护体系。对于中国电子商务企业而言，保护知识产权不是终点，激励创新创造、塑造更好的营商环境，既是知识产权商用化的出发点，也是落脚点。
（一）知识产权商用化概述
知识产权对于享有其权利的主体来说，最关键的价值在于运用，即商用化。国内企业现阶段实行知识产权商用化的主要形式[7]包括：
1.内部实施：是指权利人自己将知识产权应用于工业生产等各种商业化过程并实现其商业价值，转变为现实生产力的过程。内部实施是知识产权商用化的初级和传统形式。
2.外部流通：包括将知识产权实施使用权许可给第三方、将知识产权所有权转让于第三方，这也是知识产权商用化的传统形式之一。
3.知识产权金融：包括质押融资、作价入股、知识产权保险、知识产权资产证券化等方式，是近几年在国内兴起的一种商业化模式，通过增值的专业化金融服务，能够高效、快速地实现知识产权商业价值和技术创新成果的扩散，未来可能成为商用化的一种重要方式。
4.法律诉讼：主要通过谈判、民事或行政诉讼等方式，从而获得实施许可费、侵权经济损失赔偿。
（二）知识产权保护情况
1.电子商务知识产权法律和制度建设情况
依托于法治的知识产权保护，是激励电子商务创新发展的基本保障，国家高度重视电子商务领域知识产权保护，已构建起较为完善的电子商务知识产权保护法律体系[8]。
（1）立法现状
中国已建立起较为完备的电子商务领域知识产权保护法律法规体系。法律层面，主要包括《电子商务法》《电子签名法》《专利法》《商标法》《著作权法》《反不正当竞争法》《侵权责任法》等。行政法规层面，主要包括《专利法实施细则》《商标法实施条例》《著作权法保护条例》《计算机软件保护条例》《信息网络传播权保护条例》等。部门规章层面，主要包括《网络交易管理办法》等。
（2）司法保护
各级司法机关积极履行职责，不断加强电子商务司法审判工作，严格保护知识产权，为权利人提供有效的司法救济。通过设立互联网法院，使得权利人可以在包括电子商务领域在内的涉网知识产权纠纷中获得更加专业、便捷、高效的司法救济。
（3）行政执法
国家知识产权局会同有关部门积极构建“严保护、大保护、快保护、同保护”的工作格局，通过不断加强电子商务领域行政执法，有效打击了电商领域知识产权侵权行为。地方层面，主要地市知识产权局与电商平台、主要电商企业代表联合，进一步加强了区域执法合作，拓宽了联合执法渠道。
2.关于电子商务领域的司法判例情况
笔者通过北大法宝检索了电子商务领域关于知识产权的相关司法案例（案件审结日期为2017年1月1日至2020年1月1日），案由及地域分布情况占比数据如下：
（1）在知识产权大类中的案由包括：知识产权合同纠纷，知识产权权属、侵权纠纷，不正当竞争纠纷，垄断纠纷，其他知识产权与竞争纠纷。其中，“知识产权权属、侵权纠纷”在所有案由中，占比高达89.8%。
（2）在知识产权权属、侵权纠纷类的案由中，著作权，商标权，专利权权属、侵权纠纷，分别占比53.9%、21%、14.2%。数量位列其后的案由依次为“网络域名权属、侵权纠纷”“侵害企业名称（商号）权纠纷”，但两个案由的总和不到该案由的1%。
（3）在专利权权属、侵权纠纷类的案由中，侵害外观设计专利权纠纷的案件数量占比最大，高达51.5%。
此外，根据笔者近三年接触的电子商务知识产权侵权纠纷案例，侵权者已从简单的形象盗版、一比一假货仿冒，陆续转变为近似商标侵权、不正当竞争，并进一步向外观设计专利侵权发展，且侵权者抢注商标尤其是近似商标、申请外观设计专利的数量明显增多。
（4）根据地域分布，浙江省、广东省、北京市的知识产权案件数量，依次位列前三，占比分别为21.8%、17%、13.2%，其占比相加已占全国总数的52%。北京市因是京东电商平台所在地，多为列京东为共同被告将案件管辖拉至北京法院的情形；广东省因是制造业大省，平台内经营者直接作为被告，由被告所在地法院管辖的情形居多；浙江省是阿里巴巴平台、网易等主流电商平台所在地，同时小商品产业发达，兼具列平台为共同被告或直接起诉平台内经营者的情形。
综上，从司法判例数据情况来看，当下电子商务领域的知识产权问题，突出反映在侵权纠纷问题上，且以著作权纠纷为最，地域分布集中。
