1.2　B 端产品经理是谁

1.2.1　B 端产品经理的工作领域

产品经理是谁？产品经理是做什么的？每个读者心中肯定都有自己的答案。那么，在细分之下，B 端产品经理是做什么的呢？

我们在上一节中已经知道了B 端产品和C 端产品的不同之处。C 端产品经理会关注产品的体验、转化、用户增长、市场等方面的内容，而处在“看不见”的地方的B 端产品经理又会关注产品的哪些方面呢？

B 端产品经理要根据企业的愿景和战略对产品的功能、发展、定位等进行规划，并且在产品研发、营销、运营等环节与相应团队紧密配合，从而推动产品规划。

我们借用《企业应用架构模式》[1]中企业应用的软件框架，列出B 端产品经理主要关注的三个方面：表现层、领域层、数据层，如图1-3所示。

1．表现层

在表现层，B 端产品经理会关注用户直接与系统的交互和操作，即用户体验。

在表现层，为了提升实现速度、提高使用效率并降低培训成本，B 端产品经理会关注界面设计中的模式和组件，以及是否可以高效使用和复用[2]。比如，用户查看数据是一种固定操作行为，针对这种可预期的行为，界面设计会有解决方案（模式）。这个解决方案在界面上由表格、按钮、搜索框组成，这些就是组件。产品经理会优先关注界面的可用性，其次关注它是否好用。

通过上一节的内容，我们已经知道B 端产品的用户和客户往往是分离的。因此，B 端产品经理还会关注与产品相关的整体流程的客户体验。

2．领域层

领域层是商业和业务逻辑，这是核心的关注点，B 端产品经理关注业务逻辑的流转并担任其中的各种角色。B 端产品经理要划分好每一个业务逻辑的模块边界和其中的角色，最终实现模块与模块之间、角色与角色之间的高效协作。同时，B 端产品经理也要了解B 端产品在市场上的商业模式和运营逻辑，从而配合销售和运营等团队的工作。

3．数据层

在数据层，B 端产品经理关注的是系统之间的交互与数据存储。系统之间会以接口的形式传送数据，因此B 端产品经理会关注接口传输性能、传输内容等。

同时，理解数据是B 端产品经理挖掘和分析需求的基础。B 端产品经理需要关注数据之间的关系。

如果还是不太好理解，那么读者可以将其通俗地理解为技术层。当然，这并不是说B 端产品经理要懂得技术实现，而是要理解数据，因为理解数据是分析需求的基础。比如，一个订单是什么？它包含了订单号、购买商品的数量、用户信息等内容。这些数据存储在数据库中，B 端产品经理要理解它们之间的关系。关于B 端产品经理是否需要懂技术，我们会在后面的章节进行详细讨论。在这里，我们直接说结论：产品经理不一定非要懂技术。

总之，B 端产品经理从产品战略和规划的角度时刻关注着每一个需求和产品中的表现层、领域层和数据层。

1.2.2　B 端产品经理的工作场景

B 端产品经理在公司需要与不同角色的同事打交道，他需要将产品的价值传递给与其配合的团队。通过了解这些团队，我们可以更好地了解B 端产品经理的工作。

1．研发团队

想象一下，你现在是一名B 端产品经理。你早晨打开电脑，准备今天大干一场。这时，迎面走来了你最熟悉的同事——研发人员，你们的对话可能会围绕以下话题展开。

昨天，WMS 上线的配货优化出现了问题，需要你和业务人员一起看一下。

运输管理系统（Transportation Management System，TMS）上运输管理的产品方案，我已经设计好了，咱们什么时候一起评估一下？

销售预测的项目测试情况如何，需要我协助什么吗？

客户反馈了一些系统方面的问题，咱们一起看一下。

每个产品经理都对以上内容非常熟悉，无论是B端产品经理还是C端产品经理，都要每天和研发人员对需求、追进度、处理线上问题。由于B 端产品往往结构复杂，有时研发人员在阅读代码、处理问题时，会提出一些实际存在的特殊流程，来补充B 端产品经理没有思考到的场景。特别是在文档积累不完备的情况下，B 端产品经理非常需要技术人员对评审方案的意见。

