第四节 “盒子”争夺客厅：OTTTV

自2011年开始，互联网新媒体在全球范围内又开拓出了一项新的业务，即OTTTV。类似于奈飞网、葫芦网、谷歌电视的出现，OTTTV再次令人们惊叹于新媒体视频业务的丰富内涵和功能拓展。

OTT是“Over The Top”的缩写，这个词最初来源于篮球运动，即篮球在运动员头上传送而到达目的地。广泛意义上的OTT是指谷歌、苹果、Skype、奈飞网等利用移动运营商的基础网络发展自己的业务的企业及团体。在我国，OTT的概念则是狭义的互联网电视的概念，即指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等；OTT意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。目前，我们认为的OTT TV则更多的专门指以开放互联网为基础的，面向电视机传输的视频服务。

一、OTT TV的发展

2011年10月28日，国家广播电影电视总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（以下称181号文件）的通知，明确了对互联网电视集成业务管理、内容服务管理、业务运营和机顶盒等终端产品管理的四方面要求，建立起“内容+集成”的双重牌照监管体系。这之后，原来在电信和广电行业夹缝生存的视频网站迅速升级成为互联网电视运营商，百度等互联网公司纷纷加入OTT TV领域，电视机生产厂商也高调投入OTT TV市场，电信运营商开始试运营OTT TV。一时之间，OTT TV发展得如火如荼。

通知的出台无疑是国家对OTT TV产业的松绑，实际上面对IPTV的强势来袭，加之国外OTT TV的快速发展的压力，国家广播电影电视总局试图通过以DVB+OTT的模式培育出一个可以与IPTV竞争的新产业。在181号文件指定的产业模式下，各大互联网视频公司纷纷与拥有牌照的广播电视企业合作，例如乐视网于2012年与中国网络电视台（CNTV）达成合作，推出乐视盒子，在首批三网融合试点城市开展了互联网电视产品的推广。

与IPTV或其他视频服务模式相比，OTT TV的最大特点就是视频服务脱离了网络运营商的控制，无论是视频网站、电视台、网络运营商，只要是通过公共互联网将视频传输到电视机屏幕，都可以称为OTT TV。

1．OTT TV的产业链

在OTTTV的产业链中，主要包括以下几方面：内容提供商（Content Provider），各种有视频资源的公司、企业甚至个人，都可以成为内容的提供者。增值业务提供商（VASProvider），各种围绕着视频业务提供增值服务的厂家，比如广告商、游戏商、电商等。网络提供商（Network Provider），可以是公众Internet，租用IDC/带宽/服务器空间，也可以是与电信运营商合作等。终端、电视机厂家（Client Vendor），智能电视机，Android智能STB、游戏机、蓝光播放器等制造商。最终用户（Subscribers），既可以是传统的宽带用户、有线电视用户，也可以是手机用户、互联网用户。值得特别说明的是，在中国的OTT TV产业链中，多一个参与方——牌照方、业务集成方（Services Provider），这是受中国监管政策影响而形成的中国特有的一个产业链环节。来自传统广电业、移动通信业、互联网业、终端制造业的众多的参与主体交织在一起，形成了一条复杂的OTT TV链条（如表2-1所示）。

根据《中国网络视频蓝皮书》数据显示，视频用户每周通过屏幕观看视频时长分别为：电脑12.6小时，电视9小时，平板电脑8.3小时，智能手机7小时，且2013年中国城市平均每个网民的家庭中有4.68个屏幕。用户对内容的消费不再依赖于电视这个单一的内容提供平台，多元化的观看方式已经成为新的发展趋势。多元化观看方式意味着以前通过不同设备提供相同的视频内容方式不能真正满足用户的需求，它需要OTTTV能够真正地提供多屏服务，为各种设备定制独特的内容播放方案。