3.电子商务平台知识产权保护情况
以阿里巴巴、京东等主流电商平台为代表，已建立起一套完整的知识产权保护规则体系，平台通过信用评价、违规处罚体系、技术数据应用等方式，实现平台有效调控和管理，奠定平台自治的基础；设立便捷的维权机制，以知识产权保护举报投诉平台作为平台自治面向权利人的窗口，并不断优化侵权投诉处理的便捷及高效程度；在知识产权投申诉处理机制的基础上，构建线上主动监控和预防侵权的工具和体系，借助技术手段，提升侵权商品信息的发现、预警和处理效率[9]。
（三）电子商务企业自身情况
国内电子商务企业通过知识产权管理和运用，自主创新，使自身竞争力获得提升，在市场中占有了一定的地位。
但相当一部分企业在电子商务的浪潮中却举步维艰，这些企业虽然自身的知识产权意识已有所提升，但知识产权创造质量方面水平普遍较低，即使有申请知识产权权利的意识，但商用化方面也是以初级和传统的内部实施知识产权商用化模式为主，大多数电子商务企业对自身的知识产权创造创新、知识产权管理没有给予足够的重视，面对电子商务环境下的知识产权侵权更容易、形式更多样化、侵权传播速度更快的特点，没有防范和抵御风险的能力，跨境电商的快速发展，又对电子商务企业的知识产权商用，提出了新的挑战。
三、电子商务企业知识产权商用化的发展建议
在国内当下对电子商务知识产权领域大力推行法治、平台自治、社会共治等助力电子商务迅猛发展的大好态势背景下，如何更好地推进电子商务企业的知识产权商用化进程？
2019年9月18日阿里巴巴公布的一组数据显示，原创新商家年均GMV（一定时间段内的成交总额）是普通商家的9倍，广东、浙江两省正在逐步成为中国原创力量孵化基地。目前，68%的原创保护平台商家来自广东、浙江、江苏、北京、上海5个省份，其中仅广东、浙江两省的原创保护平台的商家量，就占到了总量的近50%。在千亿级原创经济中，阿里原创保护平台对创意作品的保护与赋能，已成为新商家的助推器[10]。
上述一段数据信息，引申出两个重要的角度：
一是从电子商务企业自身角度，拥有自有知识产权并加以商用化，将会是企业的竞争优势，转化为企业巨大的商业价值。
二是从电子商务平台角度，鼓励商家培育自有知识产权，并对原创商家采取扶持、培育和保护知识产权的举措，将实现商家与平台的互利共赢。
以下将重点从上述两个角度提出分析建议：
（一）从电子商务企业自身角度
以浙江省电子商务企业为例，基于浙江省大力扶持电商企业的政策导向，阿里巴巴的产业集聚效应，义乌国际小商品的贸易和物流发展优势，以及中国美院等设计类人才、省内人才引进政策的引导，省内聚集了大量有产品研发设计、生产、销售能力的企业，且以中小型规模的企业为主。结合浙江省电子商务企业的特点，提出如下建议：
1.以有自有品牌，且具有产品研发设计、生产、销售能力的电商企业为例，从四个阶段三个方面提出构建知识产权基础结构建议
（1）从四个阶段循环进行：第一阶段，梳理公司的知识产权状况，包括商标、专利、版权、商业秘密等；第二阶段，分析公司知识产权存在的风险；第三阶段，出具完善建议，完善知识产权权利布局，结合商业计划进行调整；第四阶段，制定长期攻守兼备的保护策略，定期体检，及时发现问题查缺补漏。
（2）从三个方面搭建基础结构。
①品牌主标识及系列商品附属标识
1）版权：logo标识、产品独创系列名称（使用独创字体设计），以美术作品类型申请版权登记；公司宣传短视频，以类似摄制电影方法创作作品申请版权登记。
2）商标：品牌的主要文字（包括英文、中文）、图形，分别申请及以组合形式申请注册商标；除对应的商品类别申请商标外，电商企业要格外注意在第35类、第42类服务商标，申请注册保护；提前布局海外商标申请。
3）域名备案：网址也是企业品牌的重要组成部分，域名实际上与商标、企业标识物有类似的意义，电子商务企业应当注意及时注册以企业简称、品牌名或产品名等域名。
②产品研发
1）专利：研发前重点进行专利检索，能够有效避免重复研发、规避侵权风险、以提高专利申请获得授权的可能性等。在产品公开前及时申请专利，在申请国内专利的同时，注意海外专利申请布局。
