1.2.4 消费者

在直播电商产业链中，消费者作为需求方位于产业链的下游。消费者进入直播电商平台观看主播的直播，受主播的商品推荐影响而在直播电商平台进行消费，同时还可能会关注主播，主播也可以经营与消费者之间的关系。

中国消费者协会于2020年2月组织了一次直播电商购物消费者满意度调查，这次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5 333份。中国消费者协会于2020年3月发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，指出消费者的直播电商购物行为如下。

（1）超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看：每月一次及以上的占比为55.2%；每1～3个月消费一次的占比为35.6%。从数据反映的趋势来看，消费者在3个月内购物一次及以上的占比为90.8%。

（2）从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商平台购买的品类大多为服装、日用百货、美食、美妆等，其中购买服装的消费者最多，占比63.6%（见图1-12）。

图1-12　直播电商购物群体消费品类

（3）观看直播的主要原因是想要了解商品信息和优惠信息。调查数据显示，消费者选择观看直播的主要原因是想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发时间。直播电商购物人群驱动因素如图1-13所示。

图1-13　直播电商购物人群驱动因素

（4）商品性价比和喜欢程度是影响购物决策的关键因素。消费者通过观看直播转而购物的原因很多，排在前三位的是商品性价比高（60.1%）、很喜欢展示的商品（56.0%）、价格优惠（53.9%）。总体来看，消费者决定购物的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度。

（5）“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者的两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商购物是因为看重商品的性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢使用直播电商购物，主要是因为担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。消费者没有使用直播电商购物的原因如图1-14所示。

图1-14　消费者没有使用直播电商购物的原因