1.1　什么是B 端产品

1.1.1　B 端产品焕发新生

2018年至今，互联网的各个“大厂”动作频繁。腾讯吹响了进军“产业互联网”的号角；阿里调整组织架构，将阿里云事业群升级为阿里云智能事业群，进一步提高了阿里云在行业内的竞争力；百度向客户关系管理领域进军，推出了客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）开放平台为商户赋能。

这三个公司的各种动作给行业带来了新的热点词汇：产业互联网、云计算、SaaS 等，对于产品经理来说，这些热点词汇都指向了B 端产品。

B 端产品并不是随热点而产生的新词汇，它在软件编程出现的那一刻起就存在了，只不过人们把它等同于传统的软件行业。随着20世纪末互联网大潮的兴起，特别是云计算、SaaS 等技术的应用，让B 端产品插上了轻盈的翅膀，在互联网各个领域顺势飞翔。如今，热点让越来越多的互联网从业者开始关注B 端产品。

从产品经理的角度来看，B 端产品是一个区别于C 端产品的全新领域，产品经理了解和进入B 端领域，能够更好地规划自己的职业生涯。

那么，B 端产品究竟是什么呢？这是我们开启B 端产品之旅的首要问题。

为什么说B 端产品很早就出现了呢？

高标是一名刚进入B 端领域不久的产品经理，对产品经理这个职业非常有热情，然而B 端领域的学习资源太少。于是，他就经常请教入行早的产品经理——回川。

高标：回川，为什么说B 端产品很早就出现了呢？

回川：B 端产品背后是软件发展的历史，它伴随着计算机和软件产业的发展。特别是2000年，互联网的发展让软件行业焕发新生。于是，B 端产品就逐渐形成了自己的特色。

回川：通过形成和发展的历史过程去了解一个新事物是一个非常不错的思路，这样你就可以理清楚它的发展脉络。就像做竞品分析一样，你不仅要分析竞品现在是什么样子的，还要分析它是如何一步步发展过来的。这样，你就可以明白竞品的哪些内容可以借鉴，而哪些内容可以舍弃。

高标：我明白了，必须要厘清一个新事物的发展脉络，只有这样才能弄清楚它涉及的知识领域和发展趋势。

回川：是的。

1.1.2　B 端产品的定义

在B 端中，B 代表Business，即商业。因此，B 端产品要符合商业组织或企业的战略要求，能够满足商业用户的需求，将已有商业运行逻辑进行系统化、信息化、高效化的处理。典型的B 端产品有呼叫中心和客户支持（Call Center and Customer Support）、CRM、企业资源规划（Enterprise Resource Planning，ERP）、商业智能（Business Intelligence）、人力资源管理（Human Resource Management）。

简单来说就是，B 端产品让企业更舒服、更快捷地运转，从而向消费者收费并提供服务。

B 端产品大体可以分为以下几类，如图1-1所示。

协作办公，如企业内部的Wiki、共享文档等。

即时通信，如钉钉、企业微信、邮件系统等。

企业管理，如HR 系统、财务系统、供应链系统等。

销售运营，如CRM、客服系统等。

可以说，B 端产品的产生基于商业逻辑和运营，B 端产品从产生的那一刻开始就注定与商业有脱不开的关系。

回顾一下我们在京东、淘宝下单的经历。

请大家先跳过首页、搜索等C 端产品的范围，直接定格在商品详情页。只有在库存充足时，我们才能下单。商品详情页的背后有一个库存系统提供信息，只有在有库存时，我们才能把商品加入购物车，支付成功以后生成订单。这时，我们已经在关注订单详情页了，接下来就希望快点收到商品。

此时，订单详情页展示的信息由用户看不见的系统提供，订单系统将订单发送给仓库，仓库的工作人员使用仓库生产系统生产订单中的商品，运输人员使用运输系统监控商品是否顺利送到用户手上。上述从下单到收货的复杂过程，在前端展示给用户的只是简单的一条条从下订单到送达的信息。

前面提到的库存系统、订单系统、仓库生产系统、运输系统都是B 端产品在服务企业的商业运营。

B 端产品一般来自企业内部的IT 部门，说得通俗点其就是企业内部设计研发属于自己的企业软件。B 端产品有时也来自应用服务提供商（Application Service Provider，ASP），即我们通常理解的外部采购的软件。应用服务提供商一般深耕在某个企业的管理和运营领域，向企业销售商业软件和解决方案，我们熟知的ASP 就是应用服务提供商。企业从ASP 那里采购了B 端产品之后，ASP 要负责在企业内部实施落地、管理、维护等服务。随着云计算的兴起，很多ASP 升级为我们熟知的SaaS模式（Software-as-a-Service，软件即服务），采用多租户形式（Multi-tenant Architecture），企业仅需要Web 浏览器，这样可以降低企业采购和维护B 端产品的成本。例如，CRM 领域的Salesforce 采用SaaS 模式，成长为一家上市的巨头公司。