2．OTT TV与IPTV的比较

OTTTV和IPTV都是互联网技术发展的产物，二者都是依托于网络宽带，但是二者在许多方面仍然有着本质的区别（如表2-2所示）。

二、OTT TV的几种模式

1．美国的开放模式

美国的开放模式是以内容和应用提供商为主导，以开放互联网服务为核心的发展模式。在全球范围内，美国的OTT TV发展最早、最快，而且美国的OTT TV的运营主体没有限制，只要具备资本、平台和内容的运营能力，就可以成为OTT TV的运营商。因此，美国OTT TV服务商是来自各行各业，有电信运营商威瑞森（Verizon），有线电视运营商康卡斯特（Comcast），互联网公司谷歌（Google），传统电视公司NBC，电子商务公司亚马逊（Amazon），终端商苹果公司等，表现出运营主体多元化的特点。

在美国的开放模式下，视频服务不再成为广电运营商的专利。其产业链环节参与方众多，主要有视频内容商、电信运营商、互联网企业、硬件设备商等。虽然OTT TV的发展受到传统电视业的一些排挤和打压，但在巨大的市场需求下，美国出现了一大批较成功的OTT TV运营公司。在业务形态和盈利方式上，美国OTT TV运营商都发展出了一条比较良性的道路，有研究者对其典型的业务形态和盈利方式进行分类和总结。

第一，正版内容+会员付费方式。典型代表：奈飞网（Netflix）。奈飞网作为美国最大的OTT视频运营服务商，也是视频内容商进入OTTTV最成功的代表。奈飞网是从租赁正版DVD业务开始做起，发展至今，逐渐形成在线流媒体推送业务。2012年开始，奈飞网的流媒体订阅用户数量超过美国目前最大的有线电视运营商康卡斯特，并且保持高速增长态势。截至2013年第三季度，其用户总量突破4000万人。奈飞网的盈利模式是简洁的前向收费模式，即每月向订阅的用户征收会员费，标准为7.99美元/月，坚持不添加任何广告是该网站的一大特点，其盈利模式为用户付费。

第二，正版内容+广告贴片方式。典型代表：葫芦网（Hulu）。葫芦网是美国国家广播环球公司和新闻集团于2007年3月共同注册成立的，成立之初是为了抵制OTTTV的发展。葫芦网是一个免费的视频网站，这与奈飞网是收费网站有根本差别，葫芦网是以广告为赢利模式。得益于OTT TV的发展，2013年葫芦网广告和订阅的收入达到10亿美元，50%的流量来自移动客户端，这已经成为OTTTV发展的一个有效方向。

第三，UGC视频方式。典型代表：You Tube。

You Tube是全球最大的UGC视频网站，创办之初是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐成为网民的回忆储存库和作品发布场所，并逐渐发展成为专业的原创内容网站。You Tube在进行了原创化和专业化创新后，提升视频内容质量，成为OTTTV市场上的盈利者。

第四，开放的应用平台。典型代表：谷歌电视（Google TV）。

谷歌电视是内置了谷歌搜索一个产品，输入简单的文字即可在电视节目、网络、YouTube、订阅的视频网络里查找某个视频，其核心在于把自己作为一个开放的平台。谷歌电视对传统电视台的最大威胁在于它能通过谷歌搜索引擎来决定视频显示的排名顺序，从而在视频领域掌握较多的话语权。谷歌电视将网络和电视结合在一起，成为一套新的娱乐系统。

2．欧洲的HBBTV模式

HBBTV模式是Hybrid Broadcast/Broadband TV模式的简称，中文又称广播宽带混合电视，是一种兼容DVB和互联网服务的混合广播技术。相比于美国的开放式模式，欧洲的数字电视运营商发展互联网电视的态度较为保守，更倾向于在保护传统广电业务的基础上开展其他网络增值业务。在互联网服务方面有VOD、时移电视、互动广告、在线购物等应用。

HBBTV允许有线网络运营商通过支持数字电视和互联网OTT TV向用户提供服务，以网络运营商为主导，将OTT业务嫁接到固有接入网的方式提供OTT TV服务。目前，德国80%以上广播电视运营商采用HBBTV，法国、西班牙、荷兰等国家也在2011年开始推行HBBTV标准，其覆盖范围正在逐渐扩大。