2）版权：产品独创造型（产品已公开且未申请外观设计专利的），可以美术作品申请登记保护。
3）商业秘密：产品特有技术对企业有重大利益，不适合申请为专利公开的，应该作为商业秘密进行保护。同时注意采取保密措施，防止主要研发人员泄密。
③产品营销宣传
1）商品宣传短视频，以类似摄制电影方法创作作品申请版权登记。
2）电商店铺宝贝详情页（针对主要爆款或易被抄袭的产品图片），以其他作品类型申请版权登记。
3）产品图册（以季度、半年度或年度），可发行合法出版物。
4）产品包装装潢（根据产品系列，逐渐形成统一的设计风格），以美术作品版权登记、外观设计专利申请保护或反不正当竞争法保护。
2.加强企业知识产权管理
电子商务企业也应当做好知识产权贯标，健全完善企业知识产权管理体系，加大宣传力度，提高企业员工的知识产权保护意识，做好知识产权的实施和转化，增加专项经费投入。
3.加强知识产权管理人才的培养
知识产权管理工作对人才的要求较高，包括专业技术性和法律专业性，需要复合型的知识产权管理人才。企业在可支撑前提下，应该立足长远，积极培养知识产权管理人才，以实现企业的长远发展。
4.知识产权可用以质押融资
知识产权质押融资，是使作为无形资产的知识产权实现经济价值的一种重要渠道，也是企业融资的一个重要手段，通过政府科技部门的大力推广，知识产权质押融资为更多的企业创新“输血”，拓宽了融资渠道。
5.借助第三方知识产权服务机构专业的外力实施管理和运作
企业可借助外力开展知识产权商业化运用工作，对于现阶段的大部分中小型企业，对知识产权的认知和利用还处于初级阶段，要想快速构建健全的知识产权管理体系和掌握商业化运用方法，仅凭企业现有的人才、资源和技能等自身能力尚不足以实施，故可以考虑借助外部知识产权服务机构的团队资源和专业知识来推进实施，为企业导入系统化知识产权管理系统和实现知识产权资产的商业化转化。
（二）从电子商务平台角度
中国电子商务的零售领域已经处于全世界第一，完全是得益于中国电子商务平台的发展。不论是像阿里巴巴这样的巨型平台，还是像拼多多这样的新兴平台，均决定了电子商务发展的规模、程度和方向。
电子商务平台除了不断通过技术创新驱动治理手段升级，借助互联网、大数据、区块链等新技术，更加精准地打击侵权违法行为，更好地保护知识产权权利人的利益，节约维权成本，降低侵权风险，还可在营销赋能——助力原创商家企业开拓市场，IT赋能——提升企业信息化水平，经营赋能——提高企业经营管理效率，物流赋能——增强企业产品配送能力等场景，给予自有知识产权商家更多的扶持。
[1] 浙江亿维律师事务所律师。
[2] 浙江英普律师事务所主任律师。
[3] 《2018阿里巴巴知识产权保护年度报告》，载IPR DAILY中文网，http：//www.iprdailly.cn/nwes_20707.html。
[4] 《2019中国电商半年度发展全景报告》，载艾媒咨询，https：//www.iimedia.cn/c400/65720.html。
[5] 《2019H1中国电子商务行业数据发布报告》，载艾瑞咨询，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3453。
[6] 《2019Q3中国电子商务行业数据发布报告》，载艾瑞咨询，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3498。
[7] 刘海波、刘亮：《知识产权商用与创新驱动发展》，载《中国科学院院刊》2016年第9期。
[8] 国家知识产权局知识产权发展研究中心：《中国电子商务知识产权发展研究报告（2019）》。
[9] 国家知识产权局知识产权发展研究中心：《中国电子商务知识产权发展研究报告（2019）》。
[10] 中报国际文化传媒（北京）有限公司：《原创凶猛，入驻阿里原创保护平台新商家年均GMV是普通商家9倍》，载中国日报网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1645001628024834392&wfr=spider&for=pc。