第三节　基于价值共创理论的顾客参与相关研究

一、顾客参与与价值共创的关系

“价值”是营销学的核心概念，为顾客提供价值是所有市场营销活动的基础。从顾客角度看，价值是顾客感知利益与损失之间的差值；从企业角度看，价值是现实的财务绩效、品牌认知等，是在满足顾客价值的基础上实现的（Dong和Sivakumar，2017；Vargo和Lusch，2016）。因此，价值创造的核心内容是围绕顾客价值的实现展开的。

价值创造是指通过提高顾客满意度，以提高企业经济利益的过程（Vargo和Lusch，2016）。传统价值创造理论认为，价值是由企业创造并通过交换传递给顾客的，因此顾客不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者；而价值共创理论却指出，随着消费环境的改变，以及信息技术的发展，顾客的角色已经发生改变，顾客从消极的购买者，已经转变为积极的参与者，因此，价值不仅仅来源于企业，而且是建立在顾客参与的基础上的，即来源于顾客与企业或其他相关利益者的共同创造，且最终是由顾客来决定的（Vargo和Lusch，2004，2016）。

对于顾客在价值创造中发挥的作用，学者们运用不同的术语对其进行了定义，最常用的即价值共创（Value Co-creation）和顾客参与（Customer Participation）。其中，价值共创通常是指顾客与企业在产品或服务设计、生产和消费等价值创造全过程中的互动与合作（Vargo和Lusch，2016）。目前，虽然价值共创与顾客参与的概念存在混用的现象，但更多学者认为，在服务领域应使用顾客参与的术语来进行价值共创的相关研究（Dong和Sivakumar，2017；Vargo和Lusch，2016）。这些学者认为，顾客参与抓住了顾客参与开发服务（应用知识和技能）的本质，同时相比价值共创这个术语而言，顾客参与更贴合服务领域关注顾客参与行为的研究目的，并且在实际服务中，顾客参与的程度和形式会有所不同，而价值共创表明价值总是共同创造的，无法体现顾客参与的多样形态。因此，本书也应用顾客参与而非价值共创来展开研究。

二、顾客参与的情境

顾客参与的情境通常分为自愿型和强制型两类，其中强制型参与是指顾客为保证服务顺利完成而必须实施的行为，是顾客理应承担的职责，如顾客主动告知淘宝卖家以启动在线服务补救程序、顾客寄回货物以完成退换货；自愿型参与则指顾客为提高服务绩效及优化服务结果而自发实施的参与行为，这些行为与顾客的公民行为相近，是公民应承担的额外职责，如填写企业发放的问卷、传播口碑等（Dong和Sivakumar，2017）。不同参与情境下价值共创的实现途径是不同的，强制型参与情境下，价值共创主要通过顾客与企业之间的直接交互实现，而在自愿型参与情境下，价值共创主要通过顾客与其他顾客或潜在顾客的直接或间接交互实现（Tsai等，2017）。对参与情境进行界定是探讨顾客参与效用的基础（Dong和Sivakumar，2017），本书的研究情境则为在线服务补救情景下的强制型顾客参与。

三、顾客参与的定义

学者们主要从两个角度对顾客参与进行定义。一是从行为角度，主要强调与服务的生产和传递相关的顾客行为。例如，Silpakit和Fisk（1985）提出顾客参与是指顾客精神上、智力上、实体上及情感上的具体行为和投入；Kelly等（1990）提出顾客参与行为可通过获取服务相关信息或发挥实质的努力等形式表现；Dabholkar（1990）提出顾客参与是指顾客通过贡献体力、知识、信息和其他资源参与到服务生产和交付过程中的程度，涉及被动地摄入服务传递过程或主动地合作生产服务产品；Cermark等（1994）提出顾客参与是顾客的特定行为，反映顾客的实际涉入；Rodie和Klenie（2000）提出顾客参与是指在服务的产生或传递过程中，顾客提出的活动或资源，包含心理、身体甚至是情感上的付出。二是从结果或状态的角度，强调顾客在参与过程中所扮演的角色、作用和贡献。例如，Gruen等（1995）指出顾客参与衡量的是顾客在企业中的贡献程度，以使用企业的产品、服务或活动的频度高低来反映顾客在服务中的贡献程度；Claycomb等（2001）指出顾客参与不仅是顾客在服务中的表现行为，更多的是他们在服务中所担任的角色和所发挥的作用；Namasivayam（2003）指出顾客参与是指顾客在服务或有形产品的生产过程中所扮演的角色；Lloyd（2004）认为顾客参与是顾客在服务过程中所做出的贡献，最终会影响他们所接受的服务和服务质量。