如何进一步理解B 端产品呢？

高标：回川，B 端产品涉及ERP、SaaS 等概念。虽然这些概念我都能理解，但是我还想深入了解它们的关系。我应该怎么做呢？

回川：你这个问题问得非常好。如果想进一步了解B 端产品的深层逻辑，那么你可以检索一下“IT 治理”（IT Governance）的相关知识。

高标：你就直接告诉我吧！

回川：我们是面向产品经理来介绍实用知识的，而“IT 治理”的知识更多的是面向企业的首席信息官（CIO）、首席技术官（CTO）的，会涉及企业战略、技术管理等知识。对于大部分产品经理来说，特别是非技术出身的B 端产品经理来说，找一些书翻阅一下就好，毕竟B 端产品经理并不是一定要成为CTO、CIO。

高标：好的，我这就去查一查相关的书籍。

1.1.3　B 端产品与C 端产品的区别

C 端产品是直接面向消费者（Consumer）使用的，如微信、微博之类的产品。我们熟悉的这些C 端产品，基本上都是拥有千万个用户的。

B 端产品和C 端产品最大的相同点是要为使用者提供价值，只不过C 端产品是直面用户的，而B 端产品则要复杂一些。比如，如果要给用户更快地送货，就需要订单系统、仓库生产系统、运输系统等多个B 端系统共同协作。

B 端产品和C 端产品的不同，主要体现在以下几个方面。

1．产品的提供者不同

B 端产品可以由企业内部的团队来开发，如ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）、SRM（Supplier Relationship Management，供应商关系管理）；也可以向市场采购，由应用服务提供商提供相关的软件，如SaaS 模式、菜鸟的开放物流平台。

C 端产品的提供者来自市场上的软件和互联网公司，用户都是通过应用市场或直接登录网页来获取产品和服务的，如微信、微博等产品。

2．产品体现的价值不同

B 端产品的使用者是各种类型的企业，企业购买B 端产品的目的是在企业的管理、营销等方面提高效率和效益、降低成本。比如，电商企业实施一套仓储管理系统（Warehouse Management System，WMS）是为了提高库存管理效率和发货成本，降低仓库作业成本。

C 端产品的使用者是消费者。C 端产品体现的价值多种多样，如提高工作效率、提升生活品质等。

3．决定是否使用产品的对象不同

决定是否使用C 端产品的就是C 端产品的用户本身。比如，回川要购买某个视频App 的VIP 服务，进行了一番比较和挑选之后，就花钱购买了。于是，他就立刻可以看到VIP 视频了。所以说，C 端产品的用户决定了是否使用这个产品。

决定是否使用B 端产品的对象比较特殊，在一家公司决定是否使用某个B 端产品的人和最终使用产品的人是不一样的。以电商公司为例，电商公司要购买一套WMS 系统来管理仓库，决定购买系统的人可能是这家电商公司的首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）等，他们会从公司管理、技术架构、采购成本等角度进行评估，决定是否使用这套系统。做出决定之后，这家电商公司真正使用这套系统的人是在一线库房生产的仓库工作人员和管理人员。因此，B 端产品的决策者和使用者是分离的。

我们用概括性的词汇——用户（User）和客户（Customer），再来解释一下。用户是我们再熟悉不过的词汇了，如用户体验（User Experience）。顾名思义，用户就是使用产品的人；而客户是为产品付费的人，也就是购买产品的人。因此，B 端产品的用户和客户往往是分离的，而C 端产品的用户和客户往往是一致的。

4．产品的收入方式不同

大部分B 端产品和C 端产品的目的都是赚钱。当然，也有一些开源软件（Open Source Software）本着极客的精神，免费提供给大家。因此，大部分B 端产品和C 端产品都希望被更多的客户购买，带来更多的收入。

这里需要说明的是，软件的收入方式都是通用的，如图1-2所示。

并不是说，哪种收入方式一定只能由B 端产品或C 端产品使用，B 端产品和C端产品应该根据自己的特色来选择。下面为大家介绍一下B 端产品和C 端产品常见的收入方式。

B 端产品面向的是企业或商业领域内特定范围的客户，相对于C 端产品来说体量较少。B 端产品的收入有的来自客户的直接付费，如公司购买软件许可证（License）获得一款软件的使用权；或者根据服务和资源的使用量付费，如云计算提供的各种服务。提供B 端产品的公司还可以提供相关领域的咨询、维护等服务，来收取额外的服务费用。

