第四节　顾客参与服务补救相关研究

一、顾客参与服务补救的定义

虽然现有研究在讨论服务补救中的顾客参与时并未明确顾客参与的情境，但通过这些文献的测量问项可以发现，当前研究主要讨论的是强制型顾客参与在服务补救中发挥的作用。对于在服务补救情境中的顾客参与，过去已有研究提出了服务补救中顾客参与的意义。例如，Karande等（2007）提出了“补救声音”的概念，将其定义为在服务失败发生后，当企业主动询问应该如何改正问题时，顾客做出的回复。然而，直到2008年，服务补救中的顾客参与有了明确定义，即顾客在应对服务失败的行动中所涉及的程度（Dong等，2008）。随后，在引入服务主导逻辑概念后，顾客参与的语义向共同创造发生转移，学者们更认同服务补救中的顾客参与是一种价值共创行为。例如，Roggeveen等（2012）基于Vargo和Lusch（2004）提出的“共同创造”概念，将“服务补救中的顾客共同创造”定义为“通过顾客与服务提供商、其他价值创造伙伴的共同合作来定制或实现个性化的服务补救内容，从而减少顾客的负面服务体验”；Xu等（2014a）则在Dong等（2008）的基础上，对顾客参与的概念进行扩展，将共同补救解释为服务企业与顾客通过交互来解决服务失败的过程。因此，在服务补救领域，服务补救中的顾客参与被简称为“顾客参与”或“共同补救”。Dong等（2008）、Roggeveen等（2012）和Xu等（2014a）的研究都是从行为角度来对服务补救情境下的顾客参与进行描述，本书也从行为角度将在线服务补救情境下的顾客参与定义为，顾客投入各种资源与在线服务供应商进行交互来解决服务失败的过程。

二、顾客参与服务补救的维度

现有研究并未对在服务补救中的顾客参与进行维度上的研究，更多地是将顾客参与视为参与或不参与的二维概念（Gohary等，2016a；Hazée等，2017；Heidenreich等，2015；Huang，2016；Karande等，2007；Roggeveen等，2012），或是按照顾客参与服务补救的程度将顾客参与分为高、中、低（Sugathan等，2017a），也称顾客补救、联合补救及企业补救（Balaji等，2018；Dong等，2008；Dong等，2016；Xu等，2014b）。而陈可和涂平（2014）认为联合补救和顾客补救不应被视为两种互斥的补救方式，而应作为同一次服务补救的不同方面，因此把服务补救中的顾客参与分为顾客和服务商共同参与和顾客独立参与；Gohary等（2016a）则更强调顾客参与在服务补救过程中的价值创造作用，因此将顾客参与分为价值创造、缺乏价值创造和价值损失来体现顾客参与的程度。这些归纳方式都着重于探讨顾客参与与否，以及其行为程度对服务补救绩效的影响。

也有研究将顾客在服务补救中的参与视为多维概念，这些研究更多地是借鉴顾客参与在服务其他领域的研究成果，对顾客参与的维度进行的归纳。例如，徐龙杰（2015）借鉴Kellogg等的研究成果（1997）将顾客参与分为服务前准备、建立关系、信息交换、责任行为；陆丹（2016）、綦恩周和张梦（2015）、杨玖玖（2013）借鉴Ennew和Binks（1999）的研究成果将顾客参与分为信息分享、人际互动、责任行为；董园园（2016）又将顾客参与分为人际互动、补救诉求表达和补救参与程度；谢凤华和杨沁烜（2017）、Cheung和To（2016）则将顾客参与分为信息分享和互动合作；Hibbert等（2012）则更看重顾客参与中的合作行为，将顾客参与分为合作或抵抗两种维度。

总体来说，现有研究更着重探讨顾客参与的程度对服务补救绩效的影响，只有少量研究从多维角度探讨顾客参与的类型对服务补救绩效的影响。而在将顾客参与视为多维概念的研究中，学者们虽然对顾客参与的维度没有统一认识，但都认同服务补救中的顾客参与行为可以从顾客的参与态度、顾客在参与中的心智活动及顾客承担职责的程度来进行划分。

三、顾客参与服务补救的影响机理

目前，学者们主要从两个角度探讨顾客参与对服务补救绩效的影响，一方面李雁晨（2010）、Koc等（2017）等探讨了服务失败发生前的顾客参与对服务补救绩效的影响，这些研究表明顾客在服务失败发生前的参与程度越高，就越倾向于把服务失误归因于外部因素（李雁晨，2010），会促使顾客产生更高的感知公平（Koc等，2017），对有形补救策略的感知利益更强（Bambauer-Sachse和Rabeson，2015），还会正向调节顾客将服务失败归因于自己的能力和努力，以及与由此萌发的羞愧、难过等负面情绪的关系（Sugathan等，2017b）。

