自序
我是因为一位朋友的建议和敦促才动手写这本书的，然而就在书写到一半的时候，他向我提了一个尖锐的问题：
“你真的认为一本书可以让一个笨嘴拙舌的人成为说服高手？”
说实话，我并不抱那样的幻想。我赞成克里斯坦森在《你要如何衡量你的人生》所说的：对于生活的基本问题，并不存在所谓的特效药和快速解决的方法。说服，在我看来就属于生活的基本问题。
他紧接着问我：“那你为什么还要写关于说服的书？一个人为什么要想方设法去说服另外一个人？”
这个意义问题如同一座一夜之间长出来的大山，横在我眼前。不想明白，就没法继续写作。
停笔几天，在反复审视书的结构、素材和写好的稿子后，我给了自己一个笃定的答案：这本书的意义，不在于批量“速成”说服高手，更不在于操纵别人，而在于平均改善沟通质量，在于提升听、说双方尤其是听者的愉悦度与获得感。
沟通之难，不仅在于听、说双方在初始信息量、表达能力、理解能力、同理心上的不同步，还在于一方对另外一方的“不关心（indifference）”：老朋友见面，我先说一堆自己最近在忙啥；新朋友初识，上来也是我是谁谁谁，干什么什么的；演讲时说的是我想说的，谈判时提的都是我的诉求。过程中我们也许会做出聆听的姿势，但扪心自问，我们真的有在倾听他[1]吗？我们对他充满强烈好奇吗？我们真的在乎他想说的事吗？我们确实仔细想过他真实的需求吗？
如果我们没有做到以上这些，我们凭什么希望获得他的注意力？我们又怎能指望他能听进去我们所说的？我们又哪来的底气去说服他行动？
正因为意识到，太多的沟通问题都源自对他的不关心，本书才提出KOTA四步说服法，即：
Know Your Audience，了解你的观众；
Offer Something，我能给你带来什么；
Tell a Story，给观众讲故事；
Autonomy Matters，尊重观众的自主控制与选择。
时时将他置于自己视线的正前方，事事与他相关联，先考虑满足他的需求，再来实现自己的表达目标。唯有这样，沟通才是双向的，才是互动的，才是有效的，就像“沟通”一词原本的意义：开沟以使两水相通。
至于为什么选择说服作为话题。因为我认为说服是一切沟通形式的内核：无论演讲、谈判、广告还是日常闲聊，我们都希望自己所说的对他产生影响。这种影响可能是让他相信某事，让他改变想法，或者让他采取行动。只有时刻锁定这个目标，沟通才不会偏题，才不浪费彼此时间。
如果说本书只能让原本85分的表达高手提高2分，我并不为此遗憾。因为更有意义的事是，让很多原本50分、不关心对方的表达者提高20分。闭眼想象一下，如果我们每天打交道的每个人都是70分以上的表达者，这个世界是不是马上更美好了一些？
说了意义，下面再来说说这本书的阅读方法：
这书既有关于说服的理论、方法，也有关于说服的实践和案例。但在此之前，它首先是一本关于说服的故事书。你没看错，它竟然是一本故事书。
书中有着丰富的说服案例和故事，其中有些来自于经典的心理学、社会心理学实验，有些来自于情景假设，有些来自于商业观察，但更多的是我自己的亲身经历——关于育儿、关于演讲、关于谈判、关于文案。所以，这本书最轻松的读法就是放在床头、书桌、办公桌，闲暇没事的时候随便打开一页，随手翻看，就像我对待《红楼梦》那样。不用担心，任何一页都不会让你觉得没头没脑，更不会让你昏昏欲睡。
第二种读法，是按照章节读。
本书的每一章都是一个独立话题，即使不与其他章节配套阅读，也不影响你的理解和获得感。比如说，如果你只读第一章，你会明白我们天天面对的沟通无效是怎么发生的，怎么样说话别人才愿意听，什么样的话别人听了还愿意做，为什么有些人讲得很有道理但就是不招人喜欢。
如果你只读第二章，你会明白将你的观众当成“人”对待有多重要。因为他是个人，所以注意力很容易被分散；因为他是个人，所以他有人基本的情感、需求、恐惧；因为他是个人，他的直觉脑、情绪脑比理性脑启动更快，所以即使不用逻辑，你也可以“人同此心、心同此理”地待他。
如果你翻到的是第三章，说不定因此获得了追求心仪对象的灵感：了解他最在意的价值，展现出他最喜欢的一面，用“好处”去打动他。说服他人与追求喜欢的人没什么不同：呈现你所拥有的他最期待的东西，用好处去获得他的兴趣。这种好处又不限于现实的、世俗的金钱的好处，灵魂的碰撞、心理的满足，都可以是一种好处。
但是，我请你一定一定不要先看第四章，虽然这一章每个人都需要，都会喜欢。
你可以跳过第四章先看第五章，因为看了第五章你就会明白，我为什么劝你先别看第四章。
如果你是看电视要先看结局的那个人，又或者如果你是个法律从业者，你也可以倒序阅读，直接翻到最后一章。就算本书失去前面五章，最后一章依然可以稍加扩充，成为另外一本独立的书。甚至可以说，每一节都可以独立成书。
第三种读法，也是最传统的读法，就是从头到尾按顺序读。这样读与前面两种相比的好处是，你有机会理解它的逻辑、结构，知道KOTA四步说服法。当然，如果你愿意，你也可以随时往回翻，找出当下你突然有了新感受的那一段、那一句，然后再原路返回继续前行。
如果你一时无暇读完全书，又想知道本书到底讲了什么，也可以快速翻看每一节后面的“小结”，结合目录来了解书的框架。但我建议不要急，慢慢读，每次读个一节就可以放下书，去干别的事。干别的事的过程中，也许你突然想起刚刚读的那一节，其中的某句话、某个建议，恰好能帮你解决当前的问题。这种感觉非细读、慢读不可得。
最后的提醒是，千万不要跳过本书结语，它可能跟你看过的结语都不一样。
[1] 本书中，不区分性别地将第三人称单数都称为“他”。