在销售B 端产品的公司，当销售人员与客户签约合作以后，B 端产品经理要和负责实施的技术团队组成项目组，共同协作设计方法，推动项目落地。

2．设计团队

我们重新回到工作场景中，你刚跟研发人员聊完，工作群里的设计人员就开始找你沟通交互和界面设计的方案。C 端产品的使用场景相对容易理解，使用流程比较简单，设计师在设计方案时会有更多的发挥空间。而B 端产品的使用场景多种多样，业务流程比较复杂，如果设计师仅仅从配色、布局、控件细节上着眼的话，就极易和B 端产品经理产生分歧。因此，在B 端产品经理推动产品方案时，设计人员共同参与的机会可能比较少，特别是企业内部自研软件的团队。

当然，这并不是说设计团队不重要，而是设计B 端产品的团队需要制定一套通用的设计标准，来帮助B 端产品经理设计产品方案和跟进研发进度。比如，阿里设计团队面向行业提供了一套AntDesign 的设计标准。B 端产品经理需要和设计师充分沟通并理解设计标准和原则，这样就能和设计师在同一知识体系下，共同思考产品设计问题了。同时，产品经理也要将设计标准无法满足的产品应用场景及时反馈给设计师，让他们进行设计并补充到设计标准中。

3．营销团队

我们继续来看B 端产品经理的工作场景。在一家SaaS 类的软件公司，产品经理在下午有一个和市场、销售人员的日常例会。通常，产品经理会围绕以下话题和这些同事进行沟通。

最近，几个客户的生命周期价值在降低，我们一起来分析一下其中的原因。

产品未来要增加什么新功能，我们提前沟通一下。

我们约了一个客户，希望产品团队派一个代表跟我们一起去拜访一下。

最近，客户反馈了一些问题，产品团队抓紧解决一下吧。

公司只有销售产品并获得利润，才能在激烈的市场竞争中存活下来。对于面向市场销售B 端产品的公司来说，销售团队起着至关重要的作用。销售团队和客户有着非常密切的联系，因此他们也非常了解客户的诉求。B 端产品经理作为公司里的关键角色，需要充分理解销售同事传递出的客户诉求，以配合销售团队的工作。

下面为大家介绍一下B 端产品销售的一般流程，如图1-4所示。

① 寻找客户：销售人员通过在网站上发布广告、打电话、发邮件等方式寻找潜在客户。

② 筛选目标客户：为了降低销售成本，销售人员需要筛选客户资料，找到符合产品销售对象的客户，然后对其展开销售工作。

③ 建立联系并演示产品：销售人员通过电话、实地拜访、邮件等方式与客户建立联系并沟通诉求，向客户演示产品。

④ 提供建议：在与客户建立联系以后，销售人员已经进一步地了解了客户诉求。根据客户诉求，销售人员会分享产品的最佳实践并提供相应的解决方案，从而影响客户的购买决策。

⑤ 谈判并签约：在基本确定合作意向以后，销售人员与客户针对价格、购买内容、合作方式等进行谈判，推动最终签约。

⑥ 提供产品和服务：在销售的最后环节，销售人员向客户提供产品和相应的培训、解决问题等服务。销售人员在客户使用产品时要保持与客户的联系，并寻找新的销售机会，减少客户流失。

一般来说，从销售的大流程上来看，和B 端产品经理共同协作的主要角色有以下几个。

市场经理（Marketing Manager）。他们一般负责媒体公关、组织会议活动、调研产品的市场定位和竞争对手等。

销售开发代表（Sales Development Representatives）。他们需要通过发邮件、打电话等方式大量挖掘潜在客户，寻找销售线索。

销售代表（Sales Representatives）。他们是销售团队的主要成员，为了开拓市场和挖掘客户，冲在销售前线。他们主要负责推动销售成功，有时与客户经理的权责相同。

客户经理（Account Manager）。客户经理也是常见的销售角色，他们负责开拓市场，与潜在客户进行沟通，向其销售产品并促成交易。客户经理需要长期维系与客户的关系。

客户成功经理（Customer Success Manager）。在与客户签约之后，客户成功团队就会与客户进行沟通，提供培训和服务，减少客户流失，通过演示和推销产品组件和服务来增加收入。