3．中国的可管可控模式

所谓可管可控，就是指由政府主管部门依据有关法规实施的牌照制管理模式，只有这些集成牌照商有权成为OTTTV的内容来源和播出平台，其他机构想要涉足OTTTV市场，只能采取与上述牌照商合作的办法。与美国或欧洲的技术驱动模式相比，中国的OTTTV发展更多地受到了中国行业政策的影响。在中国目前实行牌照制度方式来实现对OTT TV的可管可控，即由国家新闻出版广电总局认可的7家牌照方负责提供内容播控，通过牌照方的集成播控平台对客户端实现控制和管理。这一管制思路与欧洲、美国都存在本质不同（如表2-3所示）。

当前我国互联网电视牌照拥有方只有央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，但传统广电、视频网站、电信运营商、终端厂商并没有因此放弃对OTT市场的占有，相反，分别积极寻求与上述牌照商的合作。

OTTTV是可以针对不同的合作对象、不同的受众群体，设置不同的业务模式，未来受众OTTTV的使用率将远远超过电视，电视也不可能单纯是电视了，电视融入互联网发展成为不可避免的趋势。而OTT TV的核心竞争力就在于要真正打通PC、智能手机、平板电脑、智能电视四屏的云平台，打造拥有良好用户体验的多屏互动。OTT TV深刻地改变和影响着人们的生活，而它先进的技术、高清晰度的画面，让越来越多的观众离开电视投向互联网OTT TV。

三、小米盒子：用互联网思维做电视

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米的互联网模式已经成为业内的经典案例，其成功的核心要素就在于在互联网时代，用互联网所特有的思维方式进行产品研发和营销，让口碑借助强大的互联网平台进行广泛而有效地传播，同时通过用户体验将互联网用户转换为粉丝经济。

2012年11月14日，小米推出了一款名为“小米盒子”的产品，用户使用遥控器就能把视频网站的内容在电视机上播放，此外，盒子还支持在电视上玩游戏、听音乐、看照片等功能，但是该产品推出不到一周，就进入了系统维护状态，并暂停了视频内容服务。

根据国家广播电影电视总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中的规定，“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接”，这就意味着互联网电视集成平台具有唯一性。“盒子”只能链接一个集成平台，那小米盒子中包括凤凰视频、搜狐视频、PPS等视频网站的庞大节目资源，恰恰违背了这一点。因此，小米盒子因为内置了过多的非牌照方提供的内容而被封杀。意识到内容短板的小米，开始积极谋求与牌照方的合作，并推出带硬盘的路由器，可以供用户下载各种高清节目内容。

2013年9月5日，小米发布了小米电视。小米电视拥有顶级的屏幕、顶级的硬件配置、顶级的小米盒子，而且小米电视所具备的功能，突破了传统电视所有的核心功能。小米电视能够通过互联网，为用户提供超过30万个小时的央视正版授权高清内容，还有追剧功能，将视频网站的收藏关注功能延续到了电视上。小米电视只需通过OTG线连接U盘或者硬盘即可播放市面上所有格式的高清视频。米联功能是小米电视专属的，通过米联可以将小米手机、i Phone、i Pad等设备和电脑上的图片、视频以及心理视频、PPTV等应用的内容无线连接到电视上，还可以使用小米手机直接作为电视遥控器来操作小米电视。另外，小米电视中还内置了丰富的游戏应用，让用户体验更多更好的娱乐服务。

在小米电视的基础上，小米公司不断研发升级，很快就推出了小米电视2代、3代，不仅在硬件设施方面有提升，更重要的是融入了更多人性化的设置。使得用户与电视的关系不再是被动接受，而变为主动、互动，增强了电视的服务功能，也深化了用户的体验功能。

2014年，小米3亿元投资爱奇艺，并购买优酷千万的股票，使得小米迅速完成了内容从零到海量的转变。在与国内两大视频机构联姻后，小米又将目光投向了国外视频机构。下一步，小米已不再满足于电视“看”的功能，通过手机与遥控器的融合，将“玩”电视、“用”电视真正变为现实。