另一方面，更多学者探讨了服务补救过程中的顾客参与对服务补救绩效的影响。其中，少数学者以顾客参与服务补救为背景，讨论了在此背景下顾客的个性特征及认知变化对服务补救绩效的影响。例如，Collier等（2017）、Zhu等（2013）都以自助服务为背景讨论顾客对服务补救绩效的影响作用，其中，Collier等（2017）指出顾客在经历服务失败时被其他顾客看到而不是被隔离，会促进顾客自己完成交易的行为；Zhu等（2013）探讨了内部归因、感知控制、自我服务技术的交互性对顾客补救期望、努力程度及策略，以及转向员工求助的影响作用；Guo等（2016）、Joosten等（2016）着重探讨了顾客参与服务补救情境下，顾客感知控制对服务补救绩效的影响作用，其中，Guo等（2016）探讨了顾客参与服务补救情境下，三种感知控制（感知过程控制、感知决策控制、感知信息控制）与结果偏好、感知公平、重购意愿之间的关系；Joosten等（2016）讨论了顾客参与情境下，两类控制信念（感知控制能力与感知控制机会）对口碑、满意度等服务补救绩效的影响。还有学者从顾客参与服务补救所带来的价值角度讨论了顾客参与的作用。例如，Park和Ha（2016）讨论了顾客对参与补救的评价（感知实用价值和感知享乐价值）对感知公平、情感及重购意愿的影响；Xu等（2014b）指出顾客参与服务补救情境下，各种资源的整合会提高顾客对补救活动及互动的整体感知公平，从而实现服务补救的价值创造。

还有少数研究将顾客参与视为调节变量，讨论了顾客参与与否对服务补救策略与服务补救绩效关系的影响。例如，陆丹（2016）探讨了顾客参与对服务补救策略（包括有形补偿、响应速度、道歉）与服务补救满意度的影响的正向调节作用；Balaji等（2018）探讨了顾客参与会弱化顾客愤世嫉俗的态度，以及该态度对服务补救绩效的消极影响；Gohary等（2016b）指出顾客参与的程度会正向调节感知公平与服务补救满意度、忠诚等服务补救绩效之间的关系。

其他研究则着重对影响顾客参与的前因变量、顾客参与的绩效及影响机理进行了广泛研究。在顾客参与的前因变量方面的研究表明，顾客参与动机（陈可，涂平，2014）、顾客能力（陈可、涂平，2014）、补救可得性（参与机会）（陈可、涂平，2014）、心理契约（包括交易心理契约及关系心理契约）（綦恩周、张梦，2015）、自我效能感（Dong等，2016）、对参与服务补救的期望（Dong等，2016）、感知公平（Hibbert等，2012）、顾客参与服务失败的程度（Cheung和To，2016）是影响顾客参与补救的因素。

顾客参与的绩效方面，Dong等（2008）首先提出顾客参与对服务补救绩效的积极意义，即顾客投入到服务补救过程的程度越高，就更容易对服务补救结果满意，今后继续参与的意愿也就更高。随后，越来越多的学者证明了此观点，这些研究结果表明顾客参与到服务补救中，有助于提高顾客的感知补救质量（綦恩周、张梦，2015）、服务补救满意度（董园园，2016；冉茂盛等，2015；杨玖玖，2013；Cheung和To，2016；Dong等，2016；Hazée等，2017；Roggeveen等，2012；Talgø和Rødsjø，2017；Xu等，2014b）、对服务的总体满意（陈可、涂平，2014；Heidenreich等，2015；Huang等，2016；Gohary等，2016b；Talgø和Rødsjø，2017；Vazquez-Casielles等，2017）、正面口碑（徐龙杰，2015；Gohary等，2016a，2016b；Vázquez-Casielles等，2016）、忠诚（杨玖玖，2013；Gohary等，2016b；Talgø和Rødsjø，2017）、预期满意（Mattila，2010）、补救后积极情绪（Mattila，2010）、服务创新绩效（包括财务绩效和服务质量）（谢凤华、杨沁烜，2017），增强顾客对服务补救策略的适应（Hibbert等，2012）、重购意愿（冉茂盛等，2015；徐龙杰，2015；Hazée等，2017；Huang等，2016；Gohary等，2016b；Roggeveen等，2012；Xu等，2014b）、未来参与服务补救的意愿（Dong等，2008，2016）等。