虽然学者们的观点存在差别，但是不同学者对顾客参与的定义也存在一定的共性。一是涉入性，学者们普遍认同顾客参与是一个行为概念，强调了顾客的实际涉入；二是具体化，顾客参与不是抽象的概念，而是指顾客在服务过程中具体的物质、精神、智力、情感上的参与；三是积极性，强调顾客作为价值共创者参与到服务的任何阶段，服务结果依赖于顾客参与的程度。

四、顾客参与的维度

目前，学者们对于顾客参与的构成维度进行了广泛研究，但尚未有明确和统一的观点（如表2.1所示）。

由表2.1可知，学者们对顾客参与的构成维度还没有统一的认识，这可能与顾客参与行为的复杂性，以及顾客行为涉入程度在不同行业存在较大差异有关。但无论这些构成维度中包含多少因素，顾客参与的具体表现形式都包括了以下三部分，即顾客如何进行参与，如与企业互动过程中的友好、礼貌或消极态度，即情感参与；参与中做了什么，如提供个人信息或收集相关信息等，即心智参与；顾客承担职责的程度，如主动实施行为程度的高低，即实体参与。这些具体参与的表现形式描述了顾客在服务过程中所投入的不同程度的体力、脑力和情绪基本资源。这也印证了不少学者的观点，即在探讨顾客参与的影响机理时应该将顾客参与视为多维概念（Chen等，2015；Chen和Raab，2017; Kelly等，1990；Minkiewicz，2014）。

五、顾客参与对服务绩效的影响机理研究

顾客参与对服务绩效的影响机理的研究方式大致可分为以下三类方式。

第一类方式是以顾客参与为背景，探讨了该背景下的特定因素对服务绩效的影响。例如，贾薇等（2010）讨论了顾客参与背景下，顾客与企业建立的心理契约对共创价值（包括功能、体验、象征和成本价值）的影响；侯学东（2011）讨论了顾客参与的互动特征包括人际互动性、跨部门接触、任务互倚性对顾客角色压力（包括角色模糊性和角色冲突）及感知服务质量的影响，并且这些影响关系还受到顾客特征（顾客作为市场行家的程度）及顾客的压力应对策略的调节影响；Halbesleben等（2013）讨论了在顾客参与背景下，顾客的角色准备对信息质量的消极影响。

第二类方式是将顾客参与视为调节变量，比较顾客参与或顾客不参与两种情境下，特定因素对服务绩效的影响差异。例如，乔时（2010）得出相对于顾客低度参与的情况，同服务人员关系亲密的顾客比关系疏远的顾客在高度参与时的自我服务偏见意识更低，对服务的满意度更高；Cha等（2016）得出相比不参与，当顾客参与到企业社会责任项目中时，顾客会对品牌产生更强的个人认同，从而产生更强的品牌忠诚。

更多的文献采取的是第三类方式，即直接探讨顾客参与及其类型对服务绩效的影响机理。研究表明，在对顾客的行为意向上，顾客参与有助提升顾客忠诚度（王如意，2008；Chen等，2015）、顾客感知服务质量（韩小芸、冯欣，2012；赵晓煜等，2013；Dong等，2015；）、顾客满意度（汪涛、望海军，2008；武文珍、陈启杰，2017；张广玲、潘志华，2018；赵晓煜等，2013；Dong等，2015；Kasnakoglu和Berna，2016；Wu和Hsi-Jui，2011）、顾客感知价值（汪涛等，2009）、与服务供应商之间关系的满意度（Kasnakoglu和Berna，2016），能促进顾客公民行为（范钧，2011；胡孝平、李玺，2017）、正向口碑（Kasnakoglu和Berna，2016）及赢得顾客谅解（Kasnakoglu和Berna，2016）。同时，在对企业绩效的积极影响作用上，研究发现顾客参与可以有助提高员工创新行为（创新构想的产生及执行）（张红琪，2013），提升服务创新绩效（包括财务绩效、顾客绩效及内部绩效）（唐承鲲、徐明，2016），提升员工的工作绩效（韩小芸和冯欣，2012；侯学东，2011；Chan等，2010）。但有少数研究发现，顾客参与对服务绩效也存在没有影响或是负面影响的情况。例如，王如意（2008）发现顾客参与的合作及人际互动行为对顾客信任及忠诚没有影响作用，且事前准备行为对信任起消极影响作用；乔时（2010）、Bendapudi（2003）指出当结果好于期望时，参与到共同生产中的顾客不如那些没有参与到共同生产中的顾客满意；Chan等（2010）发现顾客参与会降低员工对工作的满意度；Wu和Hsi-Jui（2011）发现顾客参与对顾客满意度没有影响作用；张广玲和潘志华（2018）提出顾客参与会通过增加顾客角色压力和倦怠，间接降低顾客满意度等。这些研究结果的不一致可能是由于学者们对于顾客参与的维度没有统一，以及研究的服务背景不同，但总体看来，更多学者认为顾客参与对服务成果有积极影响作用（Dong和Sivakumar，2017）。

