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推荐序三 我的“认知产品”实践故事

2014年参加谈云海博士的认知战课程，我第一次接触到“认知产品”这一概念，当时我就受到了强烈震撼。在我看来，“认知产品”这一概念是能够高度概括顾客、产品、品牌三者之间的关系的；通过发现和升级企业的认知产品，经营者可以找到创建优质品牌的捷径，并能握稳品牌运作的方向盘。对于这一点，在个人的几次创建品牌的实践中我深有体会。

1990年，我在悉尼创办了东方园林工程公司（Eastern Landscaping Ltd）。因为是新创公司，我们多是依靠低价才能获取订单，对此我十分苦恼。有一次，在一个报价单中我提供了一款昆士兰的花园地砖，这款产品十分昂贵，颜色和质感都很独特。尽管因为选择了这款产品，工程的总成交价提高了，但令人意外的是，这次项目比较顺利，我们最终获得了成功。这让我意识到这款产品的独特魅力，于是通过努力，我们拿到了这款产品的代理权。此后的很多项目，我都首推这款地砖产品。基于对这款产品的认同和品牌的信任，我能感知到顾客对我们公司的信任在不断地提升。这是我商业入门的第一堂品牌启蒙课。

1995年，我回国创业，开始推广澳大利亚德高品牌的建材产品，一开始我有意识地重点推广德高最好卖的一款产品——“TTB”瓷砖胶，希望以此来建立顾客对德高品牌的认知。但是在很长的一段时间里，这款产品的销量一直不高，意外的是另一款“K11”防水产品却大受欢迎，它成了明星产品。经过不断地思考，我决定顺势转型，让团队成员主推“K11”这款防水产品，并推出了“德高防水，放心”的广告语。德高防水能走红中国，这款“K11”防水产品起到了极为重要的作用。它不仅让我们获取了顾客的信任，还成为同行追逐和模仿的对象。据统计，国内市场一度有72家公司都推出类似的产品，其中还包括一些跨国公司。

2014年，我开始为丰胜花园木（以下简称丰胜）品牌策划一个认知产品。最初，我们用在花园里颇具标志性的凉亭作为丰胜的认知产品，但市场反应平平。2018年丰胜的一款仿旧的地板被港珠澳大桥户外地板工程选中，大桥通车的第二天央视《匠心》栏目播放了名为“一棵树的百年之约”的视频，详细讲述了丰胜这项工程的故事。这款仿旧的地板产品因此而成为丰胜经久不衰的畅销产品，也成为丰胜名副其实的认知产品。

2016年，我再次创建懒猫木阳台，使其成为中国阳台空间改造的开创品牌。对于懒猫木阳台的认知产品，我们的团队经过了长达几年的讨论和探索。阳台的空间改造是一个涉及多品类的半定制、小装修的业务，懒猫木阳台用“朴、光、绿、水、情”来概括我们提供的“木制品定制、花园灯、绿植、微水景，以及阳台家具和软装”五大类产品。除了传统的晾晒、收纳功能外，我们还开发了花园阳台、茶室阳台、亲子阳台、健身阳台、宠物阳台等多种场景需求。最后，我们把“花园阳台”确定为懒猫木阳台的认知产品，也提出了“没有别墅，也可以给孩子一个花园”的广告语。

上述创业经历让我感知到一些规律性的东西。

首先，对于经营者来说，解决用户痛点是成就企业品牌和发现认知产品的最重要的动力，企业家的初心只有建立在解决用户的痛点上，才有可能找到创业的方向。

当年的“十屋九漏”和后来的“大砖难贴”都是推出新型防水产品和瓷砖胶产品的市场时机。谈博士多次谈到的“痛点就是使命”与美国阿尔·拉马丹的著作《成为独角兽》提出的“问题就是品类”有异曲同工之妙，它们都是对创业方向问题的高度概括。

其次，好产品是否能够脱颖而出，要看市场时机和竞争环境。

你的产品需要率先进入新品类、新赛道，这样才可能创造足够大的差异化，更容易被顾客接受和记得。例如，当初我们的企业进入防水市场，选择率先在厨卫家装赛道发力，成功避开了传统主流的工程赛道（沥青防水，主要用于屋面、地下室）。我们采用了更适合于家装的水泥基，开创了家装防水的新品类，因此，德高才能成为百姓心中防水产品的代名词。

同样，丰胜在港珠澳大桥户外地板工程中选用的地板没有采用传统户外地板的通用柚木和菠萝格颜色，而是采用世界刚兴起的辨识度很高的灰黑色，触发或顺应新消费观念的产品自然能成为品牌成功的敲门砖或护城河。因此，我认为，对于企业来说，选取认知产品需要考虑具有视觉竞争力、有场景、有颜值的产品，这样的产品才能获得顾客的关注。

最后，企业要树立品牌的认知符号，一定需要一个“认知产品”。

港珠澳大桥地板项目被央视《匠心》栏目报道和我们及时跟进一系列营销活动，是“K11”这款产品成功的关键。我也曾思考，如果当年将“K11”这款以实验室命名的产品改成更有记忆点的中文名（比如“防渗王”一类），是否会让这款产品拥有更大的市场魅力和更强的生命力呢？

借此写序的机会我将谈博士的《认知产品》一书和我对“认知产品”的理解，推荐给广大的读者和企业家，期待大家与我一样，发现企业“认知产品”的价值所在。

吴海明

丰胜花园木董事长

2023年10月