客户服务经理（Customer Service Manager）。他们的工作是对客户进行培训，接收客户投诉，以及处理反馈的问题，

当然，由于公司规模不同，一些销售职位兼顾了许多其他销售职位的职责。虽然职位名称千差万别，但是工作内容基本上都是开拓市场、营销产品、促成交易、维护客户关系、推动客户使用产品、解决客户问题等。

因此，软件公司的B 端产品经理在和销售同事合作时，需要关注以下几点。

了解营销团队的工作。B 端产品经理要理解营销团队的工作流程和内容，同时也要理解营销团队的关键指标。营销团队的期望是尽快让客户签单，营销团队的核心业务指标之一是让客户全生命周期贡献的价值大于获得这个客户所付出的成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。营销流程变得复杂、营销时间变得漫长、利润变小，这些都不是销售同事期望看到的。在B 端产品经理看来，营销团队与其沟通的需求会显得“短、平、快”，而B 端产品经理在规划产品时，要站在公司的愿景和战略的角度，规划长远的产品迭代。因此，如何让产品团队和营销团队密切合作并消除分歧，是B 端产品经理工作的主线。

及时与营销团队沟通产品规划。B 端产品经理要让营销团队及时了解他们负责的是什么样的产品，并对客户的需求进行预判。产品团队和营销团队在产品方向和规划上要达成一致，这样可以在讨论营销团队传递出的客户需求上减少冲突。

要对营销团队传递出的客户需求有自己的判断。营销团队为了促成交易和维持客户关系，会向B 端产品经理提出很多需求，有时会要求他们加急处理。此时，B 端产品经理要对需求的优先级和重要性有自己的判断，思考这个客户为产品提供的价值有多大、是否能够为产品创造更多的机会、是否与公司的产品战略和规划相匹配等。

分享与产品相关的知识和行业动态。产品经理需要经常与营销团队分享产品使用细节，演示产品如何使用，并分享与产品相关的行业动态。这样能够帮助营销团队更好地与客户进行沟通和交流，更好地运用销售技巧，同时也有助于两个团队建立信任、共同协作。

通过营销团队更好地接触客户。销售团队非常了解客户，包括客户的痛点是什么、客户使用产品时的问题有哪些、客户的业务规划是什么等。有时，这些问题会通过营销团队传递给产品团队。B 端产品经理也会和销售人员一起拜访客户，与客户直接进行沟通。

售前工程师和需求分析师是B 端产品经理吗？

高标：回川，我最近在看职位，发现售前工程师（Pre-sales Engineer）、需求分析师（Business Analyst）也参与了B 端产品的销售，他们也会做需求分析、梳理方案的工作，那么他们也是B 端产品经理吗？

回川：这个问题问得非常好。我们先来说一说和B 端产品经理最像的需求分析师，他们也会和客户沟通，使用分析需求的工具，如统一建模语言（Unified Modeling Language，UML），将客户的诉求转化为规范的需求说明文档，提交给研发团队，评估研发方案和成本。因此，B 端产品经理和需求分析师的共同点是为客户创造出他们想要的产品。他们的不同点是需求分析师往往会投身到具体的项目中，在需求范围和项目范围确定的前提下开展工作；而产品经理可以脱离具体的项目，从市场竞争和定位、公司愿景和战略的角度，来规划产品和思考需求。哪些需求现在做、哪些需求未来做、哪些需求可以不做、哪些需求必须要做、哪些需求可以带来收益等都是产品经理需要关注和思考的。简单来说，在具体的项目中分析需求时，产品经理和需求分析师是一样的。

高标：那么，产品经理和售前工程师的区别是什么呢？

回川：售前工程师也是一个非常重要的销售角色。销售人员在与客户沟通时，可能不了解产品细节和技术细节，这时就需要一个懂技术和产品的人——售前工程师，充当销售人员的“百科全书”，帮助他们解答客户的问题。售前工程师能够了解客户的诉求，评估出大体的产品和技术方案；也能够与客户进行技术谈判，推动签约和服务支持。因此，在有些公司，售前工程师直接成了销售人员，推动销售工作。我们可以看出这是一个非常重要的综合性的职位，售前工程师至少要具备技术能力、项目推动能力、谈判沟通能力、方案宣讲能力等。这些能力和技能也是B 端产品经理需要具备的。

回川：不过，售前工程师要为销售和项目的成功负责，而B 端产品经理在销售过程中，不仅要为销售的成功努力，还要为产品的成功负责。简单来说，售前工程师要帮助某个渠道的销售人员成功签约具体的某个客户，而B 端产品经理要从公司战略和产品规划的角度出发，设计出好的产品，帮助每个渠道的销售人员成功签约对应渠道的一批客户。

高标：我明白了。如果我们从公司战略和产品规划的角度来看，就可以理解这些角色的不同之处了。

4．运营团队

B 端产品经理与营销团队开完例会以后，运营团队又找到B 端产品经理并围绕以下话题开始沟通。

咱们来看一下最近物流系统的使用数据吧，好像最近使用量并不太好。

最近，我们的公众号要发布几篇宣传新产品的文章，产品经理提供一些思路吧。

我们需要新的报表，查看一下新业务的运营情况。

B 端产品经理与运营经理并肩合作是一个很常见的工作模式，B 端产品的特殊之处使运营这个职位既熟悉又陌生。运营工作包含市场、销售、产品等多个职位的职责，并为这些职位赋能。因此，B 端运营的工作基本上分为三个方向：市场运营（Marketing Operations）、销售运营（Sales Operations）、产品运营（Product Operations），主要工作如图1-5所示。

综合来看，运营人员需要做的事情有以下几点。

运营规划：设定运营目标并制订计划。

跨组织协作：促进跨组织沟通，协同各部门工作。

业务运营：优化运营流程，提升运营效率，降低运营成本，实现运营目标。

数据分析：收集和分析数据，得出结论并提出建议。设置度量标准和指标，跟进并评估效果。

业务增长：增加客户数量，增加市场份额，分析行业趋势。

B 端产品经理在与运营团队协作时，要及时与运营团队沟通产品规划，分享与产品有关的知识和行业知识。B 端产品经理可以通过运营团队更好地了解客户，特别是以数据分析的方式。

5．项目管理团队

B 端产品经理要创造出满足客户需求的好产品，而项目经理要以节约成本和时间的方式创造出好产品。

在B 端领域有一个典型的场景，销售同事与客户签订完合同以后，需要项目经理根据合同立项，推动产品落地和实施。因此，B 端产品经理与项目经理要在项目中密切配合，完成相关工作。

6．客户

对于B 端产品经理来说，客户是非常重要的角色。所有的需求都来自客户，B 端产品经理所做的一切工作都是为了满足客户的需求。

企业内部研发团队的B 端产品经理所面对的客户来自公司，如业务运营团队、行政管理团队。此时，B 端产品经理并不需要通过营销团队与他们建立联系，而是可以快速地与他们进行密切的沟通并了解他们的需求。

无论是软件公司的B 端产品经理，还是企业内部的B 端产品经理，都要以客户为中心开展工作。具体的内容将在第3章为大家介绍。

了解了B 端产品经理与研发团队、设计团队、营销团队、运营团队、项目管理团队、客户一起工作的场景以后，大家可能对B 端产品经理是谁有了自己的答案。

B 端产品经理是不是也叫后端（Back End）或后台产品经理？

高标：我发现招聘的职位中有B 端产品经理、后台产品经理和后端产品经理，对他们的描述好像都一样。

回川：你观察得很仔细。后台和后端的叫法都不太准确，B 端和C 端产品面向的是产品销售和使用领域，因此B 端产品经理的叫法是准确的。而后端是从技术的角度命名的，前端（Front End）和后端是用来描述构成硬件、计算机程序或网站的各个层次的术语。你可以在GitHub 上搜索kamranahmedse/developer-roadmap，里面用图形化的方式展示了学习前端和后端开发的学习路线图。开发一个B 端产品需要前端和后端的技术共同应用，因此前端和后端经常与研发人员匹配。

回川：后台（Background）是和B 端比较接近的词汇。前台（Foreground）可以理解为用户实际操作的页面、系统等，而后台是为了支持前台业务正常运转而存在的页面、系统等。因此，无论是B 端还是C 端都是存在前台、后台的产品形态。比如，快递员收货、发货使用的手持设备就可以看作前台，而为了支持这些设备正常运转而存在物流系统就可以看作后台。B 端产品经理既可以负责前台，又可以负责后台，当然也可以负责当下最热门的中台（Middleground）。

高标：原来如此，我明白了。