在顾客参与服务补救的影响机理方面，已有的研究主要探讨了中介变量及调节变量的作用。在中介变量方面，学者们主要讨论了顾客参与服务补救对顾客认知所产生的作用，包括感知公平（杨玖玖，2013；Cheung和To，2016；Roggeveen等，2012）、感知价值（冉茂盛等，2015；Dong等，2008）、感知控制（董园园，2016）、角色清晰（冉茂盛等，2015；Dong等，2008）、顾客能力（冉茂盛等，2015；Dong等，2008）、知识转移（谢凤华、杨沁烜，2017）、结果偏好（Hazée等，2017）、期望确认（Heidenreich等，2015）、内部归因（Heidenreich等，2015）、感知共同创造（Roggeveen等，2012）等；在情感维度上，情绪（徐龙杰，2015）、罪恶感（Heidenreich等，2015）被用来解释顾客参与对顾客情绪所产生的作用。

在调节变量方面，学者们从三个角度提出了会对顾客参与对服务补救绩效有影响作用的变量。一是从顾客自身的角度，提出顾客在网络购物中的感知控制需求（杨玖玖，2013）、顾客是否只参与服务补救过程（Van等，2018）、顾客视角（自我导向视角或其他导向视角）（Huang，2016）、性别（Karande等，2007；Mattila，2010；Xu等，2014b）、先前交易经验（Karande等，2007）、失败归因（Dong等，2016）、感知补救策略与预期的匹配（Dong等，2016）会调节顾客参与与服务补救绩效之间的关系。二是基于服务补救的发生背景，提出在线或线下服务补救环境（Van等，2018）、文化（Gohary等，2016c；Xu等，2014b；Van等，2018）、服务失败的严重程度（Roggeveen等，2012）、服务失败修复的紧急程度（Dong等，2016）、服务失败的重要性（Mattila，2010）会调节顾客参与与服务补救绩效之间的关系。三是从企业角度，提出企业是否提供额外补救策略（Van等，2018）、企业品牌价值（Hazée等，2017）、企业与顾客之间的关系（Talgø和Rødsjø，2017）、顾客参与服务补救的发起人（Xu等，2014）、企业是否提供补救过程的沟通（Vázquez-Casielles等，2016）等会对顾客参与与服务补救绩效之间的关系起调节作用。

四、文献评述

现有研究已经对服务补救过程中顾客发挥的作用进行了大量研究，从感知公平、感知价值、感知控制等角度解释了顾客参与对服务补救绩效的影响机制，但正如Dong和Sivakumar（2017）所强调的，用于解释顾客参与影响机理的中介变量和调节变量非常不足，因此需要挖掘更多有助于了解顾客参与在服务补救过程中是如何产生共创价值的中介和调节变量。通过梳理文献发现，随着顾客从“被动受众”向“积极参与者”的演变，顾客与企业的互动在共同创造价值方面变得越来越重要（陈欣欣等，2018；Xu等，2014b），因此还需要从顾客与企业交互的角度探讨哪些因素影响顾客参与对服务补救绩效的影响。本书则对此进行了补充，不仅提出了通过个人独特感、情绪预测偏差两个新的中介变量来解释不同维度的顾客参与对顾客服务补救满意度的影响机理，还探讨了员工的语用策略对这些关系的调节作用。

此外，当前关于顾客参与服务补救的研究更多地只是强调了顾客参与的程度对服务补救绩效的影响，这种研究方法不仅在测量可靠性上存在着潜在误导性的错误（Andreason，1983），而且无法清晰地解释顾客参与的多种形式在服务补救中发挥的不同作用（Chen和Raab，2017）。因此，本书对此进行了补充，参照Koc等（2017）将顾客参与分为实体参与、心智参与和情感参与三个维度，探究了这三个维度的顾客参与对顾客服务补救满意度的不同影响。之所以选择Koc等（2017）提出的顾客参与结构模型，主要原因有三点。一是Koc等（2017）从顾客投入资源多维的视角定义顾客参与的维度，更符合资源投入是顾客参与的核心内容的观点；二是Koc等（2017）的研究情景与本书相同，都是针对强制型顾客参与展开的研究；三是Koc等（2017）总结的这一结构可以直观、全面地描述顾客参与的不同形态，更符合本书的研究主题。

在本书中，心智参与即“认知活动”，是指顾客在学习、收集、分析、获取、分享知识信息上所做出的努力，需要顾客投入大量脑力资源；实体参与即“实际行动”，是指顾客在实际举动上的努力，需要顾客投入有形资产（如顾客本人到场），或者实施以投入体力、精力为主的行动（如投诉、退货等）；情感参与则指“积极表现”，是指顾客对服务补救结果所产生的积极预期，以及在在线服务补救整个过程中所表现的耐心、礼貌等积极态度，以投入积极情绪资源为主要内容。