C 端产品是面向大众用户的，也就是说谁都可以用，如微信、微博、抖音等产品。C 端用户数量庞大，比较常见的收入方式有通过广告带来收入；购买产品内部的功能和服务，如在游戏中购买新装备；购买订阅服务，如知识付费网站中付费订阅某个专栏。除此之外，还有一种常见的收入方式是平台收取交易费用，如滴滴、美团等产品。

5．产品的营销方式不同

能够多获取收入是好产品的标准之一，而收入往往与产品的营销联系在一起。B 端产品和C 端产品在销售方面有很多不同之处。

因为B 端产品和C 端产品的使用对象不同，所以B 端产品的销售会有比较专业的销售团队跟进，注重与客户建立长期的联系和沟通，从而增加销售的机会。因此，电子邮件、电话营销和主动拜访是B 端产品销售比较常用的主动寻找客户的方式。

销售团队也会采用培训、演示、提供试用等客户服务的方式，让客户从不同的角度思考和权衡使用B 端产品给公司带来的效益。B 端产品的销售流程会比较长、比较复杂，成本也会比较高，同时销售成功后的收益也是巨大的。B 端产品的定价会根据客户的需求来定，更具灵活性和个性化。在B 端产品的销售中，我们经常会看到流失率（Churn Rate）、客户获取成本（Customer Acquisition Cost）、生命周期价值（Life Time Value，LTV）等指标，我会在后面的内容中对这些指标进行具体的解释。

B 端产品可以针对每个客户进行个性化的营销，而C 端产品面向的是数量庞大的客户，销售人员通过数据分析找到与C 端产品相匹配的群体，进而大规模地推送营销信息。比如，将特价促销、功能升级等广告信息通过短信、微信、邮件、网站等渠道发送给潜在的客户。相对于B 端产品营销过程中的理性决策，C 端产品需要的是感性决策。销售人员通过这些广告信息激发客户的情绪，让他们专注于产品最能解决的问题和痛点，减少复杂的思考、缩短决策的流程，进而使他们快速决定购买产品。比如，一个相机App 提供各种付费的美颜滤镜，强调给客户独特的美丽体验，刺激客户购买。再比如，“双11”期间，微信朋友圈和公众号文章出现了视频VIP 服务“买一赠一”的促销信息。

B 端产品和C 端产品虽然在营销方面存在着不同，但是都需要基于好的产品和服务并以客户为中心，从而积累和培养忠实的客户。

6．产品的迭代和发布方式不同

B 端产品和C 端产品在迭代方式上存在着不同。C 端产品能够快速按周或按月迭代和发布，而B 端产品的使用者往往都是企业用户，使用版本的更新意味着培训、学习、协调上线等工作的调整。因此，在使用B 端产品时，用户更希望能够使用一个长期而稳定的版本。企业在使用B 端产品时，还需要考虑产品与企业其他已经应用的产品是否可以对接、是否可以平滑切换等问题。

7．产品需求的调研方式不同

B 端产品与销售团队联系在一起，在进行需求调研时，会通过拜访客户或收集客户使用产品时的数据来收集明确的需求。

C 端产品客户体量巨大，需求有时并不清晰，因此产品经理需要通过各种方式挖掘和整合需求。比如，C 端产品上线以后，产品经理可以抽取典型客户进行访谈或发布调研问卷，也可以查看评论、论坛网文等信息，从而收集和分析客户的需求。

在进行调研访谈时，C 端产品需要通过筛选大量的用户来找到典型客户，从而调研出有价值的需求。而B 端产品通过企业的组织架构或销售团队，就可以找到典型的客户进行访谈，而且B 端产品的客户更加专业，他们会从企业管理、生产作业的实际场景来描述需求。

接下来，我用表格的形式总结一下B 端产品和C 端产品的差异，如表1-1所示。

总结一下：犹如冰山，C 端产品是浮于海平面之上的冰山一角，而海面之下的B端产品更加庞大；犹如大树，C 端产品是远看的葱绿风景，B 端产品是深耕地下的健壮根系，枝叶与根茎相互支撑。

我们了解了B 端产品和C 端产品的差异，那么B 端产品和C 端产品的相同点又是什么呢？

高标：回川，B 端产品和C 端产品的相同点是什么呢？

回川：它们的相同点有很多，如都以用户或客户为中心、都需要注重体验等。然而，它们有一个最大的共同点，它会被很多人忽略。

高标：这是什么共同点呢？

回川：B 端产品和C 端产品都是软件（Software）产品，因此我们在讨论B 端产品和C 端产品的方法和知识时，都是基于软件特点来展开的。软件自诞生以来，积累了很多方法论，如敏捷开发、用户体验等知识。因此，在学习B 端产品的知识时，我们要有意识地查阅有关软件开发、软件设计、软件营销等方面的内容，思考所了解知识的本源，进而构建自己的知识体系。