在探讨顾客参与对服务绩效的机理上，研究发现信任（李雁晨，2010；王如意，2008）、感知共同创造（Kasnakoglu和Berna，2016）、感知顾客价值（包括经济价值及关系价值）（Chan等，2010）、员工感知价值创造（包括工作压力及关系价值）（Chan等，2010）、顾客角色压力（包括角色模糊、角色冲突和角色超荷）（张广玲、潘志华，2018）、顾客倦怠（张广玲、潘志华，2018）、感知共创价值（包括共创经济价值、共创关系价值、共创享乐价值、共创学习价值）（武文珍、陈启杰，2017）、顾客自律倾向（情感导向和理性导向）（汪涛、望海军，2008）、顾客参与方式与预期目标的一致性（汪涛、望海军，2008）、顾客知识转移（知识获得和转化利用）（唐承鲲、徐明，2016）、禀赋效应和支付贬值（汪涛等，2009）是顾客参与对服务绩效影响作用的中介变量。顾客参与准备包括感知能力、对参与的感知利益、对参与角色的认同（Dong等，2015）、感知到另一方的参与（Kasnakoglu和Berna，2016）、产品类别（伦理或非伦理产品）（Martínez-Canas等，2016）、文化（员工的个人或集体主义）（Chan等，2010）、员工的感知权力距离（Chan等，2010）、领先顾客导向（唐承鲲、徐明，2016）、互联网思维导向（唐承鲲、徐明，2016）等变量则对顾客参与与服务绩效之间的关系起调节作用。

还有学者对如何促进顾客参与进行了研究，这些研究表明，从顾客自身的角度来看，职责确认（Chen等，2015）、自我效能感（Chen等，2015）、服务购买的重要性（Chen等，2015）、顾客的感知支持（Wu和Hsi-Jui，2011）、感知社会化（Wu和Hsi-Jui，2011）、个人动机（包括顾客的内在动机、外在动机和超越动机）（Martínez-Canas等，2016）、顾客与服务供应商之间的互动（Ahn和Rho，2016）、顾客感知关系价值（Ahn和Rho，2016）、情感承诺（Ahn和Rho，2016）、顾客心理授权（韩小芸、冯欣，2012；胡孝平、李玺，2017）、顾客教育（包括知识教育、技能教育）（赵晓煜等，2013）、顾客情感（赵宇飞，2012）、知识获取方式（王永贵等，2016）、智力成本（姚山季，2016）等都是影响顾客参与的重要因素；从企业和员工角度来看，员工的角色内行为（包括可靠性行为、反应性行为、保证性行为及移情性行为）（赵宇飞，2012）、员工的组织公民行为（包括帮助顾客、组织参与及运动员精神）（赵宇飞，2012）、服务场景（Chen等，2015）、消费者和提供者的经营资源（Kasnakoglu和Berna，2016）等因素是影响顾客参与的重要因素。

六、文献评述

综上所述，现有文献已经对顾客参与进行了大量研究，但仍然存在一些问题值得深入探讨。首先，顾客参与的维度尚未明确统一，但学者们都更多地认为顾客参与在字面上是指顾客在服务过程中的贡献或投入，并且这种贡献的形式是多样的（Kelly等，1990）。这也就是说，顾客参与并不是非白即黑的二维概念，在探究顾客参与的影响时，应该基于顾客投入的不同资源的具体表现形式来进行整体测量（Chua和Sweeney，2003）。因此，在讨论顾客参与的作用时，需要从多角度探讨顾客参与的类型对服务绩效的影响（Chua和Sweeney，2003；Yi和Gong，2003）。

其次，现有的关于顾客参与的实证研究并未对顾客参与的影响作用得出统一的结论，越来越多的学者认为，顾客参与是一把双刃剑，只有适度的顾客参与才会带来积极的服务绩效，并且这种积极作用还受到服务场景、顾客个性特征、服务阶段等因素的影响。因此，很多学者呼吁应该提出更多的中介变量和调节变量来拓展顾客参与的相关研究，以加深对顾客参与的影响机理研究（Dong和Sivakumar，2017）。本书除了基于主流的公平理论，讨论了在线服务补救背景下顾客参与及其类型对感知公平及服务补救满意度的影响，还引入了个人独特感、情绪预测偏差概念，运用个人独特感、情绪预测偏差这两个新的中介变量，探讨了员工的语用策略这一新的调节变量的作用，来进一步扩展顾客参与的影响机理研究。

最后，现有研究更关注顾客参与对顾客认知的影响，对顾客参与对顾客情绪作用的影响研究不足（Dong和Sivakumar，2017；Gohary等，2016c）。本书则引入情绪预测偏差概念，讨论了在线服务补救背景下顾客参与的类型对顾客情绪预测偏差及服务补救满意度的影响，丰富了顾客参与的文献。