例二：健身俱乐部

现在，让我们回到2000年的春天。当时，斯特法诺·德拉维格纳（Stefano DellaVigna）和乌尔丽克·马尔门迪尔（Ulrike Malmendier）还是哈佛大学的研究生。他们一起旁听了麻省理工学院开设的心理学与经济学课程，并展开了讨论。当时人们是否会做出糟糕的经济决策还是一个新的学术话题。为此，他们决定寻找例证，健身俱乐部就是一个好例子。在这里，我们将把健身俱乐部作为很好地展示商家欺骗行为的案例。但对其他很多人而言，健身俱乐部具有更积极的意义。2012年，美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，客户多达5 000万。

德拉维格纳和马尔门迪尔利用波士顿地区7 500多家健身俱乐部的信息构建了一个数据库。他们发现，当顾客第一次加入健身俱乐部时，往往会高估自己执行健身计划的能力，从而支付过多的健身费用。一般而言，这些新人会面对三种付费方案：（1）按次计费；（2）通过信用卡按月自动支付固定费用，除非人工取消；（3）支付固定年费。大多数（不享受外部补贴）的消费者会选择按月自动支付，但其中80%的顾客实际上如果选择按次计费的话会更划算。新人的这种错误选择造成的损失是惊人的：他们平均每年花费1 400美元在健身上，但其中600美元纯属浪费。此外，雪上加霜的是，健身俱乐部往往会让取消自动按月支付变得不那么容易。在德拉维格纳和马尔门迪尔的样本中，有83家俱乐部会自动续约扣款。所有这些健身俱乐部都同意顾客到店取消续约，但仅有7家接受电话取消，仅有54家接受信件取消，且后者中25家需要顾客提供公证材料。

当然，健身俱乐部之所以能让顾客为自己没购买的产品埋单，绝非偶然。既然有顾客相信自己选择按月自动支付比按次计费更加合算，在欺骗均衡中，我们就一定能看到有商家提供这样的选择。否则，那就是让机会